阿里靖捷：疫情下逆勢(shì)增長的企業(yè)三大新武器

  當(dāng)?shù)爻鞘芯陀袔齑妫泤s沒法發(fā)到消費(fèi)者手中，為什么？”“（全員）直播很熱鬧，但貨賣出去后，留下了什么？”

  4月24日，在天下網(wǎng)商新網(wǎng)商在線峰會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷接連向商家發(fā)問——疫情期間，零售企業(yè)自救，到底多少是喧囂的泡沫，多少是貨真價(jià)實(shí)的增長？

  在他看來，一個(gè)企業(yè)經(jīng)營者要思考的問題是，投入大筆營銷費(fèi)用后，有沒有拉到有價(jià)值的新客？已有的消費(fèi)者資產(chǎn)如何去進(jìn)行二次、三次運(yùn)營？如何高效率、低成本地滿足消費(fèi)者“隨時(shí)隨地”的需求。

  靖捷認(rèn)為，真正可持續(xù)的增長動(dòng)力，來自于通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)企業(yè)組織運(yùn)營模式，通過在新客、新品、新履約方面的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)更高效率的增長。

  “面對(duì)疫情之下催生的各種可能和挑戰(zhàn)，一個(gè)企業(yè)如何面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的機(jī)遇，決定了它能有怎樣的未來?！本附菡f，生死存亡之際、脫胎換骨之時(shí)。

  全球擴(kuò)招6500人，良品鋪?zhàn)?67.720, 2.45, 3.75%)憑什么？

  受疫情影響，國內(nèi)零售企業(yè)普遍遭受打擊。2020年第一季度，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額7.86萬億元，同比下降19.0%。

  但其中，仍有一批企業(yè)靈活應(yīng)變、積極自救，走出了一條獨(dú)立的上揚(yáng)曲線。

  總部位于湖北武漢的良品鋪?zhàn)?，本可能是受影響最?yán)重的企業(yè)之一——它在全國2300多家門店，有823家位于湖北省，2019年上半年，其來自湖北省的線下銷售收入占比僅五成。

  但在疫情期間，良品鋪?zhàn)涌恐娚獭⑼赓u、社群營銷，讓門店關(guān)門不停業(yè)，彌補(bǔ)了很大一部分損失。即使是國內(nèi)疫情相對(duì)嚴(yán)峻的2月中旬，良品鋪?zhàn)油ㄟ^到店自提，門店單店日均銷售額甚至比平常翻了一番。3-4月間，良品鋪?zhàn)尤W(wǎng)直播約200場(chǎng)，帶動(dòng)銷售1000多萬元。

  不少行業(yè)傳來裁員、減薪的消息，良品鋪?zhàn)訁s逆勢(shì)擴(kuò)招，宣布今年將在全球招聘6500人。

  不止良品鋪?zhàn)印?/p>

  當(dāng)下，資本普遍收緊，而上個(gè)月，精品速溶咖啡品牌三頓半宣布完成A++融資，來自紅杉資本，估值1.2億美元，逆勢(shì)擴(kuò)張。

  三頓半的標(biāo)志性產(chǎn)品，是通過冷萃技術(shù)開發(fā)的超即溶“小罐咖啡”，3秒即溶于冰、熱水和牛奶，口味逼近現(xiàn)磨咖啡，一顆均價(jià)約8元。

  疫情期間，人們減少外出，不少咖啡館關(guān)門，“咖啡蟲”們紛紛轉(zhuǎn)向速溶咖啡。而三頓半獨(dú)特的產(chǎn)品，讓它迅速脫穎而出。據(jù)媒體報(bào)道，到3月25日的一個(gè)月內(nèi)，三頓半的日銷量是疫情發(fā)生前的兩倍，并且有很多新用戶。

  逆勢(shì)增長背后三大動(dòng)能

  良品鋪?zhàn)印⑷D半這樣的企業(yè)做對(duì)了什么，得以逆勢(shì)增長？

  在4月24日的這場(chǎng)演講中，靖捷給出了答案：升級(jí)企業(yè)組織運(yùn)營模式，通過在新客、新品、新履約上的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)更高效率的增長。

  第一，新客。

  靖捷表示，在真實(shí)的生活場(chǎng)景下，消費(fèi)者會(huì)在線上線下多個(gè)不同的消費(fèi)場(chǎng)景中與產(chǎn)品產(chǎn)生交互，對(duì)商家來說，如何進(jìn)行多端跨場(chǎng)景運(yùn)營才是關(guān)鍵。

  當(dāng)疫情襲來，線下門店關(guān)門，這時(shí)，多渠道獲客能力成為關(guān)鍵。誰能找到客戶，誰就能創(chuàng)造營收。

  以良品鋪?zhàn)訛槔?。除線下門店外，良品鋪?zhàn)舆€通過天貓旗艦店、手淘智能導(dǎo)購、支付寶輕店、餓了么等阿里生態(tài)多渠道線上觸達(dá)消費(fèi)者。不論線下門店人流情況如何，導(dǎo)購員在手機(jī)上就可做生意，消費(fèi)者直接在線上下單，由線下門店履約。

  靖捷透露了一組數(shù)據(jù)：良品鋪?zhàn)忧爸脗}履約次日達(dá)率提升30%，支付寶輕店入會(huì)會(huì)員數(shù)環(huán)比提升40%，跨端復(fù)購次數(shù)提高了20%。

  第二，新品。

  靖捷認(rèn)為，當(dāng)下，中國消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)還沒有定型，對(duì)具有產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新能力的品牌而言機(jī)會(huì)巨大。

  一個(gè)例證是，輕食類產(chǎn)品代表“超級(jí)零”、自熱方便食品品牌“自嗨鍋”、精品速溶咖啡品牌“三頓半”等，疫情期間天貓上的銷量都顯著提升。

  這些新銳品牌背后，大數(shù)據(jù)的力量不可忽視。

  三頓半成立于2015年，2018年進(jìn)駐天貓，利用平臺(tái)大數(shù)據(jù)揭示的咖啡消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)者畫像、產(chǎn)品反饋，它不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、口味、包裝、定價(jià)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。2019年，年輕的三頓半在天貓上賣出了3000多萬顆超速溶咖啡，還是2019年天貓雙11咖啡類目的“冠軍”。

  而此次疫情期間三頓半的優(yōu)異表現(xiàn)，再一次驗(yàn)證了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下創(chuàng)新的潛力。

  第三，新履約。

  靖捷指出，疫情爆發(fā)的非常時(shí)期，很多品牌暴露了履約能力的弱點(diǎn)，因?yàn)槿必浕蛉边\(yùn)力，收到了訂單也無法履約，只能“望洋興嘆”，白白丟掉了營收增長的機(jī)會(huì)。

  疫情期間，到家業(yè)務(wù)量激增，新履約能力賦予了商家新的業(yè)務(wù)增長機(jī)會(huì)。在一定時(shí)效內(nèi)，無論是半小時(shí)達(dá)、半日達(dá)還是次日達(dá)，主動(dòng)提供履約解決方案的商家就能抓住這部分消費(fèi)者。

  但有了騎手、有了車，并不意味著就擁有履約能力。背后還考驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈能力，比如一張線上訂單的貨從哪里來？是電商倉、門店倉還是零售倉？企業(yè)應(yīng)該讓線上線下不同渠道庫存背后的團(tuán)隊(duì)聯(lián)手，以最高效率、最低成本完成履約。

  “它看起來是一個(gè)技術(shù)性的前端的事兒，但本質(zhì)上挑戰(zhàn)的是一個(gè)企業(yè)的組織?！本附菡f。

  阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)想做的事

  生產(chǎn)關(guān)系決定生產(chǎn)力。靖捷認(rèn)為，企業(yè)能夠不斷吸引新客、創(chuàng)造新品、打造新履約能力，是因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型催生了新的企業(yè)組織運(yùn)營模式。

  靖捷解釋道，這種新的組織運(yùn)營模式，不是簡單地把原來的流程、運(yùn)營方式數(shù)字化，而是以消費(fèi)者為中心、大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，線上線下通盤考慮人、貨、場(chǎng)。它不是局部工程，而是從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)、倉儲(chǔ)物流、銷售、電商等全鏈路的系統(tǒng)工程，上至CEO，下至門店導(dǎo)購。

  這正是阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)想要做的事，具體有三：企業(yè)經(jīng)營全鏈路數(shù)字化、多端跨場(chǎng)景運(yùn)營閉環(huán)、消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀。

  例如，利用阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，聯(lián)合利華可以通過貓超、淘鮮達(dá)、餓了么等多端觸達(dá)線上消費(fèi)者，統(tǒng)一進(jìn)行促銷活動(dòng)；此外，借助阿里平臺(tái)的倉儲(chǔ)物流能力，聯(lián)合利華又實(shí)現(xiàn)了本地化履約能力，且所有消費(fèi)者訂單信息都聚攏到品牌；借助多個(gè)平臺(tái)消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)，聯(lián)合利華可以不斷開發(fā)新品，爆品成功率也大大提高。

  聯(lián)合利華的加速度背后，是整個(gè)組織的轉(zhuǎn)型。

  聯(lián)合利華數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)化發(fā)展副總裁方軍曾表示，與阿里開展合作后，聯(lián)合利華在組織上進(jìn)行了一系列轉(zhuǎn)型，建立了專門的到家團(tuán)隊(duì)，以及針對(duì)傳統(tǒng)通路進(jìn)行數(shù)字化、電商化的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和數(shù)字營銷的團(tuán)隊(duì)。

  注：文/王詩琪，公眾號(hào)：天下網(wǎng)商