奢侈品電商開戰(zhàn),京東天貓“偷襲”寺庫

發(fā)布日期：2018-5-4 15:58

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奢侈品電商

摘要:

去年，京東618風風光光地搞出了1199億元的GMV，硬生生地給了阿里天貓一個“下馬威”，在電商行業(yè)里打了個翻身仗。如今，距離今年618僅剩下一月有余，很多人都在猜，京東與“干爹”又會放出什么大招呢？其實已經山雨欲來風滿樓了，就在這個月，京東與宣布2018年營收規(guī)模將破300億，618更是喊出了50億元的目標，口氣確實不小。這也預示著，618尚未開打，圍繞著品牌商的站隊已經...

今年的618期間，可能還有一個熱點，就是最近京東、天貓都在擠的獨木橋——奢侈品電商。有人推測，面向大眾的和服裝分別是京東和阿里的“大本營”，生鮮電商正面交鋒，另外一個值得關注的戰(zhàn)場就是兩家都進展不大的奢侈品電商。更有好事者搬出了該領域內的老牌勁旅——寺庫，聲稱奢侈品領域的“SAJ”(寺庫、阿里、京東)格局要出現了。

其實，這么下定義的話，竊以為還是不太合適的，因為“SAJ”這個格局可能是一個偽命題。

京東、天貓玩奢侈品的姿勢很“扭捏”

當下，中國的零售市場正出現兩個極端：一個是四六線、農村市場消費的大爆發(fā)，他們喜歡物美價廉的商品，所以拼多多才能一下子GMV能做到一年1000個億的規(guī)模，成長速度幾乎超過了當年的和京東;另一個是城市消費升級所帶來的品質消費，帶來的結果就是高端消費化趨勢日益突出。

中國研究中心發(fā)布的《2017年中國奢侈品電商發(fā)展報告》指出，2016年中國奢侈品市場規(guī)模1200億元，同比僅增長了6%，2017年的增速甚至出現了下滑。但奢侈品電商卻是逆勢增長，增速達到了43%，超出了電商行業(yè)平均增速一大截。

正是看到了這一趨勢，京東跟騰訊才綁到一起出擊奢侈品，天貓也開始湊熱鬧，殺進奢侈品電商領域。但在電商紅利早已消失殆盡后，并不是開一個品類就火爆一個，重點要看玩法。

京東是怎么做的呢？其實幾年前，京東早就涉足奢侈品電商了，但大都停留在第三方店鋪入駐上，結果不溫不火。這一次或許是不想走老路，4月13日，京東給旗下獨立奢侈品電商平臺TOPLIFE指了條新路，所有品牌都以官方旗艦店形式入駐，將以獨立的APP、網站和小程序為入口，與主站完全區(qū)隔開。京東還透露了一組數字，自2017年10月上線以來，TOPLIFE平臺上入駐的奢侈品品牌有20家了。當然，這個數字跟動輒超過3000家品牌合作的寺庫比，確實寒酸了一些。

再來看天貓，天貓沒有完全搞一個獨立的網站或APP，依然是在主站中開設了奢侈品頻道Luxury Pavilion。只不過，天貓這個頻道不是所有用戶都可見，而是根據的畫像，只有高端消費人群才有資格看到入口。

恐怕很多人都看出來了，京東和天貓進入奢侈品領域姿勢顯得“扭扭捏捏”。為什么會這樣呢？因為京東和天貓一直賣的都是大眾消費品，一邊是幾十塊錢的貨，隔壁是幾千塊錢的奢侈品，試想這一場景是多么的割裂。對京東和天貓來說，奢侈品這一仗必須得打，只不過有些左右為難。奢侈品消費講究的是品牌調性、消費環(huán)境，混在一起的話，高端人群不屑，或者說不信任，而低端人群又沒有足夠高的購買力，結果兩頭都不買好，結果就可想而知了。

“SAJ”格局只是個偽命題，玩法不一樣

618即將來臨，京東、天貓和一眾供應商和品牌商都在蠢蠢欲動，很多人認為，京東和天貓會不會在奢侈品領域動手呢？其實有些多慮了。首先，奢侈品品牌保持的是一種高高在上的冷面孔形象，代表的是稀缺性和高端身份，所以不會像那些被京東、天貓“綁定”的大眾商家那樣容易就范，所以最多是局部品牌試水;再者，就算奢侈品品牌在京東、天貓上大甩賣，作為一個高端消費用戶，你敢買嗎？

說白了，奢侈品這個品類是完全不同的玩法，即使京東、天貓強推奢侈品，可能因為用戶規(guī)模大，會產生一定量的轉化，但實際上，這些用戶很難沉淀下來，更難形成忠誠度?；仡?008年到2011年期間，唯品會、、珍品網、佳品網等一大批奢侈品電商相繼沉淪，死亡的原因是無法在用戶和奢侈品品牌間建立起信賴關系。當年，寺庫進來后，就發(fā)現了奢侈品真?zhèn)螁栴}是困擾行業(yè)的難題，所以做了線下的品鑒中心和體驗店，走線上線下一體化模式，高端體驗店覆蓋了北京、上海、成都、廈門、天津、青島、香港、馬來西亞等重要城市，慢慢才贏得了高端用戶和大牌的認可。

所以說，表面看，京東騰訊、天貓在奢侈品領域來勢洶洶，有人喊SAJ的“三國殺”的局面要形成了，但其實這話說得太早了。這么說，還有一個更重要的原因——寺庫已經從奢侈品的地盤，切換到了“精品生活方式”的新賽道上了。4月17日，寺庫在原有品牌定位的基礎上再度升級品牌，啟動了新的slogan——“給你全世界的美好”。簡單說就是，圍繞著1870萬高端用戶橫向做文章，為他們提供匹配的多品類精選商品。

也可以這么說，寺庫是在用“更高階”的打法來加固自己的護城河，以垂直細耕高端人群的方式來建立自己的新壁壘。寺庫與青島大融城、長沙步步高、杭州碧桂園、廈門美歲城國貿金融中心和天津仁恒置地廣場合作，構建創(chuàng)新體驗中心，重構適合奢侈品高端消費的場景，比如在廈門設立“寺庫·茗”文化主題館，與碧桂園酒店聯(lián)合發(fā)布“寺庫專屬套房”計劃。近期，寺庫跨界動作不斷，與保樂力加合作，涉足雞尾酒和泛酒吧專屬空間，大講美酒、美食和藝術;與褚橙莊園聯(lián)手推出寺庫定制版的褚柑，和斯里蘭卡旅游局合作打造高端定制旅游線路，方方面面為用戶提供極致的生活體驗。

寺庫這么玩也是有道理的，因為這部分用戶的客單價極高，更注重精品化、個性化、有品位、有格調的消費體驗，他們與天貓、京東上的用戶有明顯的區(qū)隔，更看重品牌、服務和體驗，且對綜合電商平臺購物保持較為謹慎的態(tài)度。所以說，不要一看到京東、天貓在奢侈品領域動手了，就天真地想，他們可以復制其他品類上的成功了。某種程度上講，奢侈品電商的SAJ競爭格局只是一個臆想出來的詞而已。

升維攻擊，為什么說寺庫的玩法更符合未來？

劉慈欣的《三體》這本書捧紅了一個詞——升維、降維，它幫我們建立了一個更高維度的世界觀和商業(yè)觀。你必須能意識到，這個商業(yè)世界不是線性發(fā)展的，在路徑依賴的維度下去追趕別人，或搶其他對手的地盤，難度是相當大的。就像鉆木取火、電、原子能等的出現一樣，世界是一直在“跳格”躍遷的，每跳一個格級，就會把之前的碾壓掉，甚至能突破產品和用戶體量的束縛，開辟一個新戰(zhàn)場。

奢侈品電商的未來向左走、向右走呢？這中間可能有兩條路徑。

是常規(guī)路線，線上會保持持續(xù)的增長態(tài)勢。麥肯錫的報告顯示，線上在奢侈品銷售中所占的比例較低，還處于紅利期，市場份額將在2020年達到12%，2025年這一比例會提升至18%。京東、騰訊、天貓走的就是這條中規(guī)中矩的路。

另一條則是“升維”的路線。之前，寺庫創(chuàng)始人兼CEO李日學說過，寺庫從來不是奢侈品電商平臺，而是一個以高端用戶為中心的精品生活方式平臺。不管是聯(lián)手百盛進入高端美妝品類，還是進軍酒水、泛酒吧，以及涉足農業(yè)、旅游、金融、藝術等領域，寺庫已經逃出了按品類賣貨的舊套路，轉而以高端消費人群為核心，從他們的需求出發(fā)，通過業(yè)務擴張，提供的一站式生活服務解決。

如此，618期間奢侈品電商的SAJ之戰(zhàn)真爆發(fā)了，哪怕京東、天貓使出更大的招，恐怕還無法波及到寺庫，因為寺庫的定位已經提前進化到了更高階的層次。而且長遠看，正進入用戶的精細化運營時代，像摩拜與ofo、滴滴與美團這樣簡單粗暴的價格補貼打法，會越來越收效不大，反而圍繞著用戶需求的深度運營、跨界服務整合，更能代表商業(yè)未來。

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