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抖音羅永浩后，拼多多也出手請(qǐng)明星做電商直播了

發(fā)布日期：2020-4-13 17:27

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抖音羅永浩拼多多電商直播

摘要:

直播已經(jīng)成為電商新流量基礎(chǔ)設(shè)施，但怎么玩好才剛剛開(kāi)始。在抖音借助羅永浩實(shí)現(xiàn)平臺(tái)電商業(yè)務(wù)出圈后，拼多多也動(dòng)手了。 4 月 12 日晚，拼多多平臺(tái)上，前 NBA、CBA 球員馬布里受邀在拼多多開(kāi)啟直播電商首秀，為球迷直播推介他品牌旗下的 6 款籃球。在一個(gè)小時(shí)的直播過(guò)程中，斬獲了約 2.1 萬(wàn)觀(guān)看，帶貨 158 件。對(duì)比羅永浩的直播首秀，超 1.1 億元交易額 480...

直播已經(jīng)成為電商新流量基礎(chǔ)設(shè)施，但怎么玩好才剛剛開(kāi)始。

在抖音借助羅永浩實(shí)現(xiàn)平臺(tái)電商業(yè)務(wù)出圈后，拼多多也動(dòng)手了。

4 月 12 日晚，拼多多平臺(tái)上，前 NBA、CBA 球員馬布里受邀在拼多多開(kāi)啟直播電商首秀，為球迷直播推介他品牌旗下的 6 款籃球。在一個(gè)小時(shí)的直播過(guò)程中，斬獲了約 2.1 萬(wàn)觀(guān)看，帶貨 158 件。

對(duì)比羅永浩的直播首秀，超 1.1 億元交易額 4800 萬(wàn)累計(jì)觀(guān)看人數(shù)來(lái)看，馬布里的表現(xiàn)并不太好，但它對(duì)拼多多仍然意義重大。這是這家國(guó)內(nèi)第二大電商平臺(tái)在直播形態(tài)的一次積極嘗試。

試水球星馬布里

馬布里直播吸引了 2146 個(gè)關(guān)注，賣(mài)出 158 件商品

對(duì)于電商直播來(lái)說(shuō)，主播的價(jià)值不言而喻。前有李佳琪、薇婭，后有羅永浩，主播不僅能帶商品，更能帶動(dòng)平臺(tái)的電商直播功能。

不過(guò)，對(duì)拼多多而言，這次邀請(qǐng)馬布里直播，更像是一次「明星+內(nèi)容+商品」的試水。

拼多多從去年 11 月開(kāi)始內(nèi)測(cè)直播電商項(xiàng)目「多多直播」，在進(jìn)入 2020 年前后，直播功能對(duì)所有商家已經(jīng)開(kāi)放。3 月中旬，拼多多曾對(duì)外公布一組數(shù)據(jù)，珠寶品類(lèi)店鋪直播單日 GMV 逼近 200 萬(wàn)，另外也有女裝店入駐拼多多并開(kāi)啟直播 50 天后，漲粉 270 萬(wàn)。

但這樣的數(shù)據(jù)與淘寶、快手甚至是抖音的頭部主播成績(jī)相距甚遠(yuǎn)。因此，如何激活平臺(tái)直播生態(tài)成為「多多直播」的重心所在。

今年 2 月，拼多多上線(xiàn)了「抗疫助農(nóng)」專(zhuān)區(qū)，曾邀請(qǐng)張萌、朱一旦等網(wǎng)紅明星在拼多多直播帶貨。而這次邀請(qǐng)馬布里則更近了一步。

拼多多方面強(qiáng)調(diào)，「馬布里選擇把拼多多作為首播陣地，也是因?yàn)樗圪u(mài)的商品具有高性?xún)r(jià)比，和平臺(tái)氣質(zhì)相符?！箵?jù)了解，這次直播，馬布里店內(nèi)的八款籃球，是以全網(wǎng)最低價(jià)的價(jià)格進(jìn)行出售的，并入駐了拼多多「百億補(bǔ)貼」專(zhuān)區(qū)。

相對(duì)于職業(yè)主播，明星帶貨最重要的指標(biāo)并不是成交量，更多還是對(duì)平臺(tái)品牌的一次宣傳和定調(diào)。拼多多方面也表示，選擇馬布里除了看中其身上的「明星」屬性，還有其自有的品牌的調(diào)性。

更重要的是，馬布里不僅是拼多多邀請(qǐng)的第一位體育明星，這次直播店鋪也是他前一日剛上線(xiàn)的官方旗艦店。這意味著他賣(mài)的是自己的東西，而觀(guān)看者也不止是沖著商品來(lái)的，更是沖著「內(nèi)容」來(lái)的。

比如在這次的直播中，評(píng)論區(qū)除了關(guān)心商品規(guī)格質(zhì)量外，也有人對(duì)馬布里個(gè)人進(jìn)行發(fā)問(wèn)，詢(xún)問(wèn)關(guān)于其與科比、詹姆斯等球星的故事。而當(dāng)馬布里說(shuō)起他個(gè)人經(jīng)歷或用中文發(fā)言時(shí)，評(píng)論區(qū)的禮物和彈幕頻率也會(huì)大大增加。

剛開(kāi)始的戰(zhàn)斗

如何在淘寶直播模式下打出差異，探索出新的電商直播形式和定位是拼多多要面對(duì)的難題，也是拼多多方面正在嘗試解決的問(wèn)題。

曾經(jīng)有業(yè)界人士評(píng)價(jià)，淘寶電商直播做成功的拼多多很有可能再做一遍。但從現(xiàn)有的節(jié)奏來(lái)看，除了流量灌輸、主打性?xún)r(jià)比外，拼多多還需要找到新的路線(xiàn)。

拼多多本身定位「普惠」電商。如果按照其他電商直播的性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，等于在性?xún)r(jià)比的路子上再加碼「性?xún)r(jià)比」，這可能引發(fā)商家生態(tài)不滿(mǎn)和品控風(fēng)險(xiǎn)。

只注重性?xún)r(jià)比，但不注重品控管理是電商直播大忌。淘寶直播電商前負(fù)責(zé)人趙圓圓曾在鈦媒體的采訪(fǎng)中表示，直播電商中的流量并不是核心護(hù)城河，最大的壁壘應(yīng)該是后端的消費(fèi)者保護(hù)體系。此前羅永浩在直播銷(xiāo)售信良記小龍蝦時(shí)發(fā)生的品控問(wèn)題，也曾引起過(guò)爭(zhēng)議。

也因此，拼多多在引入 MCN 機(jī)構(gòu)時(shí)表現(xiàn)謹(jǐn)慎。據(jù)零售老板內(nèi)參報(bào)道，多多直播從開(kāi)放招募 MCN 機(jī)構(gòu)到關(guān)閉，前后大約只有 10 天，并且合作條件較嚴(yán)格。一家 MCN 機(jī)構(gòu)稱(chēng)，「在淘寶直播上的分傭，在 10%-25% 不等，主打的服飾、珠寶、美妝等類(lèi)目，分傭高一些」。而在拼多多上，「也就 10%」。

從目前平臺(tái)的直播內(nèi)容來(lái)看，拼多多直播的定位目前更多是作為店鋪銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)工具，風(fēng)格更接近快手直播而非淘寶電商直播，入駐門(mén)檻較低。

目前，拼多多的直播內(nèi)容多為店主商家對(duì)產(chǎn)品結(jié)合使用場(chǎng)景進(jìn)行介紹，比如服飾試穿、小家電試用等。也有一些店鋪直接開(kāi)在鬧市，一邊向線(xiàn)下消費(fèi)者介紹，把直播當(dāng)作記錄工具。

可以肯定的是，直播項(xiàng)目主導(dǎo)者為聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)（劉沁）的拼多多一定加碼直播電商這條路徑。據(jù)多家媒體報(bào)道，相對(duì)于淘寶，拼多多幾乎給予了直播全鏈路的入口，包括：APP 首頁(yè) banner、搜索結(jié)果/場(chǎng)景廣告、商品詳情頁(yè)、店鋪首頁(yè)、關(guān)注店鋪。

拼多多對(duì)直播業(yè)務(wù)的重視并不難理解，經(jīng)過(guò)淘寶直播和快手的試驗(yàn)，直播已經(jīng)被證明是電商平臺(tái)必備的基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)能力。以淘寶直播為例，2019 年，淘寶直播用戶(hù)突破 4 億，當(dāng)年 GMV 達(dá) 2000 億元，這相當(dāng)于 2018 年蘇寧易購(gòu)的線(xiàn)上整年交易額（約為 2084 億）。

盡管現(xiàn)在無(wú)論是從體量還是從聲量上，拼多多仍然比不了淘寶。但對(duì)于拼多多而言，一切才剛剛開(kāi)始。（來(lái)源：微信公眾號(hào)“極客公園” 文/geekerdeng）

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