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從淘寶二樓看淘寶短視頻內(nèi)容營(yíng)銷

發(fā)布日期：2017-4-25 11:43

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淘寶二樓淘寶短視頻

摘要:

最近晚上偶爾做的就是打開淘寶APP，但不是去買東西，而是去看淘寶二樓的視頻淘寶二樓淘寶二樓這個(gè)功能推出了很久，之前的專題就是《一千零一夜》，現(xiàn)在是《夜操場(chǎng)》。形式都是：在晚上用豎版小視頻（3-6分鐘）講述一個(gè)小故事，再結(jié)尾植入進(jìn)去一個(gè)廣告。晚上是淘寶用戶的一個(gè)高峰期，吃過飯坐下來刷刷淘寶。豎版小視頻的創(chuàng)新使用戶在手機(jī)上能達(dá)到最佳的觀看效果（無需去切換橫屏），3-...

最近晚上偶爾做的就是打開淘寶APP，但不是去買東西，而是去看淘寶二樓的視頻

淘寶二樓

淘寶二樓這個(gè)功能推出了很久，之前的專題就是《一千零一夜》，現(xiàn)在是《夜操場(chǎng)》。形式都是：在晚上用豎版小視頻（3-6分鐘）講述一個(gè)小故事，再結(jié)尾植入進(jìn)去一個(gè)廣告。

晚上是淘寶用戶的一個(gè)高峰期，吃過飯坐下來刷刷淘寶。豎版小視頻的創(chuàng)新使用戶在手機(jī)上能達(dá)到最佳的觀看效果（無需去切換橫屏），3-6分鐘的篇幅保證了能講完一個(gè)故事而又不給用戶太大壓力。至于故事本身，可能只有幾分鐘的原因，反而能將矛盾與沖突最精彩一面呈現(xiàn)出來，不拖泥帶水，看著直呼過癮。

依托淘寶的龐大流量、小視頻故事的獵奇性，在淘寶二樓里的每篇視頻均都有百萬(wàn)級(jí)的瀏覽量，百萬(wàn)級(jí)流量的導(dǎo)入又能使植入的產(chǎn)品獲得幾十倍的銷量提升。從整體看，淘寶二樓占據(jù)淘寶首頁(yè)下拉刷新的位置（可見在淘寶體系內(nèi)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的權(quán)重非同凡響），又費(fèi)心費(fèi)力制作各期小視頻，但很顯然，淘寶官方并不僅僅是想植入廣告然后賣貨。那淘寶最后想通過淘寶二樓做什么？筆者就來試著解答下這個(gè)問題。

內(nèi)容營(yíng)銷的試水

這兩年內(nèi)容營(yíng)銷一直被淘寶提上了日程，怎么通過生產(chǎn)內(nèi)容來為淘寶內(nèi)部提供流量。

淘寶二樓無疑是為論證這項(xiàng)戰(zhàn)略而走出的一步。為什么要用小視頻的形式？一方面是在技術(shù)、市場(chǎng)、用戶行為習(xí)慣等方面，使用手機(jī)看視頻已經(jīng)不再具有障礙；另一方面恐怕也是淘寶更想通過“視頻內(nèi)容+商品”的形式，把場(chǎng)景帶給用戶。以下是截取自淘寶市場(chǎng)和內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人寇仲、《一千零一夜》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人沐塵在其他報(bào)道的一段話：

「做 Marketing 就是講故事、做體驗(yàn)。我們是用體驗(yàn)講故事，這個(gè)體驗(yàn)就是視頻的體驗(yàn)、貨品的體驗(yàn)、產(chǎn)品的體驗(yàn)。」而沐塵也表示「淘寶二樓」和《一千零一夜》并不僅僅是一個(gè)「產(chǎn)品級(jí)的營(yíng)銷活動(dòng)」，而更是一種整合的體驗(yàn)。淘寶想用一種全新的體驗(yàn)方式和用戶溝通：想告訴他們淘寶很酷、很有品質(zhì)、很萬(wàn)能。

這兩段話基本決定了內(nèi)容的輸出形式。最后的結(jié)果也為淘寶官方提供了一個(gè)很不錯(cuò)的參考，百萬(wàn)級(jí)的視頻點(diǎn)擊量、幾十倍的購(gòu)買轉(zhuǎn)化，最重要的是根據(jù)資料，通過晚上的淘寶二樓，生生再造了一個(gè)用戶的活躍高峰期。這是不是跟電商的造節(jié)有點(diǎn)類似？不同的是電商們的頻繁造節(jié)有點(diǎn)竭澤而漁的意味，而淘寶二樓卻是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正在創(chuàng)造一種氛圍，讓用戶在享受中購(gòu)物（而不是低價(jià)）。

從這個(gè)角度，淘寶二樓對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的試水目前是順風(fēng)順?biāo)?。我們?cè)賮韨€(gè)假設(shè)，假如淘寶二樓內(nèi)優(yōu)質(zhì)視頻不再是官方提供的幾個(gè)，而是幾十、幾百、甚至更多會(huì)怎么樣？

高品質(zhì)的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)搭建

查閱資料的時(shí)候，偶然瞥見“高品質(zhì)的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)”這個(gè)詞眼，豁然開朗。什么是內(nèi)容？文字是內(nèi)容、視頻是內(nèi)容、同樣淘寶銷售的商品也是內(nèi)容。

高品質(zhì)制作的視頻和篩選的高品質(zhì)商品結(jié)合起來，就有可能是一個(gè)個(gè)爆款。所以回答剛才那個(gè)疑問，如果優(yōu)質(zhì)視頻不再局限官方制作的這些視頻后會(huì)怎么樣。我猜是等淘寶現(xiàn)在以PGC的模式將淘寶二樓的內(nèi)容營(yíng)銷這條路子趟通了、走熟了，就應(yīng)該是商戶進(jìn)入，也就是UGC了，而淘寶又會(huì)回到平臺(tái)管理者的角色。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)，就得需要不斷打造“淘寶二樓”這個(gè)IP，不斷提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而內(nèi)容產(chǎn)出背后需要的流程化、標(biāo)準(zhǔn)化工作更是重中之重，比如視頻應(yīng)該如何制作，跟廣告公司的合作方式是什么？選款又該有哪些標(biāo)準(zhǔn)，商戶以哪種形式參與進(jìn)來。所以從前看，“淘寶二樓”跟“一條”等短視頻平臺(tái)有些類似，但卻做的更深、更廣。

結(jié)語(yǔ)

所以，淘寶二樓其實(shí)是淘寶體系在流量缺乏的情況下，內(nèi)容營(yíng)銷思路的探路。而最終的目標(biāo)卻不僅僅是局限在靠?jī)?nèi)容做轉(zhuǎn)化的層面，而是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容（視頻+商品）不斷打造“淘寶二樓”這個(gè)IP，同時(shí)通過前期自己的摸索（PGC）構(gòu)建好視頻營(yíng)銷的完整鏈條，，最終開放給商戶（UGC），將“淘寶二樓”打造成高品質(zhì)的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，淘寶又回歸到平臺(tái)的角色。

最后提一句，研究了淘寶二樓后，才真正發(fā)覺，小視頻真要火哦~~也理解為什么小視頻的風(fēng)口突然就到了

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