淘寶天貓重大變化，提前重視內(nèi)容運(yùn)營避免被淘汰

  如今的電商已是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，依托淘寶商城成長起來的那些商家依次上演了各自的興亡記，裂帛并購天使之城，森馬20億元收購GXG告吹，更多的如麥包包、綠盒子、芳草集等明星淘品牌或“出淘”或衰落。除了這些大商家，每一次淘寶時(shí)代的更替，隨之陪葬的還有一群群的小賣家。

  淘寶天貓的重大變化

  每一次淘寶天貓發(fā)生重大的變化，都會(huì)有一批商家為上一個(gè)淘寶時(shí)代陪葬。

  最近小蜜參加了某個(gè)啟動(dòng)儀式，聽到了天貓無線內(nèi)容運(yùn)營總監(jiān)凡真宣布，從5月份開始，淘寶天貓將發(fā)生系列重大變化，整個(gè)淘寶會(huì)全新改版，整個(gè)手淘60%—70%都會(huì)內(nèi)容化。

  如果說16年的手淘內(nèi)容化占比30%還只是阿里的試水，那17年的60%內(nèi)容化占比，就是在向所有商家大聲宣布：淘寶的流量化時(shí)代已死！內(nèi)容化時(shí)代已來！

  而這一次的變化，堪稱淘寶整個(gè)生態(tài)的大變化。

  小蜜內(nèi)心OS：阿里這么搞事情，究竟想做什么？在小蜜的一番探究后，終于明白了阿里的用意。

  淘寶天貓為什么要內(nèi)容化？

  2017年，內(nèi)容運(yùn)營越來越重要，小蜜不禁想起，去年淘寶賣家大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在一張PPT中寫道：PC電商已死！

  沒錯(cuò)，內(nèi)容運(yùn)營就是從去年開始的，在整個(gè)PC端向無線端轉(zhuǎn)化的大背景下，內(nèi)容運(yùn)營成為一個(gè)最主流的詞語。

  為什么阿里要做內(nèi)容運(yùn)營這件事情？

  阿里之所這樣做，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為內(nèi)容化會(huì)帶來更多的流量，過往的經(jīng)驗(yàn)是內(nèi)容化之后會(huì)有很多新用戶，用戶停留時(shí)間也會(huì)相應(yīng)增長。

  隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，流量的獲取越來越難，一個(gè)網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)的時(shí)間是26.5小時(shí)，所以全年國民總時(shí)間是18250億小時(shí)。

  而且，這個(gè)全年國民總時(shí)間的波動(dòng)性不大，每年很難出現(xiàn)大幅的增長，幾乎是一個(gè)恒定的總量。所以爭奪用戶的時(shí)間已經(jīng)成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場。這個(gè)增量市場需要更多商家有更豐富多樣的運(yùn)營模式。

  根據(jù)公布的數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)淘寶單月內(nèi)容分成的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2億人民幣，而相比2015年、2016年，淘寶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消費(fèi)量達(dá)到3位數(shù)的增長，淘寶二樓等內(nèi)容創(chuàng)新模式更獲得口碑與收視的雙高。

  阿里花了兩年的時(shí)間拿下無線這樣一個(gè)戰(zhàn)場，現(xiàn)在手淘每天有2個(gè)億的流量在整個(gè)淘寶和天貓進(jìn)行購物，這個(gè)數(shù)字是非常恐怖的。而且在無線個(gè)性化時(shí)代，內(nèi)容化的占比只會(huì)變得越來越大。這里面有巨大的利益。

  阿里在這場用戶時(shí)間爭奪戰(zhàn)里取得這么大的成績，能不動(dòng)心？

  2017年手淘內(nèi)容化境況

  從去年開始，許多沒做內(nèi)容的商家，從后臺(tái)數(shù)據(jù)就能明顯看到流量一直在下降。感受最深的要屬做爆款的商家了，據(jù)一位商家講，從今年3月15號(hào)開始，他的直通車本來一天能花一萬，現(xiàn)在一天只能花出去三千塊。這到底是什么原因？

  原因只有一個(gè)，那就是我們的流量的入口變了。從前我們的流量可以通過搜索關(guān)鍵詞、直通車、鉆展進(jìn)來，也就說，用戶通過搜索產(chǎn)品來進(jìn)行購買。

  然而，現(xiàn)在搜索里面開始逐步內(nèi)容化了，搜索有一個(gè)淘攻略，這里面也是做內(nèi)容的，搜索里面也有一個(gè)場景搜，也是做內(nèi)容的。

  在一次活動(dòng)現(xiàn)場，天貓無線內(nèi)容運(yùn)營總監(jiān)凡真就直言道：“凡是采買鉆展、直通車的商家，未來要靠買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與淘系用戶見面，通過內(nèi)容運(yùn)營建立與淘系4億潛在用戶的品牌全域營銷?！边@也意味著，留給中小賣家的非內(nèi)容流量入口不多了。

  為此，小蜜做了個(gè)表格“手淘內(nèi)容流量入口分析圖”，希望大家能看清境況：

  一整理才知道，手淘60%內(nèi)容化占比毫無疑問是可以達(dá)到的。震驚之余小蜜想問，在這樣的大趨勢不可逆的情況，中小賣家的生存空間還剩多少？

  淘系賣家面臨的窘境

  1、淘寶規(guī)則玩法變化太快

  淘寶規(guī)則從建立以來一直在發(fā)生變化，無論是外部還是內(nèi)部導(dǎo)致的變化，都讓許多商家猝不及防，一覺醒來，發(fā)現(xiàn)以前的一些運(yùn)營方法和運(yùn)營技巧都不再適用了。有的賣家還為此組建了賣家聯(lián)盟，一旦有重大改變，還要連夜起床開會(huì)。

  賣家需要分出部分精力來關(guān)注淘寶的變化，還要思慮應(yīng)對措施。否則，一步?jīng)]跟上，步步跟不上，淘寶的運(yùn)營門檻越來越高，相信你身邊肯定有不少賣家，突然就關(guān)店不做了，其實(shí)不是不想做，而是在上一波淘寶變化中，沒感知沒行動(dòng)，有一天抬頭一看，什么也做不了了。

  是的，淘寶已進(jìn)入了內(nèi)容化時(shí)代，中小賣家又要面臨新的窘境。

  （這是昨晚在微信某群里截的圖，如果不去想著尋求突破，那這種流量不斷下跌的情況，就是今后的常態(tài)了。）

  2、內(nèi)容發(fā)布渠道中心化嚴(yán)重

  ?我們知道，中小賣家在運(yùn)營上的精力是十分有限的，當(dāng)中小賣家把他們的精力和資金投在產(chǎn)品、推廣、顧客維護(hù)之后，還剩多少資金和精力來做內(nèi)容呢？

  阿里無線內(nèi)容運(yùn)營總監(jiān)凡真就曾直言：“如何找達(dá)人？就是要專門的達(dá)人或者媒體機(jī)構(gòu)。如果這一塊你沒有預(yù)算，這一塊你就不用玩了，但是一年之后可能就不在了?！?/p>

  對廣大中小賣家來說，從之前小蜜整理的表格大家也能看到，這些內(nèi)容，基本上除了機(jī)器操作的必買清單和猜你喜歡，其他都是淘寶達(dá)人或者淘氣值3000以上的用戶撰寫的，這些內(nèi)容發(fā)布渠道死死的掌握在達(dá)人和機(jī)構(gòu)的手中，我們中小賣家如果沒有資金投入想自己做內(nèi)容？免談。

  在高度中心化的內(nèi)容發(fā)布渠道情況下，商家要合作，只能找相關(guān)合作機(jī)構(gòu)。

  合作的方式有很多種，比如說商家可以發(fā)起招商，通過阿里V任務(wù)找達(dá)人、找機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容合作。內(nèi)容也有很多種方式，比如傭金的方式，第二種是內(nèi)容采買，比如一個(gè)任務(wù)費(fèi)多少錢?！?/p>

  內(nèi)容化時(shí)代賣家要怎么玩？

  對于淘寶的內(nèi)容化傾向，很多中小商家本能覺得“壓力山大”，畢竟在他們看來，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不是一件容易的事情。

  然而仔細(xì)想想，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，淘寶是要把自己打造成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)嗎？

  小蜜經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分的內(nèi)容寫手大多都是在家工作的自由職業(yè)者，不用給五險(xiǎn)一金，非常便宜。每個(gè)寫手每天寫5到10篇文章，也就說，他們每個(gè)小時(shí)要寫一篇。老手可以25分鐘寫一篇，他們從寫作到配圖，編輯排版，到最后的上線，總共25分鐘。而這么短時(shí)間制作出來的內(nèi)容質(zhì)量就可想而知了。

  那生產(chǎn)大量質(zhì)量一般的內(nèi)容有什么用呢？

  答案就是靠量取勝，這與淘寶的內(nèi)容推薦機(jī)制有關(guān)。淘寶展現(xiàn)的內(nèi)容有淘寶達(dá)人撰寫的內(nèi)容，商家自行發(fā)布的內(nèi)容，還有機(jī)器采編的內(nèi)容。其內(nèi)容展現(xiàn)是根據(jù)淘寶千人千面機(jī)制展現(xiàn)的，由于淘寶上有大量的內(nèi)容，所以內(nèi)容也會(huì)根據(jù)時(shí)間順序展現(xiàn)或者隨機(jī)展現(xiàn)。

  假設(shè)你花了巨大的成本寫出了一篇閱讀量3000的好文章，對比你花了很少的成本，生產(chǎn)了10篇每篇有300閱讀量的文章，看似閱讀量都是3000，但由于淘寶內(nèi)容展現(xiàn)的機(jī)制隨機(jī)性很強(qiáng)，所以那一篇好文章不見得獲得展現(xiàn)。反而10篇文章，增加了展現(xiàn)幾率。這就是風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偭恕?/p>

  所以淘寶的內(nèi)容推薦機(jī)制就決定了，只有內(nèi)容生產(chǎn)工業(yè)化，商家才能獲得最大的投產(chǎn)比。

  至于內(nèi)容生產(chǎn)工業(yè)化，只要考慮4個(gè)問題：

  A、能帶來多少流量；

  B、能帶來多少收入；

  C、需要多長時(shí)間寫完；

  D、寫作質(zhì)量——為了文章數(shù)量可以犧牲掉，出點(diǎn)錯(cuò)也沒多少人在意。

  基于以上情況，小蜜想要跟大家分享一個(gè)重大結(jié)論：淘寶天貓的內(nèi)容運(yùn)營，其重點(diǎn)不是高質(zhì)量的內(nèi)容，而是單坑產(chǎn)出。大家別被引入歧途。

  舉個(gè)例子：

  這是小蜜前幾天在淘寶頭條看到的隨機(jī)推薦文章，標(biāo)題很吸引人，點(diǎn)進(jìn)去一看。

  這篇文章有一個(gè)很明顯的問題，現(xiàn)在絕大多數(shù)人的手機(jī)都是智能手機(jī)，沒有鍵盤，這篇文章顯然是一篇老舊的文章，然而就這樣的文章，依舊能上到頭條。

  結(jié)語

  淘寶天貓內(nèi)容話，本質(zhì)是一場用戶時(shí)間爭奪戰(zhàn)。

  羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在去年提出一個(gè)概念，“國民總時(shí)間”，這個(gè)值波動(dòng)很少，幾乎是一個(gè)恒定的量。因?yàn)橐粋€(gè)人只有24個(gè)小時(shí)，每天只有那么一點(diǎn)時(shí)間，可以通過手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)工具，去關(guān)注其他的世界。

  不管是電影、游戲、休閑、度假，還是什么直播，還是什么新近興起的短視頻，已經(jīng)沒有什么行業(yè)壁壘，每一個(gè)行業(yè)都是在這個(gè)時(shí)間戰(zhàn)場當(dāng)中要自己的一杯羹。

  當(dāng)失去行業(yè)壁壘的阿里，只能加入這場時(shí)間爭奪戰(zhàn)中，而作為阿里平臺(tái)上的商家，也如士兵般跟隨將軍出征！

  據(jù)阿里內(nèi)部資料，現(xiàn)在淘系用戶的消費(fèi)時(shí)間是44億分鐘，誰掌握了用戶時(shí)間，誰就擁有用戶，所以這個(gè)是非常關(guān)鍵的?，F(xiàn)在整個(gè)淘寶天貓800多萬商家，你能夠消費(fèi)用戶多長時(shí)間，這決定了未來三五年你在整個(gè)淘系的生命力。

  祝，成功。