封殺微信 淘寶欲阻賣家“出淘”

  7月31日，揚州天視文化傳播有限公司副總裁、discuzApp微信運營開發(fā)項目組總監(jiān)華曉帥聽到了一個涉及該公司生死存亡的消息——淘寶封了對微信的數(shù)據(jù)端口。

  華曉帥的公司正在這兩天準(zhǔn)備對接淘寶的數(shù)據(jù)接口，這家創(chuàng)業(yè)公司開發(fā)的產(chǎn)品正是幫助淘寶上的賣家能夠在一個APP軟件上架商品后，同時發(fā)布在淘寶和微信兩個店鋪上。

  這個消息對于這家創(chuàng)業(yè)小公司來講，無疑是個沉重的打擊。華曉帥立刻與自己的合作伙伴——一些專門為淘寶商家做代運營的公司緊急溝通，最后他們得出結(jié)論，淘寶商家的“出淘”不會因為端口被封而放棄，對于他們來講，多一個平臺銷售產(chǎn)品，遠比要登陸兩次、上架兩次商品的麻煩來得重要。

  并不是所有公司都像華曉帥那樣幸運?！翱诖ê臀⑿殴涞任⑿盘钥托蛣?chuàng)業(yè)公司估計損失重大，他們已經(jīng)有了數(shù)以萬計的賣家資源，就等著微信8月接入支付?！比A曉帥稱，“這下他們必須轉(zhuǎn)型了?！彪娚谭治鰧＜音斦裢硎荆皩δ切┛刻詫氃谖⑿派蟿?chuàng)業(yè)的小公司影響重大?！蹦切┐蛩阋揽课⑿艓吞詫氋u家做生意的公司要重新站隊。

  當(dāng)年淘寶封殺百度搜索的一幕仿佛再次上演。與當(dāng)年百度的單純抓取信息不同，這次淘寶的對手更強大：騰訊有自己的電商B2C易迅網(wǎng)、在建的物流體系和支付工具財付通，尤為重要的是騰訊旗下的微信掌握著用戶，這足以吸引淘寶上幾百萬生存日漸艱難的中小賣家過來“腳踏兩只船”。

  多年前阿里的一位高管曾經(jīng)說過“阿里和騰訊之間必有一戰(zhàn)”。今天，這一戰(zhàn)的導(dǎo)火索就從微博和微信之間燃起。

  圈住用戶

  對于封殺微信，淘寶給經(jīng)濟觀察報的回復(fù)是，近期該公司發(fā)現(xiàn)一些賣家利用微信營銷應(yīng)用騷擾用戶，嚴(yán)重影響消費者的感受，甚至有一些賣家利用應(yīng)用將整個交易過程引導(dǎo)出淘寶的安全支付體系，讓消費者面臨潛在的交易風(fēng)險。淘寶方面稱，“為了保障消費者的用戶感受和控制交易風(fēng)險，我們暫時停止了與微信相關(guān)的應(yīng)用在服務(wù)市場的訂購。同時，我們也看到，微信團隊近期也出臺了一些針對淘寶商品及淘寶賣家在微信上營銷的限制措施，以此來保護微信用戶的感受，這與我們保護用戶體驗及安全的訴求是一致的?！?/p>

  但淘寶的“封殺”和微信的并不太一樣。

  淘寶的封殺意味著淘寶上商家的寶貝、消費者數(shù)據(jù)等不能被微信抓取，而7月10日微信封殺的實際上是在微信公眾賬號中群發(fā)淘寶商家廣告的擁有幾十萬粉絲的“大號”。微信認為，如果垃圾廣告毀壞了用戶體驗而致用戶離開，微信的商業(yè)模式也將無從談起。“但沒關(guān)系，現(xiàn)在淘寶上賺錢越來越難，想在淘寶之外多個平臺同時做生意的商家越來越多，賣家不會因為麻煩就不去微信，只要登陸微信后再上架一次商品就可以了?！比A曉帥稱。

  盡管淘寶否認，但很難相信這次淘寶封殺微信與競爭無關(guān)。就在淘寶封殺微信的第二天，新浪推出了微博淘寶版，從功能層面看，淘寶試圖讓新浪微博成為對抗騰訊直接接觸用戶的“尖刀”型產(chǎn)品。

  除了實現(xiàn)“互相登陸”外，新浪微博還為淘寶商戶開通快速通道，只要淘寶賣家資質(zhì)符合標(biāo)準(zhǔn)，比如達到皇冠級、鉆級或者星級，兩大平臺會協(xié)助其開通帶有“淘”字樣的特殊標(biāo)識。淘寶還引導(dǎo)商家在微博上經(jīng)營自己的粉絲，給老用戶“粉絲價格”，從而挖掘老客戶的價值。畢竟，淘寶集市中的幾百萬中小賣家在流量上正遭遇嚴(yán)重的獲取新客成本漸高的危機。淘寶網(wǎng)上的流量或多或少會引向天貓，至少每搜索一個關(guān)鍵詞，排在前三的必是天貓商戶。

  微博“橋頭堡”

  淘寶正試圖通過新浪微博這種社會化營銷方式來解決中小賣家的流量難題。拿新浪微博當(dāng)微信用，目前兩個入口的用戶數(shù)相差不多，都有移動客戶端，能直達用戶，且都有媒體形態(tài)。一旦淘寶幫助商家找到新流量入口的計劃可行，復(fù)制起來沒有門檻。目前，新浪微博上認證的企業(yè)微博近32萬家，距離淘寶900萬家商戶的數(shù)字有點距離，按照淘寶900萬賣家的10%向新浪微博轉(zhuǎn)化計算，2013年底開通的數(shù)量就會達到90萬甚至是100萬家。淘寶賣家將不僅僅依賴于淘寶供給流量。

  唯一不同的地方就是微信用戶關(guān)注的賬號可能會比微博上用戶關(guān)注的少，這個時候商家會認為在微信上自己的信息更容易受到關(guān)注。但事實并不一定如此，微信5.0以后，機構(gòu)公共賬號每個月才能發(fā)布一條信息，這與新浪微博的營銷價值幾乎沒有了可比性。

  淘寶要把新浪再造成一個C2C小淘寶？淘寶網(wǎng)產(chǎn)品平臺事業(yè)部總經(jīng)理諸寅嘉稱，新浪微博只是營銷功能，到目前為止，一旦產(chǎn)生消費，消費者就會被轉(zhuǎn)到淘寶上，用支付寶支付。

  但經(jīng)濟觀察報從新浪內(nèi)部了解到，新浪自己的電商閉環(huán)也正在形成。7月6日，新浪獲得了支付牌照——盡管淘寶目前的計劃都是一旦微博上的賣家展示形成購買，便會將用戶的購買行為引導(dǎo)回淘寶網(wǎng)，用支付寶做交易。例如李開復(fù)要是想賣自己的書，便可以在自己的新浪微博上隨時掛單，并且通過新浪自己的支付工具完成整個銷售流程。

  這意味著，新浪微博自己的商業(yè)化已經(jīng)日臻成熟：下個季度，阿里支付給新浪微博的廣告收入即將并入新浪財報，根據(jù)三年給3.86億美元計算，未來12個月里新浪將獲得約1.29億美元收入，再加上去年公布的6600萬美元微博收入，其中77%來自于廣告，23%來自于微博的增值服務(wù)。按目前的增長態(tài)勢，未來一年里新浪微博的收入至少能夠達到2億美元。

  本報獲悉，未來微信也將讓中小賣家在其中開設(shè)店鋪，而微信天生就是一個CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，十分便于用戶管理自動的老客戶。尤其是在微信5.0上線之后，盡管對自媒體來講是滅頂之災(zāi)，但接入支付的微信對于電子商務(wù)公司來講，已可以形成一個閉環(huán)。

  大數(shù)據(jù)之戰(zhàn)

  目前，新浪微博擁有5.36億用戶，淘寶的注冊用戶也超過5億，雙方賬號打通之后，即使排除掉重合的，這也將是中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模最大的賬號體系。而本報從微信的合作伙伴處了解到，微信目前的真實用戶數(shù)也已接近5億。雙方在用戶數(shù)量上很接近。

  不管淘寶愿意不愿意承認，淘寶的資源現(xiàn)在都過多地集中在大賣家手里，小賣家鮮有資金去參與淘寶直通車?！爸匾氖且蛟祀娚涛⒉┑氖痉缎?yīng)，培養(yǎng)電商賣家通過官方微博獲取新用戶的習(xí)慣和商業(yè)模式?！毙吕宋⒉﹥?nèi)部人表示。

  目前新浪微博注冊用戶5.36億中的日活躍用戶為4980萬，其中有76.5%的會從移動端登陸?，F(xiàn)在移動端的兩大流量殺手是新浪微博與騰訊微信，阿里和新浪微博的合作展開之后，阿里的戰(zhàn)場將會從最強的PC端開始轉(zhuǎn)移到移動端。

  新浪微博的數(shù)據(jù)主要基于“信息流”。即圍繞用戶的社交關(guān)系和興趣、話題展開，用戶在新浪微博上關(guān)注了誰，發(fā)布和參與了什么話題，給自己打上了什么標(biāo)簽。

  阿里巴巴的數(shù)據(jù)則更多的是基于“商品流”的概念，用戶在阿里巴巴買過什么商品，瀏覽過什么商品，消費水平和消費習(xí)慣是什么等等。賬號互通后，當(dāng)同一用戶的信息流遇到商品流，或者是通過社交關(guān)系讓信息流與商品流產(chǎn)生交叉對比，兩者所產(chǎn)生的發(fā)酵效應(yīng)就會被放大。

  大數(shù)據(jù)才是阿里和新浪雙方“戰(zhàn)略”上的重點。

  新浪微博商業(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理程昱稱，淘寶賣家可以在淘寶的后臺直接可以看到微博里的數(shù)據(jù)分析，設(shè)計更好的營銷活動以及互評、互贊——阿里跟新浪合作形成社交化的平臺，全新數(shù)據(jù)分析。

  淘寶網(wǎng)產(chǎn)品平臺事業(yè)部總經(jīng)理諸寅嘉也稱，在微博淘寶版上將有更多的商家營銷和促銷功能直接上線，讓商家利用微博推廣進行營銷服務(wù)，在后臺可以看到微博推廣的數(shù)據(jù)和結(jié)果，讓商家在微博促銷，給出粉絲價，越買越便宜以及粉絲聚劃算。

  賬號打通之后，在新浪的社交數(shù)據(jù)與阿里的消費數(shù)據(jù)中，埋藏著消費者的消費習(xí)慣、市場變化、產(chǎn)品走勢以及大量的歷史記錄，這些數(shù)據(jù)背后所蘊藏的消費趨勢、廣告價值才是最寶貴的，深挖之后能讓廣告更精準(zhǔn)。

  2012年四季度末，新浪開始測試基于微博信息流的自助廣告系統(tǒng)，該系統(tǒng)讓廣告主清楚了解投放方向，但是有時也會影響用戶體驗。新浪正努力在廣告和用戶體驗中尋找平衡點。

  新浪內(nèi)部員工透露，從效果上講，信息流廣告比右側(cè)的微博展示類廣告效果提升了10倍。2013年3月，新浪微博推出信息流廣告的Beta測試版（粉絲通），只針對江浙滬地區(qū)三四家機構(gòu)，現(xiàn)在約有逾1000名客戶向這個廣告系統(tǒng)進行了投資，投放量每天都在增加。

  艾瑞咨詢分析師楊雪斌認為，新浪微博龐大的社交媒體流量，是吸引中小廣告主的最大籌碼。

  基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告是Face-book、Twitter盈利的主要來源。淘寶封殺微信的關(guān)鍵意義，也是阻止微信獲得淘寶上的消費者行為數(shù)據(jù)。對于微信來講，這些大數(shù)據(jù)的積累確實需要很長時間積累。