一場“不經(jīng)意”社交大戰(zhàn)，已經(jīng)持續(xù)四年。

  阿里騰訊“紅包大戰(zhàn)”第四季

  剛剛過去的雞年春節(jié)假期，你或許錯過了央視春晚，但你很難錯過“全民搶紅包”這場年度大戲。

  從2014年互聯(lián)網(wǎng)紅包誕生至今，騰訊和支付寶的新年紅包大戰(zhàn)已打到第四個年頭。今年你可能已經(jīng)注意到，騰訊和支付寶的動作居然神同步了：兩家都沒有和春晚合作，又同時玩起了更高級的AR紅包。

  這兩天，另一則刷爆朋友圈的消息是，騰訊已經(jīng)開始內(nèi)測黃金紅包……喏，馬化騰的親測截圖都傳出來了：

  (圖片來源：36氪)

  黃金紅包的玩法和微信紅包差不多，只是把紅包中的現(xiàn)金變成了黃金?？梢韵胂?，未來互聯(lián)網(wǎng)紅包中的內(nèi)容會更加多樣化。

  回顧過去四年，騰訊的紅包大戰(zhàn)主力從當年的微信變成了現(xiàn)在的QQ;支付寶從早年單機“打地鼠”紅包演化到現(xiàn)在的AR五福紅包;兩三年前，騰訊和支付寶通過和央視春晚合作，將渠道下沉至四五線城市，如今又同時棄用春晚平臺……幾乎每件事情都引發(fā)了“全民”大討論或參與。

  互聯(lián)網(wǎng)紅包的形態(tài)和生意經(jīng)瞬息萬變，這一切在過去的四年中是如何發(fā)生的。

  四年努力，互聯(lián)網(wǎng)紅包已成功“地推”到四五線

  2014年是互聯(lián)網(wǎng)紅包的元年，可能騰訊自己都沒想到，當年財付通的一個小開發(fā)團隊用了10多天加班趕出來的一款春節(jié)應景產(chǎn)品，竟然能成為騰訊加入互聯(lián)網(wǎng)支付戰(zhàn)役的第一推手。

  當年如果想要發(fā)紅包，按現(xiàn)在的標準來看其實有一點“小麻煩”：用戶需要先關(guān)注騰訊財付通的微信公眾號“新年紅包”才可以收發(fā)紅包。

  即便是這樣“不方便”，大家還是玩得樂此不疲：當年除夕到初八，超過800萬用戶參與了紅包活動，超過4000萬個紅包被領取，平均每人搶了4-5個紅包?；谖⑿旁鷮嵉纳缃痪W(wǎng)絡的微信紅包就這樣一炮打響。

  融360公司CEO葉大清曾這樣評論：

  老百姓過年收紅包，本質(zhì)上是一次支付……如果能讓老百姓的線上移動支付習慣培養(yǎng)出來，這些都是幾萬億元的市場規(guī)模。

  當年移動支付的格局還是支付寶一家獨大，微信紅包團隊一次“不經(jīng)意”的嘗試，成功把微信支付引入移動支付主戰(zhàn)場。

  此后的3年間，騰訊和支付寶圍繞互聯(lián)網(wǎng)紅包市場展開了激烈爭奪。而典型戰(zhàn)場則是春晚。

  為了做渠道下沉，兩家公司輪番攻占了特別不好看，又特別多人看的春晚：2015年，微信首次和春晚合作，推出“搖一搖”紅包;2016年，支付寶花了2.69億從微信手中接過央視春晚的獨家合作權(quán)，玩起了“咻一咻”紅包。兩大巨頭借助了春晚這一個能迅速下沉的平臺，獲得了一批四線五線城市的用戶。

  而且，春節(jié)一直被認為是互聯(lián)網(wǎng)渠道下沉和用戶拓展的黃金期。

  平日里在一二線城市用慣了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人，回家過年時會把前最“潮”的工具和生活方式帶回家——沒有比這個更恰到好處的地推了。

  不過到了2017年，很有意思的一個變化是：支付寶和騰訊都選擇不與春晚進行合作，有媒體分析稱，這說明了用戶的移動支付習慣已經(jīng)培養(yǎng)形成，不再需要春節(jié)紅包營銷進行影響力擴散。

  這種分析，并不缺少數(shù)據(jù)支撐。企鵝智酷的調(diào)研報告顯示，2015年4月之后，三四五線城市互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金紅包的增速已超過了一二線城市。

  (圖片來源：企鵝智酷《中國“互聯(lián)網(wǎng)紅包”大數(shù)據(jù)報告》)

  支付寶公布的數(shù)據(jù)，也一定程度上也印證了這種說法。

  在今年未和春晚合作的情況下，從2016年12月30日至2017年1月30日的一個月間，使用余額寶的用戶中，農(nóng)村用戶的人均轉(zhuǎn)入金額為8544元，這和非涉農(nóng)用戶的人均轉(zhuǎn)入金額10147元相比，已經(jīng)相當接近了。

  騰訊：打通使用場景，打入“95后”

  互聯(lián)網(wǎng)紅包能在中國迅速普及，離不開騰訊和支付寶這兩大巨頭的努力。但由于自身優(yōu)勢不同，兩家公司在互聯(lián)網(wǎng)紅包的市場策略上有著顯著差異，而這種差異又深度影響著整個市場的發(fā)展。

  先來看騰訊。2014年微信紅包一炮而紅，騰訊此后推出的紅包產(chǎn)品和營銷策略，都以打通使用場景為主線。

  2015年騰訊和春晚合作“搖一搖”微信紅包，在兩天內(nèi)實現(xiàn)了2億用戶的綁卡，這是將社交與支付打通;2016年1月，微信上線“零錢理財”，用戶春節(jié)期間收到紅包可以一鍵購買理財產(chǎn)品，這是將社交和理財打通。

  而2017年騰訊推出的QQ紅包，展露出的是希望將社交、支付與游戲、娛樂打通的意味。

  具體來看，用戶在玩今年的QQ紅包時，能收到現(xiàn)金紅包、游戲兌換券、游戲皇室戰(zhàn)爭卡片和明星卡四種“權(quán)益”。四種權(quán)益的實現(xiàn)可分別落到騰訊的以下幾條業(yè)務線：

  舉例來說，QQ用戶領到現(xiàn)金紅包后，只能對紅包進行提現(xiàn)(需綁銀行卡)或在騰訊理財通平臺購買理財產(chǎn)品兩種選擇，QQ錢包的金額甚至不能直接轉(zhuǎn)入微信錢包。

  這樣的資金路線設計，確實使QQ在春節(jié)期間收獲了一批新綁卡用戶。騰訊旗下第三方研究平臺企鵝智酷2017紅包報告顯示，春節(jié)期間，超過10%的QQ紅包用戶在2017春節(jié)期間完成綁卡，成為QQ支付新用戶。

  又比如，用戶收到游戲兌換券或者皇室戰(zhàn)爭卡片，最終的去向也只能是在騰訊游戲內(nèi)消費。而游戲，一直是騰訊的營收貢獻“大戶”。

  這回紅包營銷活動中主打的“皇室戰(zhàn)爭”，正是騰訊游戲板塊中最賺錢的是大型多人在線游戲(也就是大家俗稱的“網(wǎng)游”)。從騰訊官方數(shù)據(jù)來看，大型多人在線游戲單個賬戶平均收入，是遠高于進階休閑游戲和移動QQ、微信游戲。

  騰訊授權(quán)的傳記《騰訊傳》中記載，“QQ在2016年制定了娛樂化社交和場景化通信兩大打法”，而2017年的QQ紅包，看上去就是這兩大打法的落地產(chǎn)品之一了。

  騰訊今年選擇QQ作為紅包營銷入口，猜測，更大程度上是想將95后年輕用戶卷入騰訊的“社交-支付-娛樂”的消費圈。

  企鵝智酷2014年做過一項調(diào)查，在所有國內(nèi)主流社交平臺中，QQ的95后用戶占比最高，達到44.36%，遠高于微信的20.41%。

  企鵝智酷另一份基于QQ空間的研究發(fā)現(xiàn)，95后對明星和游戲的興趣遠高于非95后。而今年QQ紅包的玩法設計，切入點正是游戲和明星。

  (圖片來源：企鵝智酷《中國“互聯(lián)網(wǎng)紅包”大數(shù)據(jù)報告》)

  《南方周末》曾評價稱：“騰訊發(fā)紅包是希望逐漸將用戶導入互聯(lián)網(wǎng)金融及更多應用場景。”今年騰訊主推的QQ紅包，或許是騰訊繼微信紅包之后，試著將用戶導入應用場景的又一次嘗試。

  支付寶：做“能變現(xiàn)的”社交，強推線下支付

  如果說騰訊的優(yōu)勢在社交，那么支付寶的優(yōu)勢可能在于線上線下整合，短板則在于社交。

  回顧支付寶2014-2017年的紅包玩法時，可以清晰地看到支付寶希望通過紅包活動，吸引用戶建立社交聯(lián)系的主線。

  其實，2014年微信紅包走紅之際，支付寶也做了“發(fā)紅包”和“討彩頭”的功能，無奈由于支付寶當年在社交功能明顯缺失，被微信紅包搶了風頭。

  2015年，支付寶的紅包玩法主要還是由支付寶對人群作單向傳播：比如通過馬云在央視春晚發(fā)口令紅包，再比如通過類似“打地鼠”的方式瘋搶紅包。

  “打地鼠”的游戲設計在形式上更像是一個單機游戲，人機互動較多，人與人之間的互動感并不明顯。

  (圖片說明：2015年東方衛(wèi)視報道支付寶紅包)

  2016年開始，支付寶的紅包玩法開始在人與人間建立社交聯(lián)系方面挖空心思：“咻一咻”活動中，用戶除了會“咻”到現(xiàn)金紅包外，還會“咻”到?？āＴ诔σ沽泓c，集齊五種?？ǖ娜丝梢云椒殖^2億的現(xiàn)金。

  但是根據(jù)身邊朋友的反饋，每個賬號“咻”到的?？ㄓ懈叨戎貜?，一個普遍的情況是：一個用戶可能會多次“咻”到固定的某兩張?？ǎ绻胍硗馊龔埜？ǎ枰痈嗟暮糜?，與其交換?？?。但是，不少用戶花了很多時間集?？ǎ詈笠驗闆]拿到“敬業(yè)?！倍茨軈⑴c平分現(xiàn)金。

  支付寶五福紅包的產(chǎn)品經(jīng)理冠華今年也承認：去年被罵得夠嗆。

  (圖片說明：五福紅包產(chǎn)品經(jīng)理冠華懇請得到用戶諒解;來源：支付寶)

  今年支付寶將集福卡活動重新“包裝”成AR版后再次推出，并表示要把“欠大家的敬業(yè)福還給大家”。

  今年支付寶用戶除了通過“掃”福字換?？?，還可以通過給“螞蟻森林澆水”的方式能得到福卡并進行交換。螞蟻森林也是一個吸引用戶在支付寶上建立關(guān)系鏈并持續(xù)和朋友產(chǎn)生互動的游戲。

  在支付寶的官方話術(shù)中，他們想做的不叫“社交”，叫“關(guān)系鏈”。支付寶在2017年紅包媒體溝通會上給出的“官方說法”是這樣：

  支付寶真的不是想做社交，只是想搭建一個服務于我們業(yè)務的關(guān)系鏈，以使我們的業(yè)務開展地更加順利。

  換言之，支付寶的最終目的不是做成一個社交App，它要建立的“關(guān)系鏈”可以簡單理解為前述的“能變現(xiàn)的”社交。

  除了“關(guān)系鏈”，支付寶新推出的AR實景紅包，則明顯是試圖強化線上和線下的連接。

  AR實景紅包，要求用戶在發(fā)紅包、搶紅包時，需要滿足地理位置和AR實景掃描兩個條件。很多人一開始不解，為了領一個2毛錢的紅包，為什么要跑這么多路去隔壁大樓找一個指定物件掃一下?直到搶紅包時看到了這個：

  (圖片說明：支付寶AR實景紅包截圖)

  支付寶AR實景紅包界面顯示，在離坐標不遠的快客便利店中，有兩件商品暗藏著紅包。要領取這兩個紅包，你需要走到這家便利店，根據(jù)提示找到該商品的logo，掃描，領取。在節(jié)日期間，支付寶聯(lián)合各家超市發(fā)放了大量類似這樣的紅包。

  支付寶心里的“小九九”，可能是希望引導用戶到真實的線下消費場景用支付寶完成支付。AR場景下，虛擬和現(xiàn)實的交互感極強，保不準用戶用支付寶找到紅包后，順便就拿支付寶付款了。

  下一個四年怎么玩?

  回顧互聯(lián)網(wǎng)紅包誕生的四年，兩大巨頭完成了渠道下沉的共同目標，也根據(jù)自身資源和訴求的不同找到了自己的發(fā)展道路：

  盡管外界年年都說騰訊和支付寶的“紅包大戰(zhàn)”，但混戰(zhàn)的表象背后，兩家公司在對戰(zhàn)策略上，其實遵循的是各自的業(yè)務邏輯。一方面，兩大巨頭都想在一年一度的春節(jié)爭取用戶盡可能多的使用幾率和停留時間;另一方面，雙方的春節(jié)紅包業(yè)務目標又不完全一致：

  做社交產(chǎn)品起家的騰訊，在遇到同樣強社交屬性的紅包活動時，可以自然地進行用戶導流和用戶習慣培養(yǎng);最終目的是帶動其他業(yè)務條線(支付、娛樂、游戲)的活躍度，從而實現(xiàn)營收增加。

  從PC端第三方支付業(yè)務做起的支付寶，在遇到需要社交聯(lián)系才能廣泛傳播的新春紅包活動時，用現(xiàn)金激勵和小游戲的方式，希望在春節(jié)期間構(gòu)建日后能為其業(yè)務條線所用的社交關(guān)系鏈。

  為了“增加用戶”這類短期內(nèi)的共同目標，兩家公司可能在某一段期間內(nèi)，選擇相同的合作伙伴，借用類似的技術(shù)手段，但終究走的還是能適應自己長期業(yè)務發(fā)展的路。

  想了解更多行業(yè)資訊，請持續(xù)關(guān)注淘鋪王網(wǎng)店轉(zhuǎn)讓平臺。記得微博加關(guān)注哦！=д=?微博名：淘鋪王-電商綜合咨詢