返利：商業(yè)價(jià)值再定義

  返利網(wǎng)站具體就是 CPS( 按銷售效果分成 )的一種細(xì)分模式，網(wǎng)站可以理解為一個(gè)商品搜索導(dǎo)航，返利網(wǎng)站通過會(huì)員的消費(fèi)記錄獲得合作商家的返點(diǎn)，再把返點(diǎn)的一部分留下作為公司盈利，一部分返給消費(fèi)者?！币子^國(guó)際高級(jí)分析師陳濤這樣解讀。

  2004 年，返利模式進(jìn)軍中國(guó)電商市場(chǎng)，而在國(guó)外，返利發(fā)展史要往前推移近 15 年。2004年易購(gòu)網(wǎng)成立，起初是為用戶提供以導(dǎo)購(gòu)資訊為主的購(gòu)物社區(qū)，后逐漸轉(zhuǎn)型為現(xiàn)金返利模式。2006 年，51 返利網(wǎng)(后改名為返利網(wǎng))成立，直接立足于為 B2C 用戶提供現(xiàn)金返利。除此以外，還有QQ 彩貝、51 比購(gòu)網(wǎng)、返還網(wǎng)、秀當(dāng)網(wǎng)、PC 蛋蛋、360 返利、天天易購(gòu)返利、減購(gòu)網(wǎng)和購(gòu)物人網(wǎng)等幾十家大大小小的返利網(wǎng)站。

  從現(xiàn)金返利到導(dǎo)購(gòu)類目

  早期，返利網(wǎng)站基本可以算作眾多淘寶客中的一種：幫助淘寶商家推廣，然后商家給予淘寶客以一定的提成;而與其他淘寶客不同的是，返利網(wǎng)站把淘寶客的收入返還給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者省錢。

  返利模式最初登場(chǎng)，是用現(xiàn)金返還給消費(fèi)者的形式博取眼球，并以此吸取流量，這一形式和現(xiàn)金直接掛鉤，利益伸手可及。

  時(shí)間回溯到 2010 年下半年，各種返利網(wǎng)站風(fēng)生水起，消費(fèi)者只要通過返利網(wǎng)站的鏈接登錄網(wǎng)上商城，完成購(gòu)物后，就可以獲得返利網(wǎng)站的提成，當(dāng)時(shí)的返現(xiàn)力度在 3% 到 20% 不等。在利益的驅(qū)使下，返利行業(yè)一度催生出各種形式的變體，并在外界眼中被“妖魔化”為傳銷水軍。

  2012 年，浙江、福建兩地陸續(xù)傳出一系列返利網(wǎng)站崩盤或被查處事件。其中，浙江億家電子商務(wù)有限公司及其旗下的“萬(wàn)家購(gòu)物”返利網(wǎng)站涉嫌傳銷而被查處。

  傳銷返利網(wǎng)站崩盤事件被媒體廣泛報(bào)道后，對(duì)這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了極為巨大的負(fù)面影響。最直觀的影響來自于新增注冊(cè)用戶數(shù)層面。許多返利網(wǎng)站的新增用戶和流量都出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。從商業(yè)邏輯來區(qū)分正規(guī)返利網(wǎng)站和傳銷類返利網(wǎng)站，可以發(fā)現(xiàn)兩者的本質(zhì)區(qū)別在于，前者是幫用戶省錢，而后者則是拉下家賺錢。在太平洋直購(gòu)網(wǎng)、萬(wàn)家購(gòu)物等網(wǎng)站相繼被曝光后，一些平臺(tái)開始叫?，F(xiàn)金返還的模式，然而，失去返還的現(xiàn)金優(yōu)惠，返利網(wǎng)站存在的價(jià)值開始遭到質(zhì)疑。

  從返利網(wǎng)站目前的存在形態(tài)看，現(xiàn)金返利已經(jīng)基本退出競(jìng)爭(zhēng)行列，導(dǎo)購(gòu)類目網(wǎng)站成為返利網(wǎng)站的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

  精準(zhǔn)促銷的生態(tài)升級(jí)

  消費(fèi)者作為返利生態(tài)鏈最終買單的一方，直接或間接地牽動(dòng)行業(yè)發(fā)展方向，最容易被聚焦，因此首先要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物欲求進(jìn)行劃分。精準(zhǔn)促銷的價(jià)值就在于把商家需要傳遞的信息通過可量化的精確市場(chǎng)定位，細(xì)分出不同的用戶群體，把商家希望傳遞的信息送達(dá)到個(gè)人。

  返利網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值是通過返利的機(jī)制過濾出價(jià)格敏感、購(gòu)物活躍的消費(fèi)者，進(jìn)行精準(zhǔn)促銷來節(jié)約成本。返利網(wǎng)站市場(chǎng)占有率降低，說明一部分價(jià)格驅(qū)動(dòng)型用戶已經(jīng)逐漸被挖掘。而這部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者其實(shí)很容易被區(qū)分，是哪邊價(jià)格低就跟著哪邊走的流量用戶，對(duì)商品的要求明確，對(duì)價(jià)格的考量排在質(zhì)量和服務(wù)之前。

  流動(dòng)性大是這類流量的最大特性。由于這類用戶是價(jià)格驅(qū)動(dòng)型，但一個(gè)返利網(wǎng)站不可能把所有價(jià)格最低的商品都匯聚到自己的平臺(tái)上，所以光靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)打價(jià)格戰(zhàn)，只能暫時(shí)吸引這部分用戶駐足。對(duì)于需要流量來擴(kuò)充平臺(tái)的商家而言，這樣的流量容易滿足卻不容易留住，沒有黏性也就無(wú)法長(zhǎng)久，自然會(huì)質(zhì)疑返利網(wǎng)站給他們帶來的這部分流量是否健康。

  “健康的流量對(duì)于我們而言，就是一個(gè)沒有預(yù)期購(gòu)買商品的消費(fèi)者?！边@是隨手優(yōu)惠CEO 付強(qiáng)對(duì)健康流量的定義。作為渠道方的隨手優(yōu)惠，背后的技術(shù)支持來自早期開辟阿里云時(shí)代的團(tuán)隊(duì)，這支一開始就規(guī)模不大的團(tuán)隊(duì)在今年才正式成立公司。

  值得一提的是，作為一支做返利優(yōu)惠的線上團(tuán)隊(duì)，其 2012 年的交易額在 7000 萬(wàn)元左右，2013 年迅速增長(zhǎng)到 3 億元。在整個(gè)行業(yè)內(nèi)，這個(gè)數(shù)字算不上最高，但背后的價(jià)值值得一窺。

  隨手優(yōu)惠轉(zhuǎn)型

  2012 年，“隨手優(yōu)惠”加入阿里媽媽的淘寶客體系。與一些返利網(wǎng)站不同的是，隨手優(yōu)惠一開始就認(rèn)準(zhǔn)了無(wú)線的發(fā)展趨勢(shì)，選擇在移動(dòng)App 上發(fā)力。

  早期，隨手優(yōu)惠照搬了 PC 端的返利模式，同時(shí)通過推廣，應(yīng)用逐漸積累了一批達(dá)人導(dǎo)購(gòu)。但其間，淘寶幾次政策的調(diào)整，以及一些同行因?yàn)榧夹g(shù)不成熟而遭遇的問題令 CEO 付強(qiáng)警醒。由于返利網(wǎng)站類似 CPS 的引流模式是按照效果計(jì)費(fèi)，而返利網(wǎng)站從商家處獲得提成也有一定的賬期，因此早期的返利幾乎毫無(wú)例外地都存在拖賬期和設(shè)門檻的特點(diǎn)：消費(fèi)者的消費(fèi)返還款項(xiàng)需要達(dá)到一定的數(shù)量并經(jīng)過一定的時(shí)間才能申請(qǐng)?zhí)岈F(xiàn)。

  而隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，一些網(wǎng)站出于用戶體驗(yàn)的考慮，開始嘗試墊付資金讓消費(fèi)者提現(xiàn)。曾有店鋪設(shè)置很高的返利傭金，然后冒充買手去返利網(wǎng)站購(gòu)買商品，確認(rèn)收貨之后便獲得了返利網(wǎng)站事先墊付的傭金，而該店鋪則隨之消失，返利網(wǎng)站追債無(wú)門。

  針對(duì)這一系列問題，隨手優(yōu)惠在去年 9 月對(duì)App 運(yùn)作規(guī)則進(jìn)行了一次顛覆性的調(diào)整，弱化了廣告平臺(tái)的作用，并停止了簡(jiǎn)單粗暴的返利方式，把返利的現(xiàn)金形式改成一套完整的用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，從過去的“重交易的獎(jiǎng)勵(lì)邏輯”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹爸匦袨榈莫?jiǎng)勵(lì)邏輯”，根據(jù)用戶在線時(shí)間、購(gòu)物積分、購(gòu)買特性等一系列消費(fèi)行為，通過自己設(shè)計(jì)的一套算法，把優(yōu)惠轉(zhuǎn)換成各種形式。例如，消費(fèi)者可通過購(gòu)物獲取集分寶，再通過集分寶換取各種意想不到的商品，甚至是一臺(tái)電視機(jī)。

  在這一系列變革過程中，隨手優(yōu)惠的獎(jiǎng)勵(lì)行為逐步變得與商品價(jià)格體系、傭金體系完全脫鉤，用戶進(jìn)入一個(gè)類似會(huì)員權(quán)益的回饋機(jī)制之中。

  “我們不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具類應(yīng)用軟件?！备稄?qiáng)覺得把隨手優(yōu)惠簡(jiǎn)單地定義為工具類應(yīng)用軟件是片面的。調(diào)整后的隨手優(yōu)惠在返利類軟件中更偏向整體類目導(dǎo)購(gòu)的平臺(tái)，弱化廣告作用后，就需要靠?jī)?yōu)惠形式和商品來吸引流量。優(yōu)惠形式萬(wàn)變不離其宗，而商品的選擇是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)類平臺(tái)給消費(fèi)者最直觀的印象。

  目前，在隨手優(yōu)惠人數(shù)不多的團(tuán)隊(duì)中，一半是買手，可見其對(duì)商品采購(gòu)這一塊的重視。買手選擇的商品直接和商家掛鉤，而商品的好壞，直接決定會(huì)吸引哪一部分用戶的停留。買手的品位和公司的品牌定位都需要明確，這是一個(gè)需要磨合尋求突破的重點(diǎn)。對(duì)于買手的培養(yǎng)，更多的是注重個(gè)人對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。無(wú)論是對(duì)某個(gè)商家品牌或者隨手優(yōu)惠的自身定位，在實(shí)際操作中都需要尋求一個(gè)平衡點(diǎn)和一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法量化，卻要烙印在每個(gè)買手的行為準(zhǔn)則中，并嚴(yán)格執(zhí)行。

  “探索一個(gè)和商家合作的成熟模式是我們今年的目標(biāo)之一?！备稄?qiáng)坦言，在和商家的合作過程中，目前并沒有形成一個(gè)完整成熟的合作模式。畢竟這是一個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)，而商家都已經(jīng)過一定的發(fā)展階段，有其固有的屬性，雙方在品牌認(rèn)知和帶動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)型的理念上需磨合，并加深彼此對(duì)于返利概念的認(rèn)可和理解。

  阿里媽媽品牌策略部專家燕橫告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，阿里的初衷是為了讓返利這個(gè)渠道更好地配合平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，為這個(gè)渠道修枝剪葉，提高商家的參與度，只有大環(huán)境健康了，才能更好地手拉手一起前進(jìn)。沉下去才能浮起來，跳出去，也許能看到一些新氣象。