雙11十二年，狂歡購(gòu)物節(jié)是否還有意義？

  2009年，據(jù)說(shuō)是時(shí)任淘寶當(dāng)家人的逍遙子發(fā)明了雙十一購(gòu)物節(jié)。到今年，雙十一已經(jīng)狂歡了十二次。

  2009年，天貓第一場(chǎng)雙十一促銷(xiāo)，只有27家品牌參加。根據(jù)張勇的描述，當(dāng)時(shí)做雙十一是因?yàn)椤皼](méi)有辦法，只想活下去”。在當(dāng)時(shí)淘寶需要一件事情，讓消費(fèi)者記住淘寶，讓品牌商家企業(yè)一起聯(lián)動(dòng)、推廣、提高銷(xiāo)售等。在國(guó)外有Black Friday（黑色星期五）促銷(xiāo)節(jié)，就以其為學(xué)習(xí)的對(duì)象推出了雙十一。

  第一屆雙十一淘寶銷(xiāo)售0.52億，2018年雙十一，天貓銷(xiāo)售是2135億元，2019年是2684億。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，雙十一的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)，在2017年之前，基本每年增長(zhǎng)幅度都在30%以上。只有從2018年開(kāi)始，同比增幅小于30%，增幅27%，2019年增幅25%。

  雙十一，已經(jīng)成為全民的購(gòu)物狂歡。但是年復(fù)一年，這個(gè)已經(jīng)十多年的高知名度活動(dòng)品牌，如何保持新鮮度，尋求什么樣吸引眼球的話(huà)題，成為商家每年都頭疼的考題。

  另外，雙十一之后，質(zhì)疑刷單，數(shù)據(jù)造假，高退貨率的聲音幾乎是一年比一年高，雙十一這樣的購(gòu)物狂歡節(jié)，到底還有多少正面積極的意義？

  1、網(wǎng)易為什么退出雙十一

  11月4日，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布微博宣布退出雙十一電商大戰(zhàn)。

  在公告中，網(wǎng)易嚴(yán)選宣布：

  “我們要退出的是這個(gè)鼓吹過(guò)度消費(fèi)，為銷(xiāo)售數(shù)字狂歡的‘雙十一’?！本W(wǎng)易嚴(yán)選表示今年“雙十一”不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法、不發(fā)戰(zhàn)報(bào)、不再為銷(xiāo)售額開(kāi)慶功會(huì)。

  “不知從何時(shí)開(kāi)始，每到‘雙十一’，展現(xiàn)在我們眼前的，是營(yíng)銷(xiāo)策略下一波又一波的集體高潮，那些煽動(dòng)人性的文字游戲、無(wú)孔不入的商業(yè)信號(hào)、不斷刷新的多收數(shù)據(jù)，記錄著所謂的狂歡?！?/p>

  但是也有人認(rèn)為，網(wǎng)易此舉只不過(guò)是一種另類(lèi)的宣傳，為了可以更好的營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)易嚴(yán)選的APP封面仍有“11.11”的標(biāo)識(shí)，首頁(yè)橫幅也仍顯示“11.11”預(yù)售廣告。其活動(dòng)規(guī)則顯示，活動(dòng)氛圍預(yù)付定金和支付尾款兩個(gè)部分，并有紅包、會(huì)員折扣等疊加優(yōu)惠。

  雙十一應(yīng)該被抵制嗎？

  從商家的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易嚴(yán)選的做法并沒(méi)有什么不妥當(dāng)?shù)牡胤?。作為一個(gè)規(guī)范化的購(gòu)物平臺(tái)，合理、正確、公道的價(jià)格是最起碼的基礎(chǔ)，代表了平臺(tái)的客觀公允性。

  如果突然在某一天大幅度讓利，是否意味著前期正常銷(xiāo)售的價(jià)格飽含水份？或者從另一個(gè)角度看，這樣的讓利帶有欺騙性，要么是先提價(jià)再打折，要么以復(fù)雜的各種促銷(xiāo)手段蒙蔽消費(fèi)者，而本質(zhì)上并沒(méi)有讓利。這兩招，也恰恰是每年雙十一，很多商家慣用的，欺騙消費(fèi)者的花招。

  縱觀所有具有較高品牌聲譽(yù)的產(chǎn)品，基本上就不會(huì)開(kāi)展所謂大力度的促銷(xiāo)和讓利。其基本的原理，是要保證已經(jīng)消費(fèi)，和后來(lái)的消費(fèi)者，享受公平的價(jià)格待遇。

  2、每年的雙十一數(shù)據(jù)，有多少水份？

  從最初的0.52億，到去年的2684億，每年雙十一，阿里那個(gè)滾動(dòng)的電子大屏成了所有媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

  對(duì)阿里的電商體系來(lái)說(shuō)，每年數(shù)據(jù)越大，意味著增長(zhǎng)幅度越大，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展越加良性。但是，事實(shí)真是這樣嗎？阿里每年數(shù)千億的銷(xiāo)售量中，究竟有多少是其平臺(tái)上的商家被逼刷單而做出來(lái)的？

  以數(shù)據(jù)為指揮棒，以數(shù)據(jù)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，這樣的導(dǎo)向本身就很容易把一場(chǎng)促銷(xiāo)變成了電商巨頭之間最終比拼誰(shuí)戰(zhàn)報(bào)更加靚麗，誰(shuí)數(shù)據(jù)更高的政治任務(wù)和無(wú)聊游戲。

  據(jù)筆者所了解的情況，每年雙十一期間，阿里平臺(tái)上的大品牌商家都會(huì)有額度不一的銷(xiāo)售指標(biāo)。在這樣的指標(biāo)壓力之下，商家刷單幾乎成為必然的事情。

  舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，老A是做某品牌服裝零售的經(jīng)銷(xiāo)商。他在商場(chǎng)B開(kāi)了一家店，在商場(chǎng)C也開(kāi)了一家店。而商場(chǎng)B和商場(chǎng)C都已經(jīng)進(jìn)駐到了淘寶平臺(tái)上（或者阿里已經(jīng)對(duì)B和C進(jìn)行了戰(zhàn)略投資）。商場(chǎng)B和C都需要在雙十一期間為淘寶線上貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額，商場(chǎng)就會(huì)把指標(biāo)分解到場(chǎng)內(nèi)的每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商頭上。老A如果不能帶來(lái)足夠的真實(shí)銷(xiāo)售，他就既需要為B商場(chǎng)刷單，還需要為C商場(chǎng)刷單。更荒唐的是，如果老A經(jīng)營(yíng)的品牌工廠也在淘寶上開(kāi)了旗艦店，他可能還會(huì)接到工廠在線上的銷(xiāo)售指標(biāo)。

  這樣的刷單行為，幾乎成為電商體系內(nèi)公開(kāi)的秘密。經(jīng)銷(xiāo)商的資金在平臺(tái)上滾動(dòng)一下，推高了阿里最終的那個(gè)華麗的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，這是雙十一的規(guī)模比拼大賽當(dāng)中，阿里犯下的虛假之惡。而其中最受傷的人，當(dāng)屬那些背負(fù)著銷(xiāo)售指標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商人群。

  2017年，網(wǎng)絡(luò)上曝出，天貓家裝e站濟(jì)南站投資人爆料稱(chēng)，他們雙十一在天貓上的營(yíng)業(yè)額是刷單刷出來(lái)，他還自掏腰包為自己經(jīng)營(yíng)的9家加盟店在兩年時(shí)間刷單2700萬(wàn)元。

  另外，雙十一的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)當(dāng)中，每年有多少是最終退貨的，歷年來(lái)也是撲朔迷離，各執(zhí)一詞。據(jù)報(bào)道，日常網(wǎng)購(gòu)?fù)素浡蕿?0%，“雙十一”期間退貨率可達(dá)到30%。2018年，阿里自己公布的數(shù)據(jù)是，退貨率為6%。

  3、雙十一到底還有什么吸引力？

  前兩年，雙十一復(fù)雜的促銷(xiāo)計(jì)算公式讓大家紛紛吐槽。為了顯示促銷(xiāo)力度很大，平臺(tái)設(shè)計(jì)了一套復(fù)雜的促銷(xiāo)套路，平臺(tái)券、商家券、預(yù)售優(yōu)惠、定金膨脹等等花招讓人云里霧里搞不清，但很多消費(fèi)者最后還是大呼上當(dāng)，雙十一的到手價(jià)，跟平時(shí)的并沒(méi)有多大的差距。

  雙十一引發(fā)狂歡的唯一理由，就是“便宜”。但是，隨著電商眾多新玩法的出現(xiàn)，便宜的利益點(diǎn)還有那么大的吸引力嗎？

  隨著拼多多的崛起，電商原本所具有的價(jià)格紅利被再一次放大利用。拼多多旁逸斜出，甚至撼動(dòng)了京東，挑戰(zhàn)了阿里，憑借的就是“便宜”的價(jià)值點(diǎn)。隨著拼多多越來(lái)越強(qiáng)大，很多電商紛紛開(kāi)啟社交電商的分支，從京東到阿里，從騰訊到美團(tuán)，都有社交電商的影子。

  淘寶推出了“淘寶特價(jià)版”，專(zhuān)門(mén)對(duì)抗拼多多，一年四季都便宜。而騰訊推出了小鵝拼拼，依托微信生態(tài)，也開(kāi)始以社交的形式啟動(dòng)電商之路。

  筆者認(rèn)為，社交電商的興起，讓便宜的商品變得更加的常態(tài)化，而不再需要在每年一度的雙十一大戰(zhàn)之中等到那凌晨一點(diǎn)鐘，而且還不知道自己看中的是不是真的就便宜了很多。

  雙十一，本質(zhì)上是阿里人為制造的一個(gè)購(gòu)物節(jié)，這樣的玩法在零售行業(yè)毫不新鮮。

  以前的造節(jié)模式，本質(zhì)上是將原本平均分布在時(shí)間軸上的訂單，人為地聚攏在少數(shù)幾個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從而堆砌出銷(xiāo)量奇跡。

  這種縱向聚集訂單的造節(jié)模式，打亂了正常的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律。拼多多的拼團(tuán)模式，包括很多的社交電商，本質(zhì)上也是將同一時(shí)空中有相同需求的消費(fèi)者，聚攏到有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的部分賣(mài)家那里去，從而讓雙方獲得雙贏。

  拼多多的拼團(tuán)搶便宜，跟購(gòu)物節(jié)的原理完全一致。把有相同消費(fèi)需求的人們聚集起來(lái)，一起買(mǎi)，更劃算一些。

  所以，可以想見(jiàn)的是，隨著社交電商的蓬勃發(fā)展，雙十一“便宜”的吸引力會(huì)越來(lái)越低，價(jià)值點(diǎn)也會(huì)慢慢蕩然無(wú)存。

  4、共同為了阿里帝國(guó)的那份數(shù)據(jù)靚報(bào)

  對(duì)于阿里電商平臺(tái)上的商家，大家苦阿里久矣，苦雙十一也久矣。

  在整個(gè)雙十一的這場(chǎng)大戲當(dāng)中，商家玩不起，他們背負(fù)著巨大的指標(biāo)壓力。消費(fèi)者也玩不起，第一，有多少消費(fèi)者最后發(fā)現(xiàn)被忽悠了，又有多少商品是真正的讓利了很大幅度？第二，雙十一有多少是沖動(dòng)型消費(fèi)，買(mǎi)回來(lái)之后發(fā)現(xiàn)自己根本不需要？第三，有多少年輕人在雙十一進(jìn)行了大量的透支，花唄和借唄刷到了爆，雙十一之后要吃土一個(gè)月？

  除了商家和消費(fèi)者，只有阿里成了雙十一的唯一贏家。因?yàn)樗诘诙斐鰜?lái)的那份數(shù)據(jù)又達(dá)到了一個(gè)新的高峰，阿里電商帝國(guó)依然又牛逼了一把。

  視界研究所最近發(fā)表的文章，《網(wǎng)易退出雙十一，國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣真的變了嗎？》中認(rèn)為，

  在全民消費(fèi)升級(jí)的背后，已經(jīng)有相當(dāng)大的一部分人，開(kāi)始重新審視自身的消費(fèi)行為，并逐漸從品牌價(jià)值的影響中解脫出來(lái)，回歸到消費(fèi)本身。

  在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中，作者指出，自1995年地震之后，日本加速跨入第四消費(fèi)時(shí)代，人們不再追求“經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展”和“效益最大化”，而是享受簡(jiǎn)約的生活方式；

  在日本從第三消費(fèi)時(shí)代過(guò)度到第四消費(fèi)時(shí)代的進(jìn)程中表現(xiàn)也十分明顯，在日本，優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品的流行被認(rèn)為是日本進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代的重要表現(xiàn)之一。

  飯桶戴老板也在《消費(fèi)兇猛：大眾、輪回、贏家》一文中表示：

  “優(yōu)衣庫(kù)正是選用了原始的成分，孕育出一種非炫耀性的消費(fèi)。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)商品而自夸或者炫耀。優(yōu)衣庫(kù)是一種對(duì)名牌的反抗，剔除不必要價(jià)值，提供需要的生活方式。與原先多數(shù)品牌以彰顯個(gè)性為主打而占領(lǐng)市場(chǎng)不同，優(yōu)衣庫(kù)反其道行之，給品牌做減法?！?/p>

  隨著消費(fèi)升級(jí)，同樣也希望中國(guó)的年輕人在消費(fèi)過(guò)程中越來(lái)越理性，更希望商家的銷(xiāo)售行為更客觀，更健康。類(lèi)似雙十一這樣主張沖動(dòng)消費(fèi)，主張過(guò)度消費(fèi)，喧囂中帶著某些套路成分的所謂狂歡購(gòu)物節(jié)，應(yīng)該降降溫了。

  今年，阿里為了堆高銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，從10月份就開(kāi)始預(yù)售，在十一月十一號(hào)當(dāng)天付清尾款，那么從十月份到十一月十一號(hào)當(dāng)天，這整個(gè)時(shí)間段的銷(xiāo)售就都可以計(jì)入雙十一當(dāng)天的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

  所以，今年雙十一的銷(xiāo)售會(huì)是3000億還是4000億，而這樣讓人咂舌的數(shù)據(jù)，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)如此重要，如此過(guò)癮嗎？