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從淘寶二樓看淘寶短視頻內容營銷

發(fā)布日期：2017-4-25 11:43

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淘寶二樓淘寶短視頻

摘要:

最近晚上偶爾做的就是打開淘寶APP，但不是去買東西，而是去看淘寶二樓的視頻淘寶二樓淘寶二樓這個功能推出了很久，之前的專題就是《一千零一夜》，現(xiàn)在是《夜操場》。形式都是：在晚上用豎版小視頻（3-6分鐘）講述一個小故事，再結尾植入進去一個廣告。晚上是淘寶用戶的一個高峰期，吃過飯坐下來刷刷淘寶。豎版小視頻的創(chuàng)新使用戶在手機上能達到最佳的觀看效果（無需去切換橫屏），3-...

最近晚上偶爾做的就是打開淘寶APP，但不是去買東西，而是去看淘寶二樓的視頻

淘寶二樓

淘寶二樓這個功能推出了很久，之前的專題就是《一千零一夜》，現(xiàn)在是《夜操場》。形式都是：在晚上用豎版小視頻（3-6分鐘）講述一個小故事，再結尾植入進去一個廣告。

晚上是淘寶用戶的一個高峰期，吃過飯坐下來刷刷淘寶。豎版小視頻的創(chuàng)新使用戶在手機上能達到最佳的觀看效果（無需去切換橫屏），3-6分鐘的篇幅保證了能講完一個故事而又不給用戶太大壓力。至于故事本身，可能只有幾分鐘的原因，反而能將矛盾與沖突最精彩一面呈現(xiàn)出來，不拖泥帶水，看著直呼過癮。

依托淘寶的龐大流量、小視頻故事的獵奇性，在淘寶二樓里的每篇視頻均都有百萬級的瀏覽量，百萬級流量的導入又能使植入的產(chǎn)品獲得幾十倍的銷量提升。從整體看，淘寶二樓占據(jù)淘寶首頁下拉刷新的位置（可見在淘寶體系內這項業(yè)務的權重非同凡響），又費心費力制作各期小視頻，但很顯然，淘寶官方并不僅僅是想植入廣告然后賣貨。那淘寶最后想通過淘寶二樓做什么？筆者就來試著解答下這個問題。

內容營銷的試水

這兩年內容營銷一直被淘寶提上了日程，怎么通過生產(chǎn)內容來為淘寶內部提供流量。

淘寶二樓無疑是為論證這項戰(zhàn)略而走出的一步。為什么要用小視頻的形式？一方面是在技術、市場、用戶行為習慣等方面，使用手機看視頻已經(jīng)不再具有障礙；另一方面恐怕也是淘寶更想通過“視頻內容+商品”的形式，把場景帶給用戶。以下是截取自淘寶市場和內容營銷負責人寇仲、《一千零一夜》項目負責人沐塵在其他報道的一段話：

「做 Marketing 就是講故事、做體驗。我們是用體驗講故事，這個體驗就是視頻的體驗、貨品的體驗、產(chǎn)品的體驗。」而沐塵也表示「淘寶二樓」和《一千零一夜》并不僅僅是一個「產(chǎn)品級的營銷活動」，而更是一種整合的體驗。淘寶想用一種全新的體驗方式和用戶溝通：想告訴他們淘寶很酷、很有品質、很萬能。

這兩段話基本決定了內容的輸出形式。最后的結果也為淘寶官方提供了一個很不錯的參考，百萬級的視頻點擊量、幾十倍的購買轉化，最重要的是根據(jù)資料，通過晚上的淘寶二樓，生生再造了一個用戶的活躍高峰期。這是不是跟電商的造節(jié)有點類似？不同的是電商們的頻繁造節(jié)有點竭澤而漁的意味，而淘寶二樓卻是用優(yōu)質內容正在創(chuàng)造一種氛圍，讓用戶在享受中購物（而不是低價）。

從這個角度，淘寶二樓對內容營銷的試水目前是順風順水。我們再來個假設，假如淘寶二樓內優(yōu)質視頻不再是官方提供的幾個，而是幾十、幾百、甚至更多會怎么樣？

高品質的內容分發(fā)平臺搭建

查閱資料的時候，偶然瞥見“高品質的內容分發(fā)平臺”這個詞眼，豁然開朗。什么是內容？文字是內容、視頻是內容、同樣淘寶銷售的商品也是內容。

高品質制作的視頻和篩選的高品質商品結合起來，就有可能是一個個爆款。所以回答剛才那個疑問，如果優(yōu)質視頻不再局限官方制作的這些視頻后會怎么樣。我猜是等淘寶現(xiàn)在以PGC的模式將淘寶二樓的內容營銷這條路子趟通了、走熟了，就應該是商戶進入，也就是UGC了，而淘寶又會回到平臺管理者的角色。

要實現(xiàn)這個，就得需要不斷打造“淘寶二樓”這個IP，不斷提供優(yōu)質的內容，而內容產(chǎn)出背后需要的流程化、標準化工作更是重中之重，比如視頻應該如何制作，跟廣告公司的合作方式是什么？選款又該有哪些標準，商戶以哪種形式參與進來。所以從前看，“淘寶二樓”跟“一條”等短視頻平臺有些類似，但卻做的更深、更廣。

結語

所以，淘寶二樓其實是淘寶體系在流量缺乏的情況下，內容營銷思路的探路。而最終的目標卻不僅僅是局限在靠內容做轉化的層面，而是通過優(yōu)質的內容（視頻+商品）不斷打造“淘寶二樓”這個IP，同時通過前期自己的摸索（PGC）構建好視頻營銷的完整鏈條，，最終開放給商戶（UGC），將“淘寶二樓”打造成高品質的內容分發(fā)平臺，淘寶又回歸到平臺的角色。

最后提一句，研究了淘寶二樓后，才真正發(fā)覺，小視頻真要火哦~~也理解為什么小視頻的風口突然就到了

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