社交電商下，完美日記為何要往線下走？

  化妝品核心售賣的還是“希望”，核心能力對(duì)比上，營(yíng)銷大于研發(fā)。

  完美日記，是2019年新消費(fèi)領(lǐng)域研究者們重點(diǎn)翻弄的品牌之一。

  3年前，這個(gè)品牌在社交電商平臺(tái)初次露面，僅18個(gè)月就登上天貓雙12彩妝類品牌第一。

  而2019年以來，無論618、雙11還是雙12，彩妝類目第一的位置都被這個(gè)新人霸占著。期間，還傳來高瓴、紅杉等知名投資機(jī)構(gòu)的加持，估值10億美元。

  如此隱蔽而快速的增長(zhǎng)，無不讓同行為之側(cè)目。

  2019年12月末，我在《界面新聞》再一次看到了關(guān)于完美日記的報(bào)道。

  這是一則新店消息。完美日記第36家線下直營(yíng)店，落地在了上海十大商業(yè)中心之一的五角場(chǎng)。據(jù)說，這個(gè)品牌打算在未來3年布局100個(gè)城市，開600家線下門店。

  看到這里，一些疑問縈繞心頭：

  競(jìng)爭(zhēng)頗大的美妝行業(yè)如何崛起新品牌？

  完美日記靠什么崛起？

  背靠社交電商，完美日記為何要去線下？

  線上線下并軌后，完美日記最大的焦慮會(huì)是什么？

  01 為什么能在高集中度行業(yè)崛起？

  這要從完美日記公司創(chuàng)建的2016年說起。

  當(dāng)年，消費(fèi)大數(shù)據(jù)公司Syntun表示，線上彩妝銷售Q1同比增長(zhǎng)46.4%，全年線上銷售有望突破500億，同比增長(zhǎng)27.4%。

  但當(dāng)時(shí)，這個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出一種競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局：

  首先是品類集中度高。以360大數(shù)據(jù)來看，面部、唇部、眼部彩妝是關(guān)注度排名前三的彩妝品類，檢索量占比之和接近90%。

  其次是品牌集中度高。Euromonitor當(dāng)年的統(tǒng)計(jì)是，國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)Top10品牌市場(chǎng)份額達(dá)到64.6%。相較于化妝品行業(yè)其他大類，比如護(hù)膚、身體護(hù)理、面護(hù)等，這個(gè)數(shù)據(jù)都當(dāng)屬最高的。

  這是不是就意味著，新進(jìn)入者的門檻會(huì)更高？華興資本在一份行業(yè)研究報(bào)告中提到：

  如果要用一個(gè)詞來描述化妝品行業(yè)，我們想會(huì)是“細(xì)分”，遠(yuǎn)超其它行業(yè)的高度細(xì)分、動(dòng)態(tài)細(xì)分。細(xì)分造就了化妝品行業(yè)無與倫比的長(zhǎng)尾——小品牌、新品牌、創(chuàng)業(yè)者總有機(jī)會(huì)。

  是的，VC機(jī)構(gòu)們還是覺得這個(gè)行業(yè)值得投資。

  當(dāng)年，品觀網(wǎng)聯(lián)合棋盤資本發(fā)布了《2016中國(guó)化妝品投融資報(bào)告》。報(bào)告顯示，2006-2016年的化妝品行業(yè)投融資，79%其中的后5年，2014年-2016年更是占比46%。

  在看似紅海的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，資本看到了一些增長(zhǎng)空間。

  比如，行業(yè)集中度高但關(guān)注度低。Top10品牌里，消費(fèi)者對(duì)他們的關(guān)注度并沒有同頻。這些品牌在當(dāng)年的360行業(yè)檢索量中，占比不足40%。

  又比如，國(guó)貨品牌的增長(zhǎng)肉眼可見。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2016年彩妝行業(yè)Top10國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額達(dá)到了10.7%。這個(gè)數(shù)據(jù)在2011年不過僅為4.3%。

  有了小眾細(xì)分的品類方向，有了國(guó)貨品牌發(fā)展的空間，這樣的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為一個(gè)新的彩妝品牌誕生創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

  如果這個(gè)時(shí)候不是完美日記走紅，也會(huì)有另一個(gè)品牌出圈。就像在那幾年成長(zhǎng)起來的品牌，還有HFP、花西子、麥吉麗等。

  02 如何把控社交電商運(yùn)營(yíng)節(jié)奏？

  需要說明一點(diǎn)的是，彩妝行業(yè)線上渠道一直是價(jià)值洼地。就拿2018年來講，彩妝行業(yè)這年的網(wǎng)絡(luò)零售總額前10品牌，市場(chǎng)份額不過18.9%。

  線上行業(yè)集中度并不高，這是新品牌從線上切入的契機(jī)。縱觀完美日記的發(fā)展史，不就是憑借小紅書社交電商起勢(shì)的嗎？小紅書自2013年推出以來，累積活躍著超2億90后、95后用戶。這群人樂于瀏覽和分享測(cè)評(píng)、攻略、教程等UGC內(nèi)容，并在這個(gè)過程中慢慢埋下消費(fèi)欲望。

  諸多美妝品牌都樂于在這個(gè)平臺(tái)上“種草”。老牌國(guó)貨百雀羚在小紅書上有3.4萬粉絲，國(guó)際大牌歐萊雅、魅可MAC的粉絲在20萬左右。

  但這些在完美日記面前似乎都不值一提，后者粉絲量達(dá)到175萬，全平臺(tái)筆記數(shù)量超過14萬條。

  完美日記2017年7月上線天貓店，此后幾個(gè)月的銷售量沒多少起色，轉(zhuǎn)折點(diǎn)則是2018年2月。

  這個(gè)月，則是完美日記重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)小紅書起始時(shí)間。那個(gè)時(shí)候，初入市場(chǎng)的完美日記在微博、B站、抖音等社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)都表現(xiàn)平平。

  所有的運(yùn)營(yíng)都是有目的性的。小紅書于完美日記而言，可能主要是為兩場(chǎng)購物節(jié)導(dǎo)流。

  比如2019年9月-10月，完美日記集中上線了一批新品。在這一個(gè)月里，它在小紅書猛推其中1-2款產(chǎn)品。

  這其中的投放也很有節(jié)奏：

  前期：通過精英博主拋出話題造勢(shì)

  中期：引入中小博主參與討論

  后期：大量的普通消費(fèi)者與個(gè)別博主發(fā)聲

  增長(zhǎng)黑盒Growthbox在一篇分析中，將小紅書中的用戶分為7個(gè)層次，明星、知名kol、頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、初級(jí)達(dá)人、素人、路人。

  通過單次投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，完美日記對(duì)這7個(gè)層次用戶的投放比例為0.1%、0.1%、0.3%、4.6%、10.2%、15%、69.4%。

  這樣的比例當(dāng)然不是金科玉律，只是如何將一個(gè)話題的發(fā)聲逐漸引爆，才是諸多消費(fèi)品牌應(yīng)該向完美日記學(xué)的。這一切的投放效果，將過來之后的雙11購物節(jié)見真章。

  完美日記母公司逸仙電商后來發(fā)布信息：

  2019年雙11揭幕第28分鐘，完美日記的銷售額超過了2018年雙11全天，成為天貓首個(gè)銷售破億的彩妝品牌，全天業(yè)績(jī)則成為第一個(gè)登上天貓雙11彩妝榜首的國(guó)貨品牌。

  當(dāng)然，小紅書之外，微信、微博、抖音、B站等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，也在陸續(xù)被完美日記復(fù)制。想必，今年3-4月，完美日記還將大量上新進(jìn)行社交運(yùn)營(yíng)，為2020年天貓618積蓄勢(shì)能。

  03 玩轉(zhuǎn)線上還需幾點(diǎn)內(nèi)在能力

  粗看完美日記的投放套路，似乎與其他新興品牌相差無幾。但為什么同樣的套路，只能跑出這么一個(gè)品牌呢？

  魯迅說，哪里有天才，我是把別人喝咖啡的工夫都用在了工作上。我們不能把每一品牌的成功，都?xì)w結(jié)于天才和狗屎運(yùn)，所有結(jié)下的果總是有種下的因。

  小紅書創(chuàng)始人瞿芳，曾在評(píng)價(jià)以完美日記為代表的國(guó)潮崛起時(shí)講到，它們“兼具了顏值和性價(jià)比，并注重與消費(fèi)者互動(dòng)?！?/p>

  顏值、性價(jià)比、消費(fèi)者互動(dòng)，一語中的。

  完美日記創(chuàng)始人黃錦峰為人低調(diào)，就連公司在上海新零售中心總部的揭牌儀式，也沒有他的發(fā)言。但整合媒體資料可知，這個(gè)人有哈佛MBA、御泥坊COO以及寶潔等資歷背景。

  算得上行業(yè)老人離職創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的人脈關(guān)系應(yīng)當(dāng)不錯(cuò)。

  比如一開始，完美日記就能與韓國(guó)最大化妝品制造廠科絲美詩(COSMAX)合作，后者的合作品牌包括YSL、DIOR、歐萊雅、植村秀等。

  商業(yè)世界的競(jìng)爭(zhēng)，就像卡牌游戲，各個(gè)環(huán)節(jié)的輸贏在于卡牌的“比較優(yōu)勢(shì)”。完美日記在上游供應(yīng)鏈的搭建上，就存在這樣的“比較優(yōu)勢(shì)”。

  首先，優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈為完美日記的顏值提供了保障

  以聯(lián)名《中國(guó)國(guó)家地理》雜志研發(fā)的眼影系列為例，那些“赤彤丹霞”“粉黛高原”“碧藍(lán)湖泊”“煥彩梯田”產(chǎn)品，在年輕人圈子里被稱為“絕美聯(lián)名”。

  顏值即正義。

  360化妝品網(wǎng)曾撰文表示，為產(chǎn)品顏值埋單，在90和95后人群中表現(xiàn)最明顯。這一點(diǎn)已成常態(tài)，戴森掃地機(jī)、故宮雪糕、奈雪の茶甚至衛(wèi)龍辣條，都在以顏值打動(dòng)年輕人。

  其次，優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈為完美日記的性價(jià)比提供了保障

  顏值經(jīng)濟(jì)是有底線，在這群年輕人中，好看之外還需要性價(jià)比高。一直倡導(dǎo)性價(jià)比的小米手機(jī)，近幾年出貨量穩(wěn)居Top5。通過整合供應(yīng)鏈降本增效，以及將硬件毛利率控制在5%以內(nèi)，使得小米手機(jī)價(jià)格一直親民。

  早期穩(wěn)定的代工廠，讓完美日記的性價(jià)比有目共睹。其新零售事業(yè)部總裁馮琪堯曾表示：“掙錢有兩種模式，一種是量少利潤(rùn)高，一種是量多利潤(rùn)薄，完美日記屬于后者?！?/p>

  有媒體報(bào)道，完美日記也在籌備打造化妝品生產(chǎn)基地，建成后有望成為亞洲最大的化妝品生產(chǎn)基地。

  這樣一來，自有供應(yīng)鏈體系的搭建，很可能進(jìn)一步提高其性價(jià)比。

  當(dāng)然，性價(jià)比不完全來自供應(yīng)鏈整合，還在于企業(yè)定價(jià)策略。

  據(jù)雕爺介紹，阿芙精油CEO楊寅就曾專門買過完美日記的口紅。這只成本接近30元的產(chǎn)品，價(jià)值只有60元，加價(jià)率為2倍。

  而在傳統(tǒng)化妝品行業(yè)，加價(jià)率一般都保持在10倍。即這只口紅如果其他品牌銷售，可能就是300元。

  最后，與消費(fèi)者互動(dòng)能力來自何處？

  在與消費(fèi)者互動(dòng)方面，新興國(guó)貨品牌做得不錯(cuò)的還有江小白。說唱、街舞、涂鴉、動(dòng)漫，這個(gè)傳統(tǒng)白酒行業(yè)的新玩家，與一群年輕人互動(dòng)得熱火朝天。

  我之前在虎嗅的署名文章《反思江小白的創(chuàng)新發(fā)生學(xué)》中就認(rèn)為，這不是陶石泉的能力，而是辦公樓里那群平均不到26歲的員工的功勞。

  在江小白樓下的地鐵站，每天早上數(shù)萬人從地下涌出?！暗材憧吹接腥舜┲俗滞?、手臂有紋身等，他一定就職于江小白。”

  這群人來自主力消費(fèi)群本身，他們了解市場(chǎng)就像了解自己。巧合的是，完美日記員工大概在1300名左右，95后占到了80%以上。

  華興資本在那份報(bào)告最后講到，化妝品核心售賣的還是“希望”，核心能力對(duì)比上，營(yíng)銷大于研發(fā)。完美日記靠著超80%的95后去線上找到年輕人，也算得上一張優(yōu)勢(shì)卡牌了。

  04 落地線下背后的現(xiàn)實(shí)邏輯

  這個(gè)行業(yè)2019年的數(shù)據(jù)尚未更新。

  只是2019年3月，中商產(chǎn)業(yè)研究院曾公布了一份行業(yè)線上Top10品牌市場(chǎng)占比。其中，完美日記以2.7%的份額與美寶蓮并列第二，僅次于魅可MAC的1個(gè)百分點(diǎn)。

  但這年1月，完美日記就于廣州正佳廣場(chǎng)開了第1家線下體驗(yàn)店。這個(gè)靠社交電商成長(zhǎng)起來的美妝品牌，還宣稱未來3年 要布局100個(gè)城市600家店。

  可行性有多大？

  當(dāng)我們?cè)诮獯疬@個(gè)問題時(shí)，其實(shí)是在回答“線上品牌為什么都在往線下走”。

  三只松鼠章燎原打算在2020年開出1000家門店時(shí)，曾解釋了落地線下的邏輯：

  線上虛擬貨架雖然可以陳列足夠多的商品，但是用戶在瀏覽時(shí)深度不夠。他們一般只會(huì)精準(zhǔn)選擇那些比較火的產(chǎn)品，也就是爆款。只是一般而言，爆款利潤(rùn)更低，不容易賺錢。

  完美日記SKU數(shù)量增長(zhǎng)很快。

  通常來說，中國(guó)化妝品牌產(chǎn)品的開發(fā)周期為12-18個(gè)月，而完美日記每個(gè)月要上新5-6款。最新數(shù)據(jù)顯示，完美日記當(dāng)前SKU已經(jīng)超過了700個(gè)。

  隨著SKU的不斷增長(zhǎng)，線上虛擬貨架即使裝得下，用戶也不一定看得完。

  盡管都在打造極致性價(jià)比，但線上環(huán)境滋生了嚴(yán)重的比價(jià)心理。就算是完美日記產(chǎn)品加價(jià)率從10倍下降到2倍，依舊還有其他低價(jià)產(chǎn)品在影響用戶決策，哪怕價(jià)格懸殊就0.01元錢。

  線上消費(fèi)的快遞成本不能覆蓋。高性價(jià)比下引發(fā)用戶消費(fèi)，但低客單價(jià)勢(shì)必會(huì)抬升物流費(fèi)用的占比。充值Vip免快遞費(fèi)、湊單滿99免快遞費(fèi)等現(xiàn)象，目前已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的慣用套路。

  完美日記營(yíng)銷副總裁Christy就曾表示，公司產(chǎn)品平均售價(jià)不足100元，低于知名國(guó)際品牌的1/3。

  這個(gè)價(jià)格的尷尬之處在于，用戶拼購可能才會(huì)免快遞費(fèi)，這說明線上消費(fèi)其實(shí)并不會(huì)高頻。

  消費(fèi)體驗(yàn)難以保證。特別是美妝行業(yè)，線下到店試妝的消費(fèi)場(chǎng)景最為普遍。

  一直在重構(gòu)“人場(chǎng)貨”的天貓美妝，就曾特意為線下美妝門店推出AR試妝鏡。而完美日記在線下店，更是計(jì)劃在2020年招募3000名一線員工，其中包括500名彩妝師。

  落地線下，章燎源說三只松鼠的毛利能達(dá)到40%。完美日記沒有公布這一數(shù)據(jù)，但毛利提升的空間顯然頗大。

  畢竟，用戶在線下能夠更直觀接觸全SKU產(chǎn)品，毛利低的爆款效應(yīng)淡化；試妝體驗(yàn)得以提升，消費(fèi)轉(zhuǎn)化勢(shì)必上漲；比價(jià)氛圍得以稀釋，用戶還不用負(fù)擔(dān)物流成本……

  這是所有線上消費(fèi)品牌奔赴線下的通用邏輯。

  05 完美日記們還會(huì)有哪些焦慮？

  在2016年馬云的“新零售”感召下，線上線下品牌相互滲透已成定局，完美日記不過是全國(guó)40萬億消費(fèi)市場(chǎng)中的一員。

  這些在社交媒體發(fā)酵成長(zhǎng)的消費(fèi)品牌，就像曾經(jīng)火熱的鹿晗、吳亦凡的流量明星，生命周期尤為脆弱。

  流量明星從來不是主角，互聯(lián)網(wǎng)和人們的欲望才是——換句話說，即這樣的品牌，有知名度但不一定有忠誠度。

  這樣的品牌比比皆是，雕爺牛腩、黃太吉、skinfood等。近幾年不斷涌現(xiàn)的國(guó)貨品牌，如何打造成一個(gè)具有用戶忠誠度的品牌而非廠牌？這個(gè)是全行業(yè)在熱議的話題。

  網(wǎng)紅品牌與流量明星一樣生命周期短暫，好奇心日?qǐng)?bào)

  首先還是要經(jīng)營(yíng)好年輕人

  青年志CCO王許非就曾表示，這個(gè)時(shí)代，年輕人受重視程度遠(yuǎn)勝以往。因?yàn)樗麄兌窦?種角色于一身。

  角色1：他們是商業(yè)社會(huì)創(chuàng)變者。未來市場(chǎng)需求的演變趨勢(shì)，以及整個(gè)商業(yè)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力，都將來自這群人。

  角色2：他們是每一個(gè)品牌的種子用戶。他們對(duì)新鮮事物充滿好奇心，只要喜歡，就愿意花錢嘗試。

  角色3：他們是消費(fèi)升級(jí)主力。尼爾森報(bào)告顯示，90后年輕人成為了消費(fèi)主力軍，其消費(fèi)意愿達(dá)到63點(diǎn)，遠(yuǎn)超其他年齡階層。

  角色4：他們是文化塑造者。在圈子文化、標(biāo)簽文化的年輕人交際群里，他們?nèi)巳硕际荎OC。在這個(gè)群體，能夠快速形成一種文化氛圍，幫助目標(biāo)品牌塑造品牌態(tài)度。

  而當(dāng)下，向完美日記一樣全員80%以上都是95后的公司，其實(shí)并不多。如何去抓住年輕人經(jīng)營(yíng)好這群“救世主”，不只是營(yíng)銷玩法，更深層是內(nèi)部組織調(diào)整的問題。

  創(chuàng)建100多年的可口可樂，一直在與年輕一代用戶群體互動(dòng)。每當(dāng)消費(fèi)領(lǐng)域談品牌力，可口可樂都會(huì)被舉例一番。

  但很少有人在意，可口可樂一直做的另一件事——產(chǎn)品迭代。

  其次，產(chǎn)品力一直是品牌力的基礎(chǔ)

  去年初，可口可樂就曾表示，公司將對(duì)過去3年沒有出現(xiàn)增長(zhǎng)“碰壁”產(chǎn)品，展開清除行動(dòng)。當(dāng)時(shí)，超過120個(gè)單品被納入了消除名單。

  你看，就算品牌影響力多強(qiáng)大，產(chǎn)品不行依然賣不動(dòng)。

  完美日記目前也算得上一個(gè)知名度品牌，通過性價(jià)比、顏值設(shè)計(jì)、線下體驗(yàn)等方式與消費(fèi)者互動(dòng)，然后產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

  但就整個(gè)化妝品行業(yè)而言，營(yíng)銷大于研發(fā)，產(chǎn)品依舊不具壁壘優(yōu)勢(shì)。如何成為一個(gè)真正的品牌？

  新進(jìn)入者還需其他的突破口。