雙11十二年，狂歡購物節(jié)是否還有意義？

  2009年，據說是時任淘寶當家人的逍遙子發(fā)明了雙十一購物節(jié)。到今年，雙十一已經狂歡了十二次。

  2009年，天貓第一場雙十一促銷，只有27家品牌參加。根據張勇的描述，當時做雙十一是因為“沒有辦法，只想活下去”。在當時淘寶需要一件事情，讓消費者記住淘寶，讓品牌商家企業(yè)一起聯動、推廣、提高銷售等。在國外有Black Friday（黑色星期五）促銷節(jié)，就以其為學習的對象推出了雙十一。

  第一屆雙十一淘寶銷售0.52億，2018年雙十一，天貓銷售是2135億元，2019年是2684億。據統計數據，雙十一的銷售同比增長，在2017年之前，基本每年增長幅度都在30%以上。只有從2018年開始，同比增幅小于30%，增幅27%，2019年增幅25%。

  雙十一，已經成為全民的購物狂歡。但是年復一年，這個已經十多年的高知名度活動品牌，如何保持新鮮度，尋求什么樣吸引眼球的話題，成為商家每年都頭疼的考題。

  另外，雙十一之后，質疑刷單，數據造假，高退貨率的聲音幾乎是一年比一年高，雙十一這樣的購物狂歡節(jié)，到底還有多少正面積極的意義？

  1、網易為什么退出雙十一

  11月4日，網易嚴選發(fā)布微博宣布退出雙十一電商大戰(zhàn)。

  在公告中，網易嚴選宣布：

  “我們要退出的是這個鼓吹過度消費，為銷售數字狂歡的‘雙十一’?！本W易嚴選表示今年“雙十一”不做復雜優(yōu)惠玩法、不發(fā)戰(zhàn)報、不再為銷售額開慶功會。

  “不知從何時開始，每到‘雙十一’，展現在我們眼前的，是營銷策略下一波又一波的集體高潮，那些煽動人性的文字游戲、無孔不入的商業(yè)信號、不斷刷新的多收數據，記錄著所謂的狂歡?！?/p>

  但是也有人認為，網易此舉只不過是一種另類的宣傳，為了可以更好的營銷。網易嚴選的APP封面仍有“11.11”的標識，首頁橫幅也仍顯示“11.11”預售廣告。其活動規(guī)則顯示，活動氛圍預付定金和支付尾款兩個部分，并有紅包、會員折扣等疊加優(yōu)惠。

  雙十一應該被抵制嗎？

  從商家的角度來說，網易嚴選的做法并沒有什么不妥當的地方。作為一個規(guī)范化的購物平臺，合理、正確、公道的價格是最起碼的基礎，代表了平臺的客觀公允性。

  如果突然在某一天大幅度讓利，是否意味著前期正常銷售的價格飽含水份？或者從另一個角度看，這樣的讓利帶有欺騙性，要么是先提價再打折，要么以復雜的各種促銷手段蒙蔽消費者，而本質上并沒有讓利。這兩招，也恰恰是每年雙十一，很多商家慣用的，欺騙消費者的花招。

  縱觀所有具有較高品牌聲譽的產品，基本上就不會開展所謂大力度的促銷和讓利。其基本的原理，是要保證已經消費，和后來的消費者，享受公平的價格待遇。

  2、每年的雙十一數據，有多少水份？

  從最初的0.52億，到去年的2684億，每年雙十一，阿里那個滾動的電子大屏成了所有媒體關注的焦點。

  對阿里的電商體系來說，每年數據越大，意味著增長幅度越大，電商業(yè)務的發(fā)展越加良性。但是，事實真是這樣嗎？阿里每年數千億的銷售量中，究竟有多少是其平臺上的商家被逼刷單而做出來的？

  以數據為指揮棒，以數據為衡量標準，這樣的導向本身就很容易把一場促銷變成了電商巨頭之間最終比拼誰戰(zhàn)報更加靚麗，誰數據更高的政治任務和無聊游戲。

  據筆者所了解的情況，每年雙十一期間，阿里平臺上的大品牌商家都會有額度不一的銷售指標。在這樣的指標壓力之下，商家刷單幾乎成為必然的事情。

  舉個例子來說，老A是做某品牌服裝零售的經銷商。他在商場B開了一家店，在商場C也開了一家店。而商場B和商場C都已經進駐到了淘寶平臺上（或者阿里已經對B和C進行了戰(zhàn)略投資）。商場B和C都需要在雙十一期間為淘寶線上貢獻銷售額，商場就會把指標分解到場內的每一個經銷商頭上。老A如果不能帶來足夠的真實銷售，他就既需要為B商場刷單，還需要為C商場刷單。更荒唐的是，如果老A經營的品牌工廠也在淘寶上開了旗艦店，他可能還會接到工廠在線上的銷售指標。

  這樣的刷單行為，幾乎成為電商體系內公開的秘密。經銷商的資金在平臺上滾動一下，推高了阿里最終的那個華麗的銷售數據，這是雙十一的規(guī)模比拼大賽當中，阿里犯下的虛假之惡。而其中最受傷的人，當屬那些背負著銷售指標的經銷商人群。

  2017年，網絡上曝出，天貓家裝e站濟南站投資人爆料稱，他們雙十一在天貓上的營業(yè)額是刷單刷出來，他還自掏腰包為自己經營的9家加盟店在兩年時間刷單2700萬元。

  另外，雙十一的銷售數據當中，每年有多少是最終退貨的，歷年來也是撲朔迷離，各執(zhí)一詞。據報道，日常網購退貨率為10%，“雙十一”期間退貨率可達到30%。2018年，阿里自己公布的數據是，退貨率為6%。

  3、雙十一到底還有什么吸引力？

  前兩年，雙十一復雜的促銷計算公式讓大家紛紛吐槽。為了顯示促銷力度很大，平臺設計了一套復雜的促銷套路，平臺券、商家券、預售優(yōu)惠、定金膨脹等等花招讓人云里霧里搞不清，但很多消費者最后還是大呼上當，雙十一的到手價，跟平時的并沒有多大的差距。

  雙十一引發(fā)狂歡的唯一理由，就是“便宜”。但是，隨著電商眾多新玩法的出現，便宜的利益點還有那么大的吸引力嗎？

  隨著拼多多的崛起，電商原本所具有的價格紅利被再一次放大利用。拼多多旁逸斜出，甚至撼動了京東，挑戰(zhàn)了阿里，憑借的就是“便宜”的價值點。隨著拼多多越來越強大，很多電商紛紛開啟社交電商的分支，從京東到阿里，從騰訊到美團，都有社交電商的影子。

  淘寶推出了“淘寶特價版”，專門對抗拼多多，一年四季都便宜。而騰訊推出了小鵝拼拼，依托微信生態(tài)，也開始以社交的形式啟動電商之路。

  筆者認為，社交電商的興起，讓便宜的商品變得更加的常態(tài)化，而不再需要在每年一度的雙十一大戰(zhàn)之中等到那凌晨一點鐘，而且還不知道自己看中的是不是真的就便宜了很多。

  雙十一，本質上是阿里人為制造的一個購物節(jié)，這樣的玩法在零售行業(yè)毫不新鮮。

  以前的造節(jié)模式，本質上是將原本平均分布在時間軸上的訂單，人為地聚攏在少數幾個時間節(jié)點，從而堆砌出銷量奇跡。

  這種縱向聚集訂單的造節(jié)模式，打亂了正常的經濟運行規(guī)律。拼多多的拼團模式，包括很多的社交電商，本質上也是將同一時空中有相同需求的消費者，聚攏到有價格優(yōu)勢的部分賣家那里去，從而讓雙方獲得雙贏。

  拼多多的拼團搶便宜，跟購物節(jié)的原理完全一致。把有相同消費需求的人們聚集起來，一起買，更劃算一些。

  所以，可以想見的是，隨著社交電商的蓬勃發(fā)展，雙十一“便宜”的吸引力會越來越低，價值點也會慢慢蕩然無存。

  4、共同為了阿里帝國的那份數據靚報

  對于阿里電商平臺上的商家，大家苦阿里久矣，苦雙十一也久矣。

  在整個雙十一的這場大戲當中，商家玩不起，他們背負著巨大的指標壓力。消費者也玩不起，第一，有多少消費者最后發(fā)現被忽悠了，又有多少商品是真正的讓利了很大幅度？第二，雙十一有多少是沖動型消費，買回來之后發(fā)現自己根本不需要？第三，有多少年輕人在雙十一進行了大量的透支，花唄和借唄刷到了爆，雙十一之后要吃土一個月？

  除了商家和消費者，只有阿里成了雙十一的唯一贏家。因為它在第二天出來的那份數據又達到了一個新的高峰，阿里電商帝國依然又牛逼了一把。

  視界研究所最近發(fā)表的文章，《網易退出雙十一，國人的消費習慣真的變了嗎？》中認為，

  在全民消費升級的背后，已經有相當大的一部分人，開始重新審視自身的消費行為，并逐漸從品牌價值的影響中解脫出來，回歸到消費本身。

  在《第四消費時代》一書中，作者指出，自1995年地震之后，日本加速跨入第四消費時代，人們不再追求“經濟飛速發(fā)展”和“效益最大化”，而是享受簡約的生活方式；

  在日本從第三消費時代過度到第四消費時代的進程中表現也十分明顯，在日本，優(yōu)衣庫和無印良品的流行被認為是日本進入第四消費時代的重要表現之一。

  飯桶戴老板也在《消費兇猛：大眾、輪回、贏家》一文中表示：

  “優(yōu)衣庫正是選用了原始的成分，孕育出一種非炫耀性的消費。消費者不會因為購買優(yōu)衣庫商品而自夸或者炫耀。優(yōu)衣庫是一種對名牌的反抗，剔除不必要價值，提供需要的生活方式。與原先多數品牌以彰顯個性為主打而占領市場不同，優(yōu)衣庫反其道行之，給品牌做減法?！?/p>

  隨著消費升級，同樣也希望中國的年輕人在消費過程中越來越理性，更希望商家的銷售行為更客觀，更健康。類似雙十一這樣主張沖動消費，主張過度消費，喧囂中帶著某些套路成分的所謂狂歡購物節(jié)，應該降降溫了。

  今年，阿里為了堆高銷售數據，從10月份就開始預售，在十一月十一號當天付清尾款，那么從十月份到十一月十一號當天，這整個時間段的銷售就都可以計入雙十一當天的銷售數據。

  所以，今年雙十一的銷售會是3000億還是4000億，而這樣讓人咂舌的數據，對阿里來說如此重要，如此過癮嗎？