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媒體們做“內(nèi)容產(chǎn)品化”之前,所需要的前期準(zhǔn)備

發(fā)布日期:2014-8-10 20:37
14142人閱讀

摘要:

      現(xiàn)在,很多媒體都聲稱要“內(nèi)容產(chǎn)品化”、“用 產(chǎn)品思維做內(nèi)容”,不過,到底做產(chǎn)品和做內(nèi)容有啥區(qū)別,很多人未必明白。  這一區(qū)別不是本文的重點(diǎn),本文的重點(diǎn)在于,假設(shè)你的確用產(chǎn)品思維做內(nèi)容了,把內(nèi)容產(chǎn)品化了,這就夠了嗎?  做得非常好、又叫好又叫座的產(chǎn)品,其實(shí)永遠(yuǎn)是少數(shù)。非常市場(chǎng)化的公司都不見得能做出多少優(yōu) 秀產(chǎn)品來,更何況半路出家匆忙轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體。  而另一極端——做得非常爛...


  現(xiàn)在,很多媒體都聲稱要“內(nèi)容產(chǎn)品化”、“用 產(chǎn)品思維做內(nèi)容”,不過,到底做產(chǎn)品和做內(nèi)容有啥區(qū)別,很多人未必明白。


  這一區(qū)別不是本文的重點(diǎn),本文的重點(diǎn)在于,假設(shè)你的確用產(chǎn)品思維做內(nèi)容了,把內(nèi)容產(chǎn)品化了,這就夠了嗎?


  做得非常好、又叫好又叫座的產(chǎn)品,其實(shí)永遠(yuǎn)是少數(shù)。非常市場(chǎng)化的公司都不見得能做出多少優(yōu) 秀產(chǎn)品來,更何況半路出家匆忙轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體。


  而另一極端——做得非常爛、幾乎沒有任何用戶的產(chǎn)品,其實(shí)也是少數(shù),因?yàn)槊襟w內(nèi)部不都是蠢蛋,主事者也會(huì)找一些外腦參謀合計(jì)。 換言之,目前大多數(shù)這類產(chǎn)品屬于中不溜秋, 說好,好不到哪里,說壞,也總能找到幾個(gè)理由幾 個(gè)指標(biāo)來證明它不是那么壞,上不上、下不下。


  對(duì)于很多正在努力轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體來說,這恐怕是極其常見的狀態(tài)。


  我看到過一份某央級(jí)媒體內(nèi)部項(xiàng)目孵化列表,產(chǎn)品繁多,我隨機(jī)挑選并下載體驗(yàn)了它的一款移動(dòng)類產(chǎn)品。說它完全不行吧,倒也未必, 說它很好吧,談不上,就這么僵在那里,半死不活。


  通常,半死不活之后就是逐步死亡。


  傳統(tǒng)媒體做產(chǎn)品,過程很有趣:一開始眾志成 城,口號(hào)喊得震天響,愿景給得非常好,老大們往往對(duì)主事者說:集團(tuán)內(nèi)部,你要什么人我都給你, 你要什么資源我都配合你。前期顯然是很支持的, 但隨著產(chǎn)品的出爐和市場(chǎng)反響的一般,老大們也不是說不支持了,而是不像以前那么支持了,各配合部門也開始吊兒郎當(dāng),想要的人也不會(huì)主動(dòng)過來了。 此中關(guān)鍵因素在于,傳統(tǒng)媒體老大們向上也是要扛KPI的。


  既然收入的大頭依然來自存量,你這個(gè)增量部分,他看看起色不大,基本上就撒手不 管了,他會(huì)再找一個(gè)新方向,把前面的流程再來一 遍——這次將是另一套人馬。


  比內(nèi)容產(chǎn)品化更重要的是產(chǎn)品資產(chǎn)化。它包括 以下兩步:


  1.為產(chǎn)品設(shè)立團(tuán)隊(duì),起碼是事業(yè)部制, 最好是公司制。


  2. 引入外部投資,用外部投資的方 式確定產(chǎn)品估值,并為以后的投資、買賣打下基礎(chǔ)。 當(dāng)然,公司制并非意味著員工持股,因?yàn)檫@將 涉及很多復(fù)雜的問題,大多數(shù)國(guó)有媒體很難越過這個(gè)檻。公司制的好處在于,團(tuán)隊(duì)有固定預(yù)算,有固 定工作人員及規(guī)范的勞動(dòng)關(guān)系,有獨(dú)立薪酬體系, 主事者有較大的自主權(quán)等,這和在集團(tuán)內(nèi)部搞一個(gè) 下屬部門是完全不同的。 很多國(guó)有媒體嘗試過內(nèi)部創(chuàng)業(yè),試圖孵化一些項(xiàng)目,也推行了公司制,但在引入外部資本環(huán)節(jié), 做到位的很少。


  我個(gè)人對(duì)上海報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的界面、 澎湃項(xiàng)目一直保持關(guān)注的原因在于,它引入了外部資本,包括外部國(guó)有資本和外部市場(chǎng)化資本。


  在和西部一家媒體集團(tuán)新媒體公司負(fù)責(zé)人交流時(shí),我曾談到過類似話題。在他看來,上海報(bào)業(yè)的 操作手法在他們單位很難實(shí)現(xiàn),因?yàn)樵搯挝蛔约壕?有一個(gè)投資基金,領(lǐng)導(dǎo)會(huì)說,你缺錢我可以給你投, 何必到市場(chǎng)上籌資呢? 事實(shí)上,只有引入市場(chǎng)化資本,才能真正實(shí)現(xiàn) 項(xiàng)目的市場(chǎng)化運(yùn)作。


  產(chǎn)品資產(chǎn)化是資產(chǎn)證券化的前置條件,而產(chǎn)品資產(chǎn)化能夠使產(chǎn)權(quán)得以清晰。如果這一步邁不出去,后面的道路將異常艱難。

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