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電商新的戰(zhàn)役：溫度戰(zhàn)。繼價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)失效后的新篇章

發(fā)布日期：2017-3-2 11:38

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電商“溫度戰(zhàn)” 溫度戰(zhàn) 電商新戰(zhàn)役

摘要:

如今的電商人可能從來沒有如此頭疼。原本他們站在電商的風(fēng)口上，現(xiàn)在風(fēng)要停了! 根據(jù)CNNIC公布的《2016年第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國電商網(wǎng)絡(luò)購物PC端的增幅已降至12.9%，手機端增幅也只有29%，創(chuàng)近年新低。從增速看來，電商行業(yè)能跑贏大勢的已經(jīng)屈指可數(shù)，比如阿里、京東最近幾個季度的數(shù)據(jù)，均在40%左右，還有一家就是唯品會。從唯品會最新發(fā)布...

如今的電商人可能從來沒有如此頭疼。

原本他們站在電商的風(fēng)口上，現(xiàn)在風(fēng)要停了!

根據(jù)CNNIC公布的《2016年第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國電商網(wǎng)絡(luò)購物PC端的增幅已降至12.9%，手機端增幅也只有29%，創(chuàng)近年新低。

從增速看來，電商行業(yè)能跑贏大勢的已經(jīng)屈指可數(shù)，比如阿里、京東最近幾個季度的數(shù)據(jù)，均在40%左右，還有一家就是唯品會。從唯品會最新發(fā)布的財報上看，2016年全年總營收565.9億元人民幣，同比增長40.8%外，其毛利潤136億元，較上年同期增長37.4%;全年活躍用戶數(shù)同比凈增42%，達到5210萬;全年總訂單量同比增長40%，達到2.698億單。這個數(shù)據(jù)和阿里、京東的增幅基本一致，而其他家的成績就不這么好看了。

到底發(fā)生了什么?

這是一個不得不承認的現(xiàn)實：電商時間窗口正在關(guān)閉。而這將帶來：

透支顧客信任的單純價格戰(zhàn)將陷入死胡同

全場5折、底價秒殺、滿300返100……當(dāng)單純的價格戰(zhàn)無法觸及用戶痛點時，它的“殺傷力”正在降低。

想想還有多少消費者只對價格上心?

我身邊的同事和朋友早已對單純的低價視若無睹，甚至嗤之以鼻。就連原來專搶便宜貨的隔壁小翠也再不到處炫耀自己的“戰(zhàn)利品”，甚至有點故意藏著，至少不會說自己身上的花裙子是淘的。

這背后一是因為消費者對電商頻繁的造節(jié)和打價格戰(zhàn)已經(jīng)產(chǎn)生了 “審美疲勞”;二是消費者越來越精明，會貨比三家。

三是價格戰(zhàn)引發(fā)一連串的后遺癥，讓用戶也“啞巴吃黃連”。

更為關(guān)鍵的是，價格戰(zhàn)的疲倦折射的是部分電商企業(yè)不善經(jīng)營管理，平臺定位不清晰，缺乏核心競爭力等問題。一旦消費者開始排斥價格戰(zhàn)，他們就容易陷入同質(zhì)化競爭的尷尬境地。

紅利期已過的流量戰(zhàn)正進入死循環(huán)

電商獲取流量的成本急劇增加，單個獲客成本已從幾毛、幾塊飆升到上百甚至過千元。

流量貴的“罪魁禍首”主要是由于：

- 引流費太高，加上支付基礎(chǔ)費用，部分產(chǎn)品需要為此付出一半的利潤。

- 引流產(chǎn)品本身被削薄了利潤空間，為引流，產(chǎn)品只得把價格放低，而且沒有最低只有更低，最后變成了自殘。

- 再加上互聯(lián)網(wǎng)流量增速在逐年下降，競爭個體數(shù)量在迅猛增加，個體流量增加愈發(fā)艱難，獲取流量的成本不斷上升，商業(yè)變現(xiàn)機會在縮窄。

- 而且，即便是花大價錢買來的流量有時候也是飲鴆止渴，比如價格戰(zhàn)雖能人為制造流量紅利，即通過血拼的方式來搶奪市場和用戶。但這些顧客卻難以產(chǎn)生黏性，這種“拉新”手法無異于竹籃子打水。

-有時候即使是有強大海量免費的流量，也是無濟于事。比如，騰訊、百度在電商上的失利就是前車之鑒。

所以,電商背后，更多的是供應(yīng)鏈、是商品、是物流、是倉儲、是品牌建設(shè)，比拼的是商品及商業(yè)服務(wù)。

總之，那個比拼流量、單比價格的電商時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

于是有人又問，那怎么辦呢?讓我們以唯品會的運營模式來探討“溫度戰(zhàn)”該如何打。

是什么讓唯品會持續(xù)升“溫”?

事實上，電商需要從原來的基礎(chǔ)設(shè)施之爭回歸到消費者體驗之爭，回歸到服務(wù)層、產(chǎn)品質(zhì)量層，以及面對用戶的長期關(guān)懷。這就意味著現(xiàn)在電商的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)變到PK用戶深度運營、比用戶粘性的溫度戰(zhàn)，讓自己的品牌、產(chǎn)品更有溫度!

我們仔細分析一下也能發(fā)現(xiàn)，唯品會盡管只是做個正品特賣卻能比肩阿里、京東位居第一陣營，就是因為其在用戶深度運營上下了功夫，這在財報上也能看出端倪，唯品會2016全年活躍用戶數(shù)達到5210萬，同比勁增42%，那具體是怎么做到的呢?

價格有溫度：以呆萌的低價抗擊價格戰(zhàn)

既然價格戰(zhàn)難成主旋律，而價格又是消費者在做購買決策的重要因素，那就得繼續(xù)在價格上做文章。唯品會打出“都是傲嬌的品牌，只賣呆萌的價格”的口號，就實現(xiàn)了多重功效。

低價不再是讓消費者獲得價格認同，而是獲得價值認同。單純的價格戰(zhàn)只能產(chǎn)生價格認同，讓人覺得確實便宜，但不能產(chǎn)生價值認同。而唯品會的“呆萌的價格”則建立了消費者對產(chǎn)品的價值認同，而這種認同源于包裝、價格、消費體驗(如品嘗、試用)、市場推廣、品牌傳播等。消費者不僅感受到了唯品會的商品比其他地方便宜，同時還是優(yōu)質(zhì)體驗，有面兒。

低價不再是滿足了目標用戶消費需求，而是滿足消費心理。當(dāng)消費者問“能否便宜一點”，不要誤解為只要價格低一點，顧客就會埋單，顧客其實是在傳達：認同產(chǎn)品和價格+希望在此價格基礎(chǔ)上“優(yōu)惠”一點。他們表達的“優(yōu)惠”含義不是“便宜”，而是“占便宜”“占品質(zhì)”“占認同”，等等。唯品會采取特賣的形式就讓消費者有了這種感覺，這類用戶往往比只圖便宜貨的消費群更有重復(fù)購買欲和忠誠度。

品質(zhì)有溫度：用買手制強化供應(yīng)鏈，實現(xiàn)錯位經(jīng)營

除了價格有“溫度”，唯品會的產(chǎn)品也有溫度。比如“正品”本是消費者在消費中考慮的首要因素。唯品會是“產(chǎn)地直采”的自營模式，并通過分布在全球10個國家和地區(qū)的專業(yè)買手團隊深入當(dāng)?shù)刂苯硬少?，讓產(chǎn)品品質(zhì)有了絕對的保證，自己也構(gòu)建起強有力的供應(yīng)鏈和物流體系，要知道這剛好是電商生態(tài)模式中的核心環(huán)節(jié)。

同時，唯品會與各國領(lǐng)館密切合作，和世界各地的知名品牌直接建立長期合作關(guān)系，通過自檢和第三方質(zhì)檢體系，為產(chǎn)品提供了很好的用戶信賴。

服務(wù)有溫度：深度運營用戶，提升用戶留存，與顧客做朋友

唯品會特別在意客戶滿意度和客戶價值，尤其是“客戶終身價值”，比如在售后服務(wù)上，實行7天無理由放心退，并且退貨流程短、快，操作簡便，而且還為會員提供一系列驚喜服務(wù)，如免費抽大獎等。

在唯品會會員俱樂部里，不僅有明確的成長體系，每個階段還可以享受不同的成長特權(quán)，我身邊的一位妹子在成為唯品會皇冠會員后，獲得了購物送唯品幣、唯品幣超值兌、會員特刊、會員專享價、皇鉆專場、尊享客服等各類尊貴服務(wù)，更意外的是，在她生日那天，唯品會還特意給她贈送了一份生日豪禮：生日禮1份，包括笑臉、一小套不銹鋼餐具等。

據(jù)說生日禮物每年還都不一樣，小禮物雖不貴重卻極其精致，讓人倍感溫暖。

另外，隨著SKU的增加，唯品會還為會員提供個性化推薦，以實現(xiàn)精細化選品，讓我們這樣的80后用戶，不但可以自己買衣服鞋子，還可以為孩子老人買。事實上，如唯品會所言，業(yè)績增長主要是由于總活躍用戶人數(shù)、復(fù)購客戶人數(shù)和總訂單數(shù)量增加。

總之，電商不再是一場純粹的買賣，而是一次有溫度有營養(yǎng)的交友，這經(jīng)營的不止是生意，更是情感，誰用心，誰就將獲得更多消費者的心。

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