電商新的戰(zhàn)役：溫度戰(zhàn)。繼價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)失效后的新篇章

  如今的電商人可能從來沒有如此頭疼。

  原本他們站在電商的風(fēng)口上，現(xiàn)在風(fēng)要停了!

  根據(jù)CNNIC公布的《2016年第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國電商網(wǎng)絡(luò)購物PC端的增幅已降至12.9%，手機(jī)端增幅也只有29%，創(chuàng)近年新低。

  從增速看來，電商行業(yè)能跑贏大勢(shì)的已經(jīng)屈指可數(shù)，比如阿里、京東最近幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)，均在40%左右，還有一家就是唯品會(huì)。從唯品會(huì)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)上看，2016年全年總營收565.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)40.8%外，其毛利潤(rùn)136億元，較上年同期增長(zhǎng)37.4%;全年活躍用戶數(shù)同比凈增42%，達(dá)到5210萬;全年總訂單量同比增長(zhǎng)40%，達(dá)到2.698億單。這個(gè)數(shù)據(jù)和阿里、京東的增幅基本一致，而其他家的成績(jī)就不這么好看了。

  到底發(fā)生了什么?

  這是一個(gè)不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)：電商時(shí)間窗口正在關(guān)閉。而這將帶來：

  透支顧客信任的單純價(jià)格戰(zhàn)將陷入死胡同

  全場(chǎng)5折、底價(jià)秒殺、滿300返100……當(dāng)單純的價(jià)格戰(zhàn)無法觸及用戶痛點(diǎn)時(shí)，它的“殺傷力”正在降低。

  想想還有多少消費(fèi)者只對(duì)價(jià)格上心?

  我身邊的同事和朋友早已對(duì)單純的低價(jià)視若無睹，甚至嗤之以鼻。就連原來專搶便宜貨的隔壁小翠也再不到處炫耀自己的“戰(zhàn)利品”，甚至有點(diǎn)故意藏著，至少不會(huì)說自己身上的花裙子是淘的。

  這背后一是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)電商頻繁的造節(jié)和打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)產(chǎn)生了 “審美疲勞”;二是消費(fèi)者越來越精明，會(huì)貨比三家。

  三是價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)一連串的后遺癥，讓用戶也“啞巴吃黃連”。

  更為關(guān)鍵的是，價(jià)格戰(zhàn)的疲倦折射的是部分電商企業(yè)不善經(jīng)營管理，平臺(tái)定位不清晰，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力等問題。一旦消費(fèi)者開始排斥價(jià)格戰(zhàn)，他們就容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的尷尬境地。

  紅利期已過的流量戰(zhàn)正進(jìn)入死循環(huán)

  電商獲取流量的成本急劇增加，單個(gè)獲客成本已從幾毛、幾塊飆升到上百甚至過千元。

  流量貴的“罪魁禍?zhǔn)住敝饕怯捎冢?/p>

  - 引流費(fèi)太高，加上支付基礎(chǔ)費(fèi)用，部分產(chǎn)品需要為此付出一半的利潤(rùn)。

  - 引流產(chǎn)品本身被削薄了利潤(rùn)空間，為引流，產(chǎn)品只得把價(jià)格放低，而且沒有最低只有更低，最后變成了自殘。

  - 再加上互聯(lián)網(wǎng)流量增速在逐年下降，競(jìng)爭(zhēng)個(gè)體數(shù)量在迅猛增加，個(gè)體流量增加愈發(fā)艱難，獲取流量的成本不斷上升，商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)在縮窄。

  - 而且，即便是花大價(jià)錢買來的流量有時(shí)候也是飲鴆止渴，比如價(jià)格戰(zhàn)雖能人為制造流量紅利，即通過血拼的方式來搶奪市場(chǎng)和用戶。但這些顧客卻難以產(chǎn)生黏性，這種“拉新”手法無異于竹籃子打水。

  -有時(shí)候即使是有強(qiáng)大海量免費(fèi)的流量，也是無濟(jì)于事。比如，騰訊、百度在電商上的失利就是前車之鑒。

  所以,電商背后，更多的是供應(yīng)鏈、是商品、是物流、是倉儲(chǔ)、是品牌建設(shè)，比拼的是商品及商業(yè)服務(wù)。

  總之，那個(gè)比拼流量、單比價(jià)格的電商時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

  于是有人又問，那怎么辦呢?讓我們以唯品會(huì)的運(yùn)營模式來探討“溫度戰(zhàn)”該如何打。

  是什么讓唯品會(huì)持續(xù)升“溫”?

  事實(shí)上，電商需要從原來的基礎(chǔ)設(shè)施之爭(zhēng)回歸到消費(fèi)者體驗(yàn)之爭(zhēng)，回歸到服務(wù)層、產(chǎn)品質(zhì)量層，以及面對(duì)用戶的長(zhǎng)期關(guān)懷。這就意味著現(xiàn)在電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變到PK用戶深度運(yùn)營、比用戶粘性的溫度戰(zhàn)，讓自己的品牌、產(chǎn)品更有溫度!

  我們仔細(xì)分析一下也能發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)盡管只是做個(gè)正品特賣卻能比肩阿里、京東位居第一陣營，就是因?yàn)槠湓谟脩羯疃冗\(yùn)營上下了功夫，這在財(cái)報(bào)上也能看出端倪，唯品會(huì)2016全年活躍用戶數(shù)達(dá)到5210萬，同比勁增42%，那具體是怎么做到的呢?

  價(jià)格有溫度：以呆萌的低價(jià)抗擊價(jià)格戰(zhàn)

  既然價(jià)格戰(zhàn)難成主旋律，而價(jià)格又是消費(fèi)者在做購買決策的重要因素，那就得繼續(xù)在價(jià)格上做文章。唯品會(huì)打出“都是傲嬌的品牌，只賣呆萌的價(jià)格”的口號(hào)，就實(shí)現(xiàn)了多重功效。

  低價(jià)不再是讓消費(fèi)者獲得價(jià)格認(rèn)同，而是獲得價(jià)值認(rèn)同。單純的價(jià)格戰(zhàn)只能產(chǎn)生價(jià)格認(rèn)同，讓人覺得確實(shí)便宜，但不能產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。而唯品會(huì)的“呆萌的價(jià)格”則建立了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同，而這種認(rèn)同源于包裝、價(jià)格、消費(fèi)體驗(yàn)(如品嘗、試用)、市場(chǎng)推廣、品牌傳播等。消費(fèi)者不僅感受到了唯品會(huì)的商品比其他地方便宜，同時(shí)還是優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，有面兒。

  低價(jià)不再是滿足了目標(biāo)用戶消費(fèi)需求，而是滿足消費(fèi)心理。當(dāng)消費(fèi)者問“能否便宜一點(diǎn)”，不要誤解為只要價(jià)格低一點(diǎn)，顧客就會(huì)埋單，顧客其實(shí)是在傳達(dá)：認(rèn)同產(chǎn)品和價(jià)格+希望在此價(jià)格基礎(chǔ)上“優(yōu)惠”一點(diǎn)。他們表達(dá)的“優(yōu)惠”含義不是“便宜”，而是“占便宜”“占品質(zhì)”“占認(rèn)同”，等等。唯品會(huì)采取特賣的形式就讓消費(fèi)者有了這種感覺，這類用戶往往比只圖便宜貨的消費(fèi)群更有重復(fù)購買欲和忠誠度。

  品質(zhì)有溫度：用買手制強(qiáng)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營

  除了價(jià)格有“溫度”，唯品會(huì)的產(chǎn)品也有溫度。比如“正品”本是消費(fèi)者在消費(fèi)中考慮的首要因素。唯品會(huì)是“產(chǎn)地直采”的自營模式，并通過分布在全球10個(gè)國家和地區(qū)的專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)深入當(dāng)?shù)刂苯硬少?，讓產(chǎn)品品質(zhì)有了絕對(duì)的保證，自己也構(gòu)建起強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈和物流體系，要知道這剛好是電商生態(tài)模式中的核心環(huán)節(jié)。

  同時(shí)，唯品會(huì)與各國領(lǐng)館密切合作，和世界各地的知名品牌直接建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過自檢和第三方質(zhì)檢體系，為產(chǎn)品提供了很好的用戶信賴。

  服務(wù)有溫度：深度運(yùn)營用戶，提升用戶留存，與顧客做朋友

  唯品會(huì)特別在意客戶滿意度和客戶價(jià)值，尤其是“客戶終身價(jià)值”，比如在售后服務(wù)上，實(shí)行7天無理由放心退，并且退貨流程短、快，操作簡(jiǎn)便，而且還為會(huì)員提供一系列驚喜服務(wù)，如免費(fèi)抽大獎(jiǎng)等。

  在唯品會(huì)會(huì)員俱樂部里，不僅有明確的成長(zhǎng)體系，每個(gè)階段還可以享受不同的成長(zhǎng)特權(quán)，我身邊的一位妹子在成為唯品會(huì)皇冠會(huì)員后，獲得了購物送唯品幣、唯品幣超值兌、會(huì)員特刊、會(huì)員專享價(jià)、皇鉆專場(chǎng)、尊享客服等各類尊貴服務(wù)，更意外的是，在她生日那天，唯品會(huì)還特意給她贈(zèng)送了一份生日豪禮：生日禮1份，包括笑臉、一小套不銹鋼餐具等。

  據(jù)說生日禮物每年還都不一樣，小禮物雖不貴重卻極其精致，讓人倍感溫暖。

  另外，隨著SKU的增加，唯品會(huì)還為會(huì)員提供個(gè)性化推薦，以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化選品，讓我們這樣的80后用戶，不但可以自己買衣服鞋子，還可以為孩子老人買。事實(shí)上，如唯品會(huì)所言，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要是由于總活躍用戶人數(shù)、復(fù)購客戶人數(shù)和總訂單數(shù)量增加。

  總之，電商不再是一場(chǎng)純粹的買賣，而是一次有溫度有營養(yǎng)的交友，這經(jīng)營的不止是生意，更是情感，誰用心，誰就將獲得更多消費(fèi)者的心。

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