瞄準(zhǔn)普通人——藝術(shù)電商的新風(fēng)向

  盡管對(duì)于市場(chǎng)而言，說(shuō)大眾藝術(shù)品消費(fèi)時(shí)代到來(lái)為時(shí)過(guò)早，可電商們已經(jīng)按捺不住攀上制高點(diǎn)的心情前仆后繼——哪怕倒下去的白骨再多，哪怕要面對(duì)痛點(diǎn)橫生的行業(yè)現(xiàn)狀。

  不死心 再出擊

  再一次，京東盯上了藝術(shù)市場(chǎng)的“肥肉”。

  剛剛落幕的藝術(shù)北京博覽會(huì)上，京東藝術(shù)完成了成立以來(lái)的首次線下公開(kāi)亮相。接受新金融觀察記者采訪時(shí)，京東商城居家生活事業(yè)部藝術(shù)品部總監(jiān)李朝菲對(duì)活動(dòng)的效果十分認(rèn)可，一副“成功引起了你的注意”的志得意滿(mǎn)。

  實(shí)際上，京東早已并非首次展開(kāi)藝術(shù)領(lǐng)域的布局。2015年京東金融便為Hihey藝術(shù)網(wǎng)提供數(shù)千萬(wàn)元融資，2016年推出京東拍賣(mài)頻道，涵蓋珍品拍賣(mài)、海關(guān)拍賣(mài)等各類(lèi)業(yè)務(wù)。但幾年下來(lái)，業(yè)績(jī)變得“不可說(shuō)”。

  這也成為國(guó)內(nèi)藝術(shù)電商的縮影。從2011年藝術(shù)電商蜂擁而起，嗅到商機(jī)的淘寶、蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)電商，也先后以下屬頻道切入藝術(shù)品在線交易。

  然而，流量卻沒(méi)能換來(lái)銷(xiāo)量。

  如今蘇寧關(guān)閉了拍賣(mài)頻道，淘寶拍賣(mài)會(huì)更名為“閑魚(yú)”，國(guó)美倒是保留著相關(guān)板塊，只是成交量聊勝于無(wú)。

  不過(guò)挫折擋不住京東入侵藝術(shù)的癡心。改變?nèi)庋劭梢?jiàn)。打開(kāi)京東藝術(shù)頁(yè)面，黑白灰的調(diào)性簡(jiǎn)潔。頻道內(nèi)包括藝藏、藝+、藝趣、藝咖4個(gè)板塊，前兩者主要展示藝術(shù)原作和衍生品，后兩者則呈現(xiàn)藝術(shù)專(zhuān)題和藝術(shù)家的介紹。

  針對(duì)藝術(shù)電商假貨泛濫構(gòu)成的致命缺陷，李朝菲的態(tài)度是首先拒絕大范圍開(kāi)展傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)類(lèi)業(yè)務(wù)?！澳壳熬€上藝術(shù)90%的交易都是傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)，但大量贗品也產(chǎn)生于此。我們只做現(xiàn)當(dāng)代風(fēng)格，且藝術(shù)家健在，可以避免大部分假貨的出現(xiàn)。”

  成效值得探討，但這樣的界定使京東藝術(shù)既回避天價(jià)藝術(shù)品，也不賣(mài)廉價(jià)工藝品，直接瞄準(zhǔn)普通消費(fèi)者。藝術(shù)北京創(chuàng)始人董夢(mèng)陽(yáng)指出，藝術(shù)品市場(chǎng)開(kāi)始由投資轉(zhuǎn)向藝術(shù)品消費(fèi)，而“從業(yè)者應(yīng)該誠(chéng)實(shí)地面對(duì)市場(chǎng)”。李朝菲表示，京東藝術(shù)的定位始終清晰，“就是大眾藝術(shù)消費(fèi)平臺(tái)，這也是基于3億京東黏性用戶(hù)做調(diào)研得出的結(jié)果”。

  認(rèn)同差 模式舊

  可是，大眾藝術(shù)品消費(fèi)時(shí)代真的到來(lái)了嗎？

  一位畫(huà)廊經(jīng)理對(duì)新金融觀察記者坦陳，雖然中國(guó)買(mǎi)家在國(guó)際拍場(chǎng)的表現(xiàn)都足夠強(qiáng)勢(shì)，但僅指高端藝術(shù)品。國(guó)內(nèi)拍場(chǎng)流拍率高，前幾年疲軟的狀況令觀望者變得遲疑，向大眾消費(fèi)的下沉還停留在趨勢(shì)階段，“對(duì)購(gòu)買(mǎi)力結(jié)構(gòu)改變的倒逼是緩慢的”。

  業(yè)內(nèi)流行的說(shuō)法是，藝術(shù)品電商最多時(shí)一度超過(guò)2000家，而今滑落至不足一半。焦尸遍野背后，是少而精的藝術(shù)品同大眾化的互聯(lián)網(wǎng)“八字不合”。目前經(jīng)營(yíng)成功的藝術(shù)電商主要有兩類(lèi)，一是紅利期占據(jù)頭部市場(chǎng)的嘉德拍賣(mài)、趙涌在線等“老資歷”，一是在移動(dòng)互聯(lián)風(fēng)口站穩(wěn)腳跟的APP，大眾藝術(shù)電商還鮮有成功案例。

  突圍，談何容易，況且京東藝術(shù)只能算“后進(jìn)生”。李朝菲也承認(rèn)：“藝術(shù)并非純商業(yè)屬性，大家還不是很了解，基礎(chǔ)比較薄弱，覺(jué)得不是必需品。”

  即便是國(guó)內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)，也很難像西方社會(huì)的消費(fèi)者一樣流連畫(huà)廊中，對(duì)藝術(shù)品的認(rèn)同感普遍較低。同時(shí)，國(guó)內(nèi)也沒(méi)有誕生草間彌生、奈良美智這樣的藝術(shù)家來(lái)支撐成熟的衍生品體系。

  藝術(shù)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)主席王槄向新金融觀察記者介紹，按照通用原則，藝術(shù)品主要分為原創(chuàng)品、收藏品和衍生品三類(lèi)。阻隔大眾接受藝術(shù)品消費(fèi)的，“是沒(méi)有人將這些概念進(jìn)行普及，或是有人故意混淆，當(dāng)藝術(shù)品消費(fèi)一旦轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)，就會(huì)面臨著市場(chǎng)培育的問(wèn)題”。資本重逐利，如何與長(zhǎng)期投入抵達(dá)平衡點(diǎn)，是躲不過(guò)的考驗(yàn)。

  根據(jù)中央美術(shù)學(xué)院藝術(shù)市場(chǎng)研究中心主任馬學(xué)東分析，3000元以下的藝術(shù)品衍生品或者復(fù)制品最受歡迎，更確切地說(shuō)是100元到1000元間，而藝術(shù)品原作的大眾接受度則在3萬(wàn)元以下。目前京東藝術(shù)的價(jià)位在幾百元到10萬(wàn)+區(qū)間，其中雕塑的高價(jià)位占比要多于其他品類(lèi)，但諸如水墨、書(shū)法的售價(jià)存在明顯虛高，與流通價(jià)格有較大差異。至于衍生品，如何避開(kāi)同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，京東藝術(shù)顯然暫時(shí)還無(wú)法提供答案。

  “單從商業(yè)模式上看，京東藝術(shù)同此前的電商相比沒(méi)有本質(zhì)性的變革，互聯(lián)網(wǎng)的資源整合能力沒(méi)能形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)的系統(tǒng)，而后者才是藝術(shù)看重電商的關(guān)鍵?！鼻笆霎?huà)廊經(jīng)理表示。

  細(xì)分類(lèi) 廣積糧

  充滿(mǎn)不確定性的另一點(diǎn)，在于京東藝術(shù)的團(tuán)隊(duì)素質(zhì)。所謂“懂藝術(shù)的不懂電商，懂電商的不懂藝術(shù)”，跨專(zhuān)業(yè)的高門(mén)檻，一直是藝術(shù)電商難以為繼的困擾。

  李朝菲說(shuō)，現(xiàn)下操作團(tuán)體不到20人，美院專(zhuān)科畢業(yè)的人才是在籌備期開(kāi)始招募，“未來(lái)的規(guī)模不好說(shuō)，要根據(jù)市場(chǎng)”。類(lèi)似不確定性在采訪中數(shù)度被提及，也反映出整體長(zhǎng)久發(fā)展規(guī)劃欠奉。

  “前景不明朗時(shí)，京東應(yīng)該不會(huì)鋪展太大力量在藝術(shù)板塊，只能算試探?！鼻笆霎?huà)廊經(jīng)理指出，“這個(gè)階段要學(xué)會(huì)細(xì)分，鯨吞市場(chǎng)肯定要失敗的?！?/p>

  不可否認(rèn)的是，雖然進(jìn)度緩慢，但轉(zhuǎn)變還是在發(fā)生，不單是價(jià)格，線上拍賣(mài)的制度和技術(shù)也在逐步升級(jí)。也因此，搶占先機(jī)對(duì)于電商們尤為重要。

  在王槄看來(lái)，“廣積糧”是轉(zhuǎn)換階段需要格外重視的，“尤其是積累核心用戶(hù)，沒(méi)有用戶(hù)思維，再好的創(chuàng)意和模式也無(wú)濟(jì)于事”。而核心競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺，“可以是平臺(tái)的技術(shù)，可以是學(xué)術(shù)的高度，可以是細(xì)分行業(yè)的壟斷地位，但必須要有發(fā)展?jié)摿Α薄?/p>

  往積極的方向?qū)徱?，京東藝術(shù)在物流運(yùn)輸方面擁有強(qiáng)項(xiàng)，而物流滯后也是其他藝術(shù)電商的一大癥結(jié)。京東在技術(shù)研發(fā)方面的投入持續(xù)也給了藝術(shù)板塊的借力，大為拓展藝術(shù)與電商結(jié)合的可能性，在藝術(shù)北京現(xiàn)場(chǎng)已令人領(lǐng)略一二。京東藝術(shù)的出擊，更像是黎明前黑暗中的一次試水，成功與否還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

  然而競(jìng)爭(zhēng)從未停止。去年，京東的老對(duì)手蘇寧在線下成立了藝術(shù)館，線上資本依舊暗潮洶涌?？梢钥隙ǖ氖牵绻〇|藝術(shù)嘗試成功，接踵而至的一定是模仿和跟風(fēng)。