搜房網(wǎng)的苦果，其實是中介在拷問其被銷售驅(qū)動的產(chǎn)品天坑

  6月20日，深圳四大房地產(chǎn)中介公司聯(lián)手召開新聞發(fā)布會，對搜房網(wǎng)近年多次以升級名義推出多個版本端口、費(fèi)用持續(xù)漲價的行為提出抗議，宣布無限期抵制搜房。這是今年以來，繼天津、杭州、青島以后的第四個城市爆發(fā)大規(guī)模的房地產(chǎn)中介公司聯(lián)手抵制事件。受該系列事件影響，搜房網(wǎng)股價大跌，自6月12日以來市值蒸發(fā)超過9億美金，更是遭遇知名投行集體降低其股價目標(biāo)評級。而且這場抵制風(fēng)波，還在全國各大城市不斷蔓延。

  中介公司聯(lián)合抵制搜房的訴求，是逼迫其售賣給房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的房源發(fā)布產(chǎn)品“搜房幫”降價。進(jìn)入2014年以來，全國房地產(chǎn)市場陷入觀望狀態(tài)，成交量一路下跌，以二手房成交傭金為生的房產(chǎn)中介公司，收入大幅下降。而搜房網(wǎng)仍然保持其“搜房幫”產(chǎn)品的變相漲價，對于中介公司和經(jīng)紀(jì)人來說，抵制實屬無奈之舉。而搜房網(wǎng)的反應(yīng)，也不可謂不迅速，隨著事態(tài)蔓延，迅速以公關(guān)姿態(tài)在各個渠道發(fā)布以董事長莫天全口吻寫作的“與合作伙伴共患難”的內(nèi)部郵件，更主動做出全國范圍6折降價姿態(tài)，企圖平息這場愈演愈烈的逼宮事件。

  但，這些動作對于搜房網(wǎng)而言，僅僅是治標(biāo)不治本。暗藏在其背后的產(chǎn)品模式，才是搜房網(wǎng)境地愈發(fā)尷尬的根本。

  搜房自己也從不避諱，他們從來都是一個被銷售驅(qū)動的公司，甚至戲謔一點，搜房更像一個廣告公司，多過于它作為一個互聯(lián)網(wǎng)信息平臺。而被銷售驅(qū)動的公司，都有一個非常一致的觀點——“狗屎也可以當(dāng)成黃金賣出去”。正是這種對自己銷售能力的超強(qiáng)自信，搜房網(wǎng)在其二手房拳頭產(chǎn)品“搜房幫”上線以后，幾乎從來沒有做過任何模式上的本質(zhì)改變。

  作為支撐整個搜房網(wǎng)二手房體系的核心產(chǎn)品，“搜房幫”本質(zhì)是一個類似淘寶網(wǎng)店的信息發(fā)布端口。房產(chǎn)類的大額商品在現(xiàn)在的條件下，要完成線上交易，幾乎是一個不可能的事情。因此，搜房幫產(chǎn)品，一直只能停留在促進(jìn)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人與購房者信息匹配階段。而對于交易平臺在信息展示中所需要的排序規(guī)則，搜房網(wǎng)選擇了按照即時刷新排序這樣一個相對落后、但看起來對所有經(jīng)紀(jì)人更加公平的方式。自產(chǎn)品出現(xiàn)的那一天起，這兩個關(guān)鍵點，都沒有在搜房幫產(chǎn)品上發(fā)生過改變。

  交易信息平臺需要盈利，成熟的模式有兩種：一種是百度發(fā)明的競價排名模式，價高者獲得更多的買家流量;另外一種，則是傳統(tǒng)類的行業(yè)網(wǎng)站會員模式，對需要發(fā)布買賣信息的會員進(jìn)行收費(fèi)。對于銷售驅(qū)動的公司來說，兩種模式都是非常不錯的選擇。但房地產(chǎn)中介是個非常特殊的行業(yè)，與美國不同，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人并不作為獨立個體出現(xiàn)，而是依附于中介公司作為員工促進(jìn)成交收取傭金后獲得提成，較低的底薪對經(jīng)紀(jì)人的投入產(chǎn)出比非常敏感，也使得他們難以承受百度類的信息競價排名花費(fèi)。搜房網(wǎng)的重要競爭對手安居客曾經(jīng)推出競價排名類的收費(fèi)模式，遭到中介公司和經(jīng)紀(jì)人的雙重抵抗后慘淡收場。因此，搜房網(wǎng)選擇在面向經(jīng)紀(jì)人會員發(fā)布信息的收費(fèi)模式上一路狂奔。

  這種單一的信息展示產(chǎn)品會員向收費(fèi)模式，要提高營收，只有兩個途徑：1、吸引更多的付費(fèi)經(jīng)紀(jì)人會員;2、提高單個經(jīng)紀(jì)人會員發(fā)布端口的單價。在房地產(chǎn)市場爆發(fā)的年代，這種面向經(jīng)紀(jì)人會員收費(fèi)的模式給搜房網(wǎng)帶來了幾何級的成長。搜房網(wǎng)董事長莫天全隨后制定了“百城戰(zhàn)略”，在兩年之內(nèi)將這種運(yùn)營模式擴(kuò)散到了100個城市。對于搜房網(wǎng)的二手房運(yùn)營人員來說，只要進(jìn)駐一個城市，找到當(dāng)?shù)氐闹薪楣荆瑢⑺逊繋投丝谫u給合作伙伴，就意味著銷售任務(wù)的完成，而要完成更多的銷售任務(wù)，只需要讓更多的房產(chǎn)中介公司和經(jīng)紀(jì)人購買搜房幫端口。

  但市場總有飽和的一天，搜房網(wǎng)在上市之后股價一路走高，自然也面臨了更多的營收壓力，幾乎每年，搜房都會以強(qiáng)制漲價的手段對單個經(jīng)紀(jì)人收取更多的費(fèi)用，隨之帶來的，是經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)生更大的反彈。于是，作為一個強(qiáng)力的銷售驅(qū)動型公司，搜房網(wǎng)走向了另外一條“對單個經(jīng)紀(jì)人賣出更多端口”的不歸路。

  財經(jīng)網(wǎng)站雪球網(wǎng)CEO方三文曾經(jīng)在評論搜房網(wǎng)的財報中提到“搜房網(wǎng)的利潤率，簡直是難以置信?！本揞~利潤來源的背后，是搜房網(wǎng)對營收增長的不斷追求。搜房網(wǎng)的銷售為了完成任務(wù)，只能鼓勵中介公司和經(jīng)紀(jì)人購買更多的”搜房幫“端口，在不少城市，都出現(xiàn)了一個經(jīng)紀(jì)人擁有3到5個乃至更多的普通搜房幫端口，每天要發(fā)布幾百條房源不斷刷新以讓自己排在前列的離奇景象。而由于搜房幫沒有完成交易閉環(huán)，無法體現(xiàn)真實的房源帶看或者成交記錄，用戶根本不能從搜房網(wǎng)上辨別經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)質(zhì)量，同一個意向小區(qū)的房源信息大同小異，只能抱著“看到誰就找哪個經(jīng)紀(jì)人”的心態(tài)尋找為自己服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人。于是，在搜房銷售員工的互相攛掇中，中介公司和經(jīng)紀(jì)人幾乎毫無選擇也只能選擇，如果不買更多的端口刷新更多的房源信息，則意味著自己的展示機(jī)會大幅下降，接觸買房者的機(jī)會微乎其微，也意味著潛在客戶被其它中介公司搶走;但房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人買了3到5個乃至更多的端口，其實也并無那么多房源信息可發(fā)布，只能選擇發(fā)布假房源。

  在這樣的端口售賣游戲里，購房者肯定是輸家，他們只能瀏覽到越來越多的假房源假信息;但中介也并不是受益者，花費(fèi)大量金錢重復(fù)投資購買了更多的端口，只是為了防止對手對自己的侵蝕，還增加了經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)操作的工作量。而唯一的贏家，只有靠不斷慫恿中介公司之間惡意競爭、多賣”搜房幫“端口盈利的搜房網(wǎng)。從這個角度來說，搜房的產(chǎn)品和運(yùn)營模式，確實早就為中介公司聯(lián)合抵制搜房挖下了天坑。

  而搜房網(wǎng)面臨的危機(jī)，還并不來源于單一的產(chǎn)品收費(fèi)模式，其原本完美的流量漏斗也在不斷塌陷。與阿里巴巴一樣，對于能夠賺錢的賣家來說，收費(fèi)從來不是一個大問題，問題是，這個平臺是否有足夠的買家，是否能夠幫助中介公司不斷賺錢。在搜房網(wǎng)董事長莫天全提出的三級火箭理論中，搜房一直這樣規(guī)劃自己的流量運(yùn)作：搜房網(wǎng)從業(yè)主論壇起家，通過對業(yè)主論壇的把控牢牢把持住新買房者的流量入口，而通過對業(yè)主論壇的社區(qū)化運(yùn)作，將新房和二手房的買家留在這樣一個社區(qū)里并互相轉(zhuǎn)化。通過“業(yè)主論壇-新房-二手房”這樣三級火箭模式，加上銷售維護(hù)與開發(fā)商、中介公司的良好關(guān)系，搜房一路領(lǐng)先，甚至在08年安居客瘋狂投放百度的時候也能在被反超后迅速翻盤。但房地產(chǎn)社區(qū)類的業(yè)主論壇，有非常明顯的生命周期，搜房網(wǎng)銷售驅(qū)動的基因，不會對于沒有營收的土地做無故的耕種。迫于營收和運(yùn)營資源的壓力，搜房只在新盤銷售階段進(jìn)行打盤運(yùn)作，該樓盤銷售完成后則放棄對應(yīng)業(yè)主論壇的運(yùn)營。而轉(zhuǎn)交給版主自生自滅。這種沒有運(yùn)營投入帶來的結(jié)果，自然是業(yè)主社區(qū)的沉寂，讓本來生活在搜房網(wǎng)上的業(yè)主們，逐漸不斷遠(yuǎn)離。莫天全精心打造的三級火箭流量漏斗開始塌縮。在搜房網(wǎng)過量超賣搜房幫產(chǎn)品以后，假房源信息的泛濫，開始讓更多的購房者開始關(guān)注其它房產(chǎn)信息平臺碰碰運(yùn)氣。而這個過程中，房產(chǎn)中介公司則吞下了所有的苦果，付出了更多的成本以后，獲得的買房者流量不增反降，質(zhì)量參差不齊，營銷成本越來越高。

  而房產(chǎn)中介公司的噩夢，也還沒有完。一個銷售驅(qū)動的公司，最可怕的地方是，對自己的客戶“雁過拔毛”。由于產(chǎn)品模式天然的缺陷，經(jīng)紀(jì)人無法通過其它方式體現(xiàn)自身的價值，只能尋找更多的展示信息的渠道作為唯一營銷方式，這也意味著，只要有一個展示渠道，就有搜房收費(fèi)的可能。于是，在搜房網(wǎng)的各個頁面，都開始挖掘可以供經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行信息展示的位置開始單獨售賣。而且這種銷售的開端，從PC端開始逐漸轉(zhuǎn)到移動端。2011年開始，搜房網(wǎng)為了抵御直接競爭對手安居客在移動端的進(jìn)攻，開始重視移動端的投入。根據(jù)搜房網(wǎng)之前公布的數(shù)據(jù)，搜房網(wǎng)移動端月活躍用戶在2000萬左右。從戰(zhàn)略發(fā)展的角度，這樣的打法抑制了競爭對手企圖在移動端反轉(zhuǎn)市場份額的野心，也牢牢把持住了市場變化給搜房帶來的動蕩。而正是這樣一個給房地產(chǎn)中介公司經(jīng)紀(jì)人彌補(bǔ)新買家流量、日活躍不到60萬卻覆蓋了100多個城市，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)有待長期建設(shè)的平臺，搜房網(wǎng)卻迫不及待的推出了對經(jīng)紀(jì)人在房源發(fā)布端口以外的收費(fèi)項目。相比于阿里巴巴的淘寶移動端的投入和給淘寶賣家?guī)淼牧髁?，搜房網(wǎng)這樣的舉措可謂急功近利。但，對于搜房這樣銷售驅(qū)動的公司，如果有一個地方能夠增加營收，那是絕對不可能放過的機(jī)會。

  在這樣的三重重壓之下，房產(chǎn)中介公司選擇大規(guī)模集體抵制搜房，與其說是房地產(chǎn)市場不好被逼無奈，倒不如說，是在拷問搜房網(wǎng)目前被銷售驅(qū)動、但又無比羸弱的產(chǎn)品模式。