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粉絲營銷：激進(jìn)派微博保守派微信順勢而為的貼吧

發(fā)布日期：2014-7-23 13:59

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摘要:

2005年超女熱中誕生的"粉絲"一詞在這兩年被企業(yè)用得淋漓盡致。以小米為代表的粉絲經(jīng)濟(jì)快速普及，正在被越來越多的企業(yè)所效仿。說到粉絲營銷平臺人們第一個想到的是新浪微博，第二個是微信，近日貼吧也啟動了企業(yè)平臺戰(zhàn)略，加入到粉絲營銷平臺的大軍之中。企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體、名人等進(jìn)行粉絲經(jīng)營的目的千差萬別，品牌傳播、銷量提升、售后服務(wù)或者僅僅是為了與粉絲建立更緊密的連接。企業(yè)大都是為...

2005年超女熱中誕生的"粉絲"一詞在這兩年被企業(yè)用得淋漓盡致。以小米為代表的粉絲經(jīng)濟(jì)快速普及，正在被越來越多的企業(yè)所效仿。說到粉絲營銷平臺人們第一個想到的是新浪微博，第二個是微信，近日貼吧也啟動了企業(yè)平臺戰(zhàn)略，加入到粉絲營銷平臺的大軍之中。

企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體、名人等進(jìn)行粉絲經(jīng)營的目的千差萬別，品牌傳播、銷量提升、售后服務(wù)或者僅僅是為了與粉絲建立更緊密的連接。企業(yè)大都是為品牌傳播、產(chǎn)品營銷、售后服務(wù)、售前調(diào)研;媒體運(yùn)營粉絲平臺則是為了傳播內(nèi)容和導(dǎo)入流量;名人則是為了與粉絲建立更緊密的聯(lián)系和互動;機(jī)構(gòu)想通過平臺做好服務(wù)。粉絲營銷平臺需要針對性地去滿足不同類型的品牌不同的訴求。在粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)里最具話語權(quán)的便是平臺。要能夠契合粉絲營銷特征，平臺需要有連接互動、用戶追蹤、社會化傳播和注意力聚合的能力，且要制定一套合理的游戲規(guī)則。

有海量用戶基礎(chǔ)、連接互動能力和內(nèi)容生產(chǎn)能力的平臺才有機(jī)會做粉絲營銷平臺，只有微博、微信和貼吧，以及部分垂直社區(qū)擁有這樣的能力。

三大粉絲營銷平臺：激進(jìn)派微博，保守派微信，貼吧順勢而為

1、激進(jìn)派新浪微博：粉絲營銷先驅(qū)

新浪微博是粉絲營銷平臺始祖。偏重媒體、弱化社交的特性使之成為首選的信息發(fā)布平臺。而話題、活動、投票等功能使得基于新浪微博可以開展豐富的活動。微博支付的推出則讓企業(yè)直接與粉絲之間交易。

優(yōu)勢：1、社交網(wǎng)絡(luò)式的follow和分享功能讓其具備較大的引爆能力，即病毒式營銷;2、開放式的信息架構(gòu)讓數(shù)據(jù)挖掘更加容易，第三方工具選擇多。3、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論、私信、投票多種功能維持粉絲活躍互動。

劣勢：1、重媒體弱社交使不少用戶將其作為信息獲取工具，與營銷水火不容;2、營銷導(dǎo)致內(nèi)容和粉絲低質(zhì)化，開展活動后粉絲增加但并非忠實目標(biāo)粉絲，活躍度低;3、門檻低反作弊技術(shù)短板導(dǎo)致僵尸粉和機(jī)器轉(zhuǎn)發(fā)行為普遍存在，降低平臺整體質(zhì)量。4、互動是點(diǎn)對多而非多對多，粉絲之間可以溝通但難以進(jìn)行基于興趣的互動。

2、保守派微信公眾平臺：搖擺的營銷者

微信公眾平臺，讓每一個個體都能發(fā)出聲音。訂閱功能和朋友圈分享能力，外加海量用戶觸達(dá)能力，微信公眾平臺生來就是自然的營銷平臺。微信官方為了避免重蹈新浪微博覆轍，對營銷不僅不支持反而在打壓。除了處處強(qiáng)調(diào)不是營銷平臺之外，還限制鼓勵轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等典型營銷行為，更別說提供專門工具支持了。

優(yōu)勢：1、加入門檻低，注冊公眾賬號即可。2、信息到達(dá)率極高，不存在微博刷屏問題，推送內(nèi)容用戶基本可看到;3、自定義功能和開發(fā)模式帶來豐富營銷功能，自定義菜單、HTML5大轉(zhuǎn)盤、刮刮卡、簽到在內(nèi)的多樣化營銷。4、移動端特有優(yōu)勢;5、繁榮的生態(tài)。微信營銷、微信開發(fā)、微信代運(yùn)營和營銷培訓(xùn)公司大量出現(xiàn)，生態(tài)繁榮。

劣勢：1、粉絲與粉絲之間難以互動進(jìn)而形成社區(qū)或社群，微社區(qū)入口太深，微信群容納人數(shù)和話題交流能力有限。2、微信官方對營銷的搖擺，兼顧用戶體驗和平臺質(zhì)量很難鼓勵營銷，騰訊自家業(yè)務(wù)或投資的京東等業(yè)務(wù)則可以進(jìn)行紅包營銷，被業(yè)界詬病。3、去年微信過熱并無有效管控，民間第三方公司和培訓(xùn)大師將微信營銷玩爛了，給企業(yè)傳遞錯誤信息和方法論。

3、后來者百度貼吧企業(yè)平臺：社群粉絲營銷探索者

7月17日之前很難將貼吧與社會化營銷聯(lián)想起來。百度貼吧的社交潛力被不少人忽視。百度貼吧是基于興趣關(guān)鍵詞的主題中文社區(qū)，任何人有任何興趣都可加入貼吧或創(chuàng)建貼吧，然后圍繞貼子交流，認(rèn)識同好。

百度貼吧企業(yè)平臺則是基于興趣的粉絲營銷平臺。百度副總裁王湛在貼吧企業(yè)平臺戰(zhàn)略發(fā)布會的致辭中用“順勢而為”四個字來概括貼吧在第十一個年頭推出企業(yè)平臺的原因。貼吧在過去十年形成和積累了優(yōu)質(zhì)的粉絲營銷平臺基因和優(yōu)勢，此時推出是為了順應(yīng)企業(yè)和用戶在粉絲營銷時代對于深度交互的強(qiáng)烈需求。

粉絲經(jīng)濟(jì)始作俑者小米的自有社區(qū)非常火爆，但設(shè)專門團(tuán)隊負(fù)責(zé)百度貼吧的運(yùn)營，這說明百度貼吧在粉絲經(jīng)營上有其獨(dú)有能力，更重要的是絕大多數(shù)企業(yè)沒有能力建立和維持高度活躍的自有社區(qū)，這是百度貼吧企業(yè)平臺的機(jī)會。

優(yōu)勢：1、基于搜索引擎，便于被發(fā)現(xiàn)，流量和粉絲獲取成本低。2、貼吧是興趣社區(qū)，契合去中心化和亞文化的趨勢，更容易維持粉絲活躍互動;3、企業(yè)與粉絲之間，粉絲之間都被連接起來，透明的交互有助于企業(yè)粉絲效應(yīng)放大和形成社群經(jīng)濟(jì)。4、百度的大數(shù)據(jù)能力，幫助品牌找到目標(biāo)受眾，提供更具有針對性的營銷分析和服務(wù)。5、與百度知道、百度鳳巢、百度百科、百度地圖等業(yè)務(wù)融合打通，資源共享，一起為企業(yè)提供服務(wù)。

劣勢： 1、后起之秀，說服已在做微信和微博營銷的企業(yè)加入貼吧營銷需要時間;2、管理要求高，比微博和微信更開放支持粉絲自主發(fā)貼，企業(yè)需要投入人力來管理內(nèi)容，尤其是可能出現(xiàn)的負(fù)面、敏感和垃圾廣告內(nèi)容的管理，這給第三方代運(yùn)營公司提供了機(jī)會。

沒有十全十美的粉絲營銷平臺。在微博、微信和貼吧之后，一些垂直社區(qū)很可能會推出對應(yīng)的粉絲平臺。對于企業(yè)、媒體和機(jī)構(gòu)來說，根據(jù)不同平臺的特征和自身的粉絲運(yùn)營訴求，選擇一個或者多個互補(bǔ)的平臺進(jìn)行有效的粉絲經(jīng)營才是上上策。

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