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電商“下鄉(xiāng)刷墻”：京東當(dāng)當(dāng)暗戰(zhàn)物流

發(fā)布日期：2014-7-7 13:13

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摘要:

各大電商都虎視眈眈的3~6線市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)廝殺的氛圍最終以一個(gè)頗為接地氣的形式呈現(xiàn)——刷墻。早在去年，網(wǎng)上就曾爆出淘寶網(wǎng)在農(nóng)民家的大墻上刷出“生活想要好，趕緊上淘寶”的標(biāo)語。除此以外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)”、京東的“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”等刷墻標(biāo)語也都彌漫著濃郁的鄉(xiāng)土氣息。 “對(duì)于刷墻攬來的新客戶，如果當(dāng)?shù)氐奈锪骱头?wù)做不到位，反而是砸自己的牌子?！?..

各大電商都虎視眈眈的3~6線市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)廝殺的氛圍最終以一個(gè)頗為接地氣的形式呈現(xiàn)——刷墻。

早在去年，網(wǎng)上就曾爆出淘寶網(wǎng)在農(nóng)民家的大墻上刷出“生活想要好，趕緊上淘寶”的標(biāo)語。除此以外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)”、京東的“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”等刷墻標(biāo)語也都彌漫著濃郁的鄉(xiāng)土氣息。

“對(duì)于刷墻攬來的新客戶，如果當(dāng)?shù)氐奈锪骱头?wù)做不到位，反而是砸自己的牌子?！庇须娚唐髽I(yè)管理者向記者表達(dá)了自己的顧慮。

而這背后，在享受刷墻這種廣告形式帶來影響力之前，各大電商企業(yè)需要先為其物流買好單。

自建物流的下鄉(xiāng)難題

這一輪的下鄉(xiāng)刷墻中，京東絕對(duì)是表現(xiàn)得最為高調(diào)的一個(gè)。

京東商城的官方微博近日發(fā)了這樣一段話：“既能出國(guó)，也要下鄉(xiāng)；高大上起來進(jìn)得了紐約時(shí)代廣場(chǎng)，接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻?！辈⑴渖狭藘煞掌阂粡埵羌~約時(shí)代廣場(chǎng)的巨幅廣告，而另一張則是紅底白字刷在農(nóng)民家墻上的宣傳語。

根據(jù)京東方面介紹，該項(xiàng)目從2013年四季度開始進(jìn)行，今年3月份基本完成，目前已經(jīng)在全國(guó)145座城市落地超過8000幅刷墻廣告。

與此同時(shí)，京東還在2014年初在全國(guó)七大區(qū)共投放165個(gè)城市的廣告牌，其中三四線城市比例為90%；投放35個(gè)城市的公交車體廣告，其中三四線城市比例為60%。

而這背后，在互聯(lián)網(wǎng)城市人口紅利逐漸消失的今天，渠道下沉爭(zhēng)奪3~6線市場(chǎng)成為電商巨頭的當(dāng)務(wù)之急。

2013年，淘寶網(wǎng)《全國(guó)縣域地區(qū)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展報(bào)告》顯示：2012年縣域人均網(wǎng)購(gòu)54次，超過一二線城市的人均網(wǎng)購(gòu)39次。相應(yīng)地，縣域人均網(wǎng)購(gòu)金額也超過一二線城市。同期麥肯錫的數(shù)據(jù)則表明：消費(fèi)者通過網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的每100元中，有39元屬于新增消費(fèi)，而在三四線以下地區(qū)，新增消費(fèi)則達(dá)57元。

值得注意的是，由于線下零售的不發(fā)達(dá)以及產(chǎn)品品牌供應(yīng)的不足，產(chǎn)品豐富成為不少3~6線城市消費(fèi)者參與網(wǎng)購(gòu)的驅(qū)動(dòng)力，也給電商企業(yè)帶來巨大的想象空間。

然而，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)來說，3~6線城市的物流始終是無法回避的問題，畢竟如今的家電連鎖巨頭仍然只能下沉到四線城市，真正涉及農(nóng)村市場(chǎng)者寥寥無幾。

而在業(yè)界看來，一二線城市堅(jiān)持自建物流的京東在向3~6線城市下沉的過程中，如何保證其物流配送是成敗的關(guān)鍵。

在針對(duì)新區(qū)縣的配送業(yè)務(wù)拓展上，京東推出了先鋒站模式。通過選拔京東配送系統(tǒng)內(nèi)的員工，進(jìn)行集中的業(yè)務(wù)、管理方面的培訓(xùn)，讓其獨(dú)立負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)縣的配送工作。許多配送員可以負(fù)責(zé)的就是自己家鄉(xiāng)某個(gè)縣的配送站的設(shè)站及管理工作。而這些配送站員工，不僅肩負(fù)著填補(bǔ)空白區(qū)縣的配送和銷售工作，也提供上門取件、換新、貨到付款等一系列增值服務(wù)。

“利用2014年上半年5個(gè)月的時(shí)間我們進(jìn)一步拓展京東自營(yíng)配送體系，已覆蓋全國(guó)60%的區(qū)縣和全國(guó)75%以上的城市。截至目前全國(guó)已完成新建并投入運(yùn)營(yíng)先鋒站135個(gè)。”京東商城CEO沈浩瑜解釋道。

開放模式能否一勞永逸？

相比在刷墻上高調(diào)的京東，當(dāng)當(dāng)對(duì)刷墻一事并不愿意多談。

“只是偶爾刷刷。當(dāng)當(dāng)對(duì)于渠道下沉的具體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是要求二線以下城市顧客數(shù)占比達(dá)到之前的2.5倍?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)高級(jí)副總裁姚丹騫這樣告訴記者。

作為中國(guó)第一家完全基于線上業(yè)務(wù)、在美國(guó)上市的B2C網(wǎng)上商城，當(dāng)當(dāng)還是那個(gè)當(dāng)當(dāng)。只是隨著唯品會(huì)(198.97,1.80,0.91%)、聚美優(yōu)品(28.14, -0.27, -0.95%)、京東等一系列電商企業(yè)的先后上市，2010年中概股電商一枝獨(dú)秀的當(dāng)當(dāng)如今表現(xiàn)得并不那么惹眼。

但這似乎并不妨礙當(dāng)當(dāng)在物流配送上的胃口。相比京東商城巨資籌錢的“亞洲一號(hào)”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)日前剛投入使用的天津倉(cāng)儲(chǔ)中心被命名為“銀河1號(hào)”。據(jù)了解，該倉(cāng)儲(chǔ)中心總占地460余畝，規(guī)劃倉(cāng)儲(chǔ)總面積20萬平方米。

“當(dāng)當(dāng)模式過去一年來的效果證明，開放勝過封閉，合作勝過競(jìng)爭(zhēng)，電商行業(yè)與物流行業(yè)的開放協(xié)同是大勢(shì)所趨。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將進(jìn)一步發(fā)揮這一模式的優(yōu)勢(shì)，做到比自建物流更快一步，加速拓展廣闊的三四線市場(chǎng)?！币Φをq堅(jiān)稱當(dāng)當(dāng)“倉(cāng)儲(chǔ)自建+城際同城外部合作”的物流模式能比自建物流更有優(yōu)勢(shì)。

按照當(dāng)當(dāng)方面透露的信息，在城際物流方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的開放聯(lián)盟策略堅(jiān)持“寧管一個(gè)連，不管一個(gè)駕駛員”，利用三通一達(dá)等物流伙伴幾十萬人的快遞隊(duì)伍，在2013年實(shí)現(xiàn)了30個(gè)人實(shí)施近1億個(gè)包裹的運(yùn)轉(zhuǎn)。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)物流配送成本比自建快遞成本低30%。在一線城市，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)物流成本每單不超過4元。

在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁段宇看來，城際運(yùn)輸中，全國(guó)定點(diǎn)班車的滿載率是成本核心指標(biāo)。京東的貨量如果做到全國(guó)1800個(gè)城市專開班車，滿載率也就20%，相當(dāng)于80%都空著，這是要燒大把銀子的。

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