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冬天裹著棉襖也要吃雪糕，看他雙十一反季節(jié)把雪糕賣到行業(yè)冠軍

發(fā)布日期：2017-11-23 10:57

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天貓雙十一

摘要:

一到冬天，北方人就這樣揶揄南方人：“你在南方的艷陽里裹著襖，我在北方的寒夜里吃雪糕?！?#160; 故事的反轉(zhuǎn)版本來了，今年天貓雙11，中街1946累計銷售雪糕超過40萬支，江浙滬地區(qū)消費占比達到70%以上，越來越多南方人開始在冬天吃雪糕。中街1946天貓旗艦店自2016年6月底正式上線至今，只有短短一年半時間，卻已經(jīng)是兩年天貓雙11冰淇淋類目冠軍。成績的背后，這匹黑馬卻陷入...

一到冬天，北方人就這樣揶揄南方人：“你在南方的艷陽里裹著襖，我在北方的寒夜里吃雪糕。”

故事的反轉(zhuǎn)版本來了，今年天貓雙11，中街1946累計銷售雪糕超過40萬支，江浙滬地區(qū)消費占比達到70%以上，越來越多南方人開始在冬天吃雪糕。

中街1946天貓旗艦店自2016年6月底正式上線至今，只有短短一年半時間，卻已經(jīng)是兩年天貓雙11冰淇淋類目冠軍。

成績的背后，這匹黑馬卻陷入了深深反思。

莊毅是中街1946線上事業(yè)部總經(jīng)理，在他看來，今年雙11，消費者越來越趨于理性消費，問題來了，如何將消費隨機性較強的商品賦予更多的購買理由，變成計劃性內(nèi)購買的產(chǎn)品？而不是單純讓促銷優(yōu)惠成為購買誘因。

而銷售額之外，品牌是否又該思考得更多？

一個不想成為“網(wǎng)紅”的“網(wǎng)紅”

即便你沒吃過中街1946，也一定在朋友圈見過，它被稱為“雪糕中的愛馬仕”。它有9個口味，單支最便宜5元，最貴28元，除了單賣，還有30多個組合品種。

如今，中街1946擁有近50家線下直營店，店鋪70%開在商場， “千店千面”，每家店還有不一樣的外觀，有的被設計成火車頭樣式的“冰雪專列”，有的叫“萬家燈火”，在杭州嘉里中心，它和曉風書屋“合體”，像是一家文藝書店。

2016年6月，中街1946入駐天貓，1個月后沖上天貓冰淇淋類目NO.1，首次參與雙11，以250萬元銷售額拿下冰淇淋類冠軍，業(yè)績是哈根達斯的5倍，去年僅半年時間，銷售額突破千萬大關。

冬天賣雪糕也要賣故事

雙11賣雪糕，屬于反季銷售，怎么賣？莊毅說：“給消費者一個吃雪糕的理由!”

比如，中街1946會在中秋節(jié)，主打應景的產(chǎn)品“花好月圓”組合；今年七夕，“玫瑰+巧克力”成了情侶們的新寵。

雙11期間，中街1946推出當季新品——南非半柚，前味是葡萄柚的清苦，后味是原味牛乳的醇香，先苦后甜。取名“冬日柚惑”便是將冬季故事與產(chǎn)品特性做了完美結(jié)合。

簡單來講，雖然中街1946只有10個左右的SKU（品種），但它通過排列組合竟然創(chuàng)造了超過30個不同的套裝，這一切的源頭來自大數(shù)據(jù)對于消費者喜好的分析。

翻開中街1946天貓旗艦店也能發(fā)現(xiàn)，它的營銷文案配合了冬天的氛圍。比如原味牛乳雪糕的文案是“冬的凜然，敵不過家的溫暖”；巴旦木堅果雪糕是“圍爐美味，在一起才不負這段時光”。

多元化渠道下的消費者溝通

今年雙11，中街1946把一個辦公室騰出來改造成直播間，從11月1日開始一連播10天，每天8小時，帶來600多萬的觀看人次。到了11日這天，直播的姑娘們嗓子都啞了，這期間她們總共消耗了300多根雪糕。

莊毅說，通過直播他發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上賣雪糕還有很大的增長空間，因為依然有不少消費者對雪糕的物流問題存在疑惑，而直播在互動解答的同時，也讓品牌第一時間獲取了消費者反饋。

今年雙11中街1946的老客戶占比高達42.85%。莊毅透露，他們采取了多維度的喚醒，但與盲目喚醒的方式不同，中街1946并未使用大量刷爆手機的短信、郵件、旺旺。

相反，十月，針對高復購客戶，中街1946以直郵方式向他們寄去剛剛開捕的高郵湖銀魚；雙十一前夕，則針對300多位重點客戶上門拜訪。

這些建立起了中街1946與消費者的關系鏈，也是會員營銷中不一樣的做法。

物流—最后的臨門一腳

11月11日凌晨2點，莊毅來到中街1946的倉庫，在他看來，真正完成臨門一腳的是物流。

因為行業(yè)的特殊性，冰淇淋發(fā)貨的時效是相當有講究的，一般不超過48小時，而雙11是眾所周知的物流擁堵，一旦積壓造成化貨，損失的不僅僅是產(chǎn)品和賠付金額，更是客戶的消費體驗和品牌的聲譽。

此前，團隊前后花了4個月時間，設計了一款無縫高密度泡沫箱，加上2公斤干冰，已經(jīng)能夠保持48個小時內(nèi)零下78℃的低溫狀態(tài)，但在雙11面前，這還不夠。

“雙11拼的不僅僅是銷售，更是商家之間綜合協(xié)調(diào)能力的競爭”，莊毅說，他們與快遞公司合作，早早地將快遞公司的卡車停到倉庫。產(chǎn)品預包工作從10月下旬就已開始。雙11凌晨1點，第一批載著雪糕的物流車就朝著消費者所在的城市飛奔而去，不用到轉(zhuǎn)運中心，直達各城市網(wǎng)點。

“貼了面單就拉走?！鼻f毅說，雙11當天上午9點，不少消費者就收到了購買的包裹，這讓他頗為滿意。

重新認識雙11

回看這次雙11，莊毅給自己和團隊打了一個80分。

9月開始做準備，10月開始給粉絲種草，10月下旬開始預售，11月1號開始預熱?！昂锰唷笔乔f毅說得最多的一個詞。

最終結(jié)果看，中街1946也拿到了理想的數(shù)據(jù)，銷量與去年相比實現(xiàn)1.5倍增長，店鋪優(yōu)惠券領用使用率達到6.8%，會員復購率在42%，剩余總庫存占比小于5%。

但從總銷售額看，離預期尚有距離，莊毅整夜整夜地思考。

他的結(jié)論是，面對雙11，消費者越來越趨于理性消費，銷售額之外，品牌需要思考得更多。

“商家不應該只盯著營業(yè)額看，更要理解和讀懂數(shù)據(jù)背后的消費趨勢變化，在消費升級的今天，平臺資源、消費者的購買行為和購買需求正在悄然發(fā)生變化，如何洞察和理解這一變化，再結(jié)合店鋪數(shù)據(jù)，才能總結(jié)出后續(xù)正確的打法，甚至是戰(zhàn)略布局?！?/p>

出發(fā)點不一樣，一切都將不一樣，銷售額是電商最正確的指標，但一切向銷售額看齊的環(huán)境里，擁有獨立判斷并不容易。

莊毅說：“權衡一件事情的成敗對錯不能只用結(jié)果判定，更多是需要對過程有清醒認知。就把雙11當成是商家查漏補缺的一次升級考試吧?！?/p>

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