眾籌網(wǎng)出版合伙人黎耀輝：哪些產(chǎn)品適合眾籌？

  眾籌網(wǎng)出版合伙人黎耀輝

  騰訊科技訊 5月22日消息，今日下午，由中國(guó)網(wǎng)信金融集團(tuán)及旗下眾籌網(wǎng)、原始會(huì)平臺(tái)共同發(fā)起主辦，中國(guó)信貸協(xié)辦的首屆全球眾籌峰會(huì)在北京國(guó)貿(mào)大酒店舉行。眾籌網(wǎng)出版合伙人黎耀輝發(fā)表演講，他認(rèn)為有三類產(chǎn)品適合眾籌，第一，明星類的產(chǎn)品;第二個(gè)就是作者有其他增值服務(wù)的;第三個(gè)是精準(zhǔn)的分眾市場(chǎng)，小眾出版。

  他還表示，要包裝好一個(gè)眾籌項(xiàng)目，需要有一個(gè)小故事，要有情感訴求，充分調(diào)動(dòng)支持者的參與感; 第二個(gè)就是做好線下路演，引發(fā)粉絲效應(yīng);另外，眾籌上線周期以30-45天為宜，籌集時(shí)間太短，籌集難度更大，籌集太長(zhǎng)的話，回報(bào)周期太久了，尤其是出版項(xiàng)目，影響支持者信任感。

  以下是黎耀輝演講實(shí)錄：

  不好意思，我盡量把時(shí)間控制的更短。我今天想分享的話題是出版的多元價(jià)值開(kāi)發(fā)，因?yàn)槲冶旧硪恢弊鰝鹘y(tǒng)出版，而且在這個(gè)行業(yè)待了十年，所以我這個(gè)主題更多是站在各位，因?yàn)榻裉靵?lái)的人都是做產(chǎn)品出身的，或者做推廣的，所以跟我的話題會(huì)有感同身受。說(shuō)一點(diǎn)自己感觸，確實(shí)在這個(gè)行業(yè)里面，傳統(tǒng)出版，我們這十年也經(jīng)歷了它的高速增長(zhǎng)，但是也經(jīng)歷了往下走的趨勢(shì)。

  我現(xiàn)在的話題，傳統(tǒng)出版業(yè)在萎縮嗎?我現(xiàn)在想跟在座的同行交流一下，大家有沒(méi)有覺(jué)得傳統(tǒng)出版業(yè)在萎縮。不管從媒體上還是自己行業(yè)內(nèi)部來(lái)講，大家都覺(jué)得傳統(tǒng)出版，因?yàn)槭且粋€(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，這種呼聲比較高。我們先從兩份開(kāi)卷數(shù)據(jù)開(kāi)始，這兩份數(shù)據(jù)是我跟開(kāi)卷公司的人交流的時(shí)候，他們提供給我的。這是記錄2008到2013年地面渠道，我們看藍(lán)色的柱狀體，2011年最高，338億，2012年是335億，2013年是330億，下滑8個(gè)億，這個(gè)可能也是行業(yè)調(diào)整，并不代表地面渠道就是萎縮狀態(tài)，得不出這個(gè)結(jié)論來(lái)。然后看這個(gè)數(shù)據(jù)，就是網(wǎng)店數(shù)據(jù)，我們從2010年到2013年，大家可以發(fā)現(xiàn)它的增長(zhǎng)幾乎是四到五倍增長(zhǎng)，2010年是40-50億，2013年是160-170億。這個(gè)里面可以發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該說(shuō)整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)是在增長(zhǎng)的，但是渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，電商份額確實(shí)在增大。我以前的老東家，就是磨鐵圖書來(lái)說(shuō)，我跟銷售聊天的時(shí)候，他們給我的反饋是磨鐵電商渠道也達(dá)到40%以上到50%左右，這是一個(gè)很大變化。其實(shí)從這兩份數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)出版業(yè)還是在增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率大概是8-10%。當(dāng)然，這里面不是針對(duì)大眾出版，是包含了教材、教輔、包含了其他的數(shù)據(jù)。所以，我們得出的結(jié)論，就好象跟我們意想中有點(diǎn)不一樣。

  看完了數(shù)據(jù)之后，現(xiàn)在站在我們感受角度看一下紙版書是什么狀態(tài)。第一，中國(guó)人閱讀習(xí)慣相比歐美來(lái)說(shuō)可能沒(méi)有那么大，沒(méi)有養(yǎng)成。第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)近其所能在爭(zhēng)奪碎片化時(shí)間。第三，可替代性的文化產(chǎn)品太多。所以，導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，就是閱讀紙版書現(xiàn)在成了一件很奢侈的事。不光是紙版書，包括在手機(jī)上閱讀一本不是特別水的文章也是一樣，因?yàn)轶w整個(gè)時(shí)間被壓縮了。第二個(gè)現(xiàn)象，做出版的大家都知道，七十從去年開(kāi)始，內(nèi)容審查越來(lái)越嚴(yán)格，好多書都出不了了，因?yàn)橐粋€(gè)書名導(dǎo)致我們很多書印出來(lái)，發(fā)不了貨，這種情況屢見(jiàn)不鮮。第二，各種成本增長(zhǎng)過(guò)快，但是書價(jià)沒(méi)有怎么增長(zhǎng)，導(dǎo)致你的人工成本、你的印刷成本、渠道成本全部上漲，但是你的書價(jià)并沒(méi)有多大增長(zhǎng)。第三，電商渠道越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，所以他們?cè)谶@里面折扣壓縮的比較多，剛才路佳瑄也說(shuō)了痛點(diǎn)里面其中一項(xiàng)。所以，導(dǎo)致一個(gè)感覺(jué)是出版業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越低了，這也是我們所有從業(yè)者能感受到的。所以，現(xiàn)在得出這樣一個(gè)感受，傳統(tǒng)出版業(yè)是不是需要改變一下了。

  怎么改變呢?這是我從傳統(tǒng)出版業(yè)到了這家互聯(lián)網(wǎng)公司的出發(fā)點(diǎn)，我未必說(shuō)我這個(gè)選擇是正確的，但是至少我覺(jué)得這代表了我作為改變的我自己一種角度。當(dāng)然我希望你們可以接受傳統(tǒng)出版，這是真心的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)出版模式大概是這樣的，當(dāng)然他未必多少準(zhǔn)確，這是我描述的，首先是作者，內(nèi)容生產(chǎn)。然后是出版商。然后是渠道，批銷商。然后是零售商，電商我歸到了零售商。然后是讀者。這是單線條的價(jià)值鏈。這里面出版商和讀者之間沒(méi)有互動(dòng)關(guān)系，或者互動(dòng)關(guān)系非常少。我們最多跟讀者辦一個(gè)簽售會(huì)，但是這個(gè)也是為了買書，做營(yíng)銷的互動(dòng)。所以，讀者是什么?到底在哪里?他們是什么購(gòu)買習(xí)慣?跟大數(shù)據(jù)相關(guān)的東西，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈里面是找不到的，找不到它的突破口。

  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)出版到底是什么改變呢?我們感覺(jué)最大的可能就是對(duì)于用戶爭(zhēng)奪上，這個(gè)也是我自己畫出來(lái)的東西，可以看一下，就是作者、出版方，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，跟讀者、用戶發(fā)生這種直接的相關(guān)。三方都在互動(dòng)，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給這個(gè)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新的萌芽狀態(tài)的模式。當(dāng)然，我們現(xiàn)在還沒(méi)有說(shuō)他一定能把這個(gè)產(chǎn)業(yè)改變掉什么，但是至少我覺(jué)得他是一個(gè)途徑、一個(gè)方向，這也是跟大家探討的一個(gè)地方。

  然后，我們回到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)上。其實(shí)我們現(xiàn)在所有從業(yè)者關(guān)注的還是內(nèi)容的生產(chǎn)，內(nèi)容就是紙版書包括電子書，只是一個(gè)分支，影視、文創(chuàng)、游戲、課程，很多跨界的東西開(kāi)始都是從內(nèi)容出去的?，F(xiàn)在在這種大前提下，如果我們僅僅死守著一個(gè)紙版書確實(shí)可能看不到太大的未來(lái)，確實(shí)讓很多從業(yè)者，因?yàn)樽霎a(chǎn)品研發(fā)的人，其實(shí)想法都非常多，也都想跨出去，但是我覺(jué)得在一個(gè)產(chǎn)業(yè)之內(nèi)很難改變一個(gè)產(chǎn)業(yè)什么。就是再一個(gè)系統(tǒng)之內(nèi)很難評(píng)估這個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)劣，你只有站出來(lái)，才有可能改變一些什么。

  拿我自己做的案例，就是《誅仙》，2007年完美時(shí)空才來(lái)磨鐵談《誅仙》的版權(quán)，那時(shí)候《誅仙》出了大結(jié)局了，那時(shí)候《誅仙》單本銷售在50萬(wàn)冊(cè)，我們還在書上給他打廣告。結(jié)果就是兩三年的時(shí)間，完美時(shí)空就上市了。當(dāng)然，他不是靠《誅仙》一款游戲，他簽了《武林外轉(zhuǎn)》什么的。然后，我跟作者，我們兩個(gè)關(guān)系非常好，我也跟他聊過(guò)，他跟我很坦誠(chéng)的講，他說(shuō)南北我在《誅仙》版權(quán)上，就是書的收入上拿的錢不多，就是相對(duì)其他大作者來(lái)講。但是，他說(shuō)我周邊開(kāi)發(fā)的授權(quán)非常好，他可能在游戲、其他方面的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《誅仙》的版稅。所以，這是很讓人糾結(jié)的現(xiàn)象，我們很多人也能發(fā)現(xiàn)其中的價(jià)值，但是你偏偏就是一個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的人，你夠不著別的地方，這是非常遺憾的。

  我引入今天的一個(gè)話題，跑題的部分拉回來(lái)。眾籌到底能為出版帶來(lái)哪些價(jià)值?第一個(gè)，剛才路佳瑄也講到了，我們眾籌將來(lái)可以分享這些用戶。我覺(jué)得這些用戶實(shí)際上就是一個(gè)大數(shù)據(jù)的概念，將來(lái)你可以有效利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)拓展，因?yàn)槲覀冞@邊有很多板塊都可以進(jìn)行合作。第二，開(kāi)發(fā)出多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，還是基于內(nèi)容和用戶，你做一種改變。因?yàn)檫@兩端我覺(jué)得是最佳途徑，中間如果有更多環(huán)節(jié)的話，肯定每個(gè)環(huán)節(jié)都可以切走一部分東西，而且給你增加壁壘。最好模式，就是你是內(nèi)容生產(chǎn)者，你跟用戶，是直接掛鉤。所以，我覺(jué)得至少眾籌模式，我們提供這種可能性。

  大概是這樣一個(gè)路徑，第一，項(xiàng)目產(chǎn)品多元化開(kāi)發(fā)，有一個(gè)項(xiàng)目，然后進(jìn)行籌集，然后就可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)反應(yīng)到底怎么樣。在這個(gè)過(guò)程中，我們也可以征集我們用戶的信息、數(shù)據(jù)，包括他們的反饋。更多的是我能發(fā)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目真正是哪批用戶，慢慢他可能就變成一個(gè)品牌。當(dāng)然，他不是一個(gè)大的出版品牌，可能就是某一個(gè)小品牌，但是針對(duì)某類人群的小品牌，這樣他變成一種新的模式，這是眾籌帶來(lái)的一種可能性。

  剛才有的人已經(jīng)參加過(guò)峰會(huì)論壇了，也大概知道眾籌其實(shí)分兩大類，一類是獎(jiǎng)勵(lì)性眾籌，是我們眾籌網(wǎng)現(xiàn)在做的事，因?yàn)檫@是國(guó)家允許的，就是獎(jiǎng)勵(lì)性眾籌。獎(jiǎng)勵(lì)性眾籌，我待會(huì)兒會(huì)講案例，大家直接了解哪些是獎(jiǎng)勵(lì)性眾籌，還有股權(quán)性眾籌，就是跟眾籌網(wǎng)平行的子公司叫做原始會(huì)，他們是進(jìn)行股權(quán)投資，如果我們?cè)诒娀I網(wǎng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌非常好的時(shí)候，適當(dāng)可以引入投資。

  講一下眾籌出版合作形式。大概是分幾大類，第一個(gè)就是周邊產(chǎn)品的通路開(kāi)發(fā)，比如筆記本、T恤。我在磨鐵的時(shí)候，當(dāng)時(shí)剛開(kāi)始的時(shí)候，資金也比較少，我們?yōu)榱私鉀Q這個(gè)問(wèn)題，在淘寶開(kāi)了一個(gè)店，賣了一下《誅仙》的T恤，效果不錯(cuò)。這是我們做的一個(gè)嘗試，我們作為24小時(shí)店小二，也是非常努力。這個(gè)給我們帶來(lái)很多啟發(fā)，就是很多產(chǎn)品是可以賣出去的，只要找對(duì)人群就是OK的。因?yàn)槲疫@邊負(fù)責(zé)營(yíng)銷的是《誅仙》吧的吧主，我把他挖過(guò)來(lái)了。在出版業(yè)里面，營(yíng)銷費(fèi)用卡的是很緊的，因?yàn)橐槐緯馁M(fèi)用確實(shí)不高，所以如果拿到眾籌做營(yíng)銷活動(dòng)是很好的途徑。第三，某些作者有這種咨詢、服務(wù)、課程，可以把這個(gè)作為一個(gè)回報(bào)項(xiàng)。第四個(gè)就是跨界合作，接下來(lái)有游戲的介紹，哪些可以和游戲合作，包括舞臺(tái)局、包括旅行、包括工藝，其實(shí)作者不一定適合在出版紙書這個(gè)舞臺(tái)上去跳。大概就是這樣幾種類型。

  更具體的，哪些產(chǎn)品適合眾籌?第一，明星類的產(chǎn)品，這是我總結(jié)的，更大的還是需要以后我們跟大家合作中發(fā)現(xiàn)。目前是這樣的，明星類產(chǎn)品，比如娛樂(lè)明星、體育明星，典型案例就是《繼承者們》，李敏鎬號(hào)召力比較大。第二個(gè)就是作者有其他增值服務(wù)的，我們的《社交紅利》，徐志斌老師的分享，包括《小世界》的作者，他是一個(gè)攝影師，他為參加眾籌活動(dòng)的人提供家庭的拍攝服務(wù)。還有第三個(gè)是精準(zhǔn)的分眾市場(chǎng)，小眾出版。這個(gè)剛才路佳瑄也說(shuō)過(guò)了。再就是紙版書加上周邊類開(kāi)發(fā)，其中繪本我是比較看重的，一個(gè)是國(guó)家支持這個(gè)，再一個(gè)就是圖畫表達(dá)的更直接，更可以拓展為其他的產(chǎn)品。

  接下來(lái)更具體一點(diǎn)，如何包裝好一個(gè)眾籌項(xiàng)目。這我也是現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣，因?yàn)槲乙矂倓偟奖娀I網(wǎng)沒(méi)有太久，就是兩個(gè)月的時(shí)間，所以這種經(jīng)驗(yàn)也在不斷更新。第一，要有一個(gè)小故事，要有情感訴求，充分調(diào)動(dòng)支持者的參與感。這個(gè)必須不能把眾籌項(xiàng)目變成一個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明書，或者是一個(gè)售賣書，這樣的話，你還不如去電商做這個(gè)事，電商比我們更專業(yè)。舉一個(gè)案例就是《小世界》，《小世界》首先從界面來(lái)看，這種感覺(jué)首先可以打動(dòng)很大一批人，可以擊中你內(nèi)心柔軟的部分，再加上趕上了《爸爸去哪兒了》很火的時(shí)候。這個(gè)讓我想起來(lái)磨鐵以前做過(guò)的一個(gè)《目睹》，有是一個(gè)父親為他女兒畫畫，最流行的就是小女兒睡覺(jué)的“百睡圖”。你看他的文案，我是一名作家，一個(gè)攝影師，更是一位中國(guó)孩子的父親。2006年，從女兒出生那一天起，我拿起了相機(jī)，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了女兒和家人，拍攝每一個(gè)日子里的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的瞬間。在光陰的六十里，女兒一點(diǎn)點(diǎn)地長(zhǎng)大。這樣寫會(huì)比你介紹我這個(gè)書怎么怎么樣會(huì)比較好。

  第二個(gè)就是做好線下路演，引發(fā)羊群效應(yīng)。如果一個(gè)眾籌項(xiàng)目一周之內(nèi)不到50%的話，就影響跟進(jìn)者，因?yàn)榇蠹叶加杏^望心態(tài)，如果你的籌資額達(dá)不到這個(gè)量級(jí)的話，大家會(huì)看你這個(gè)項(xiàng)目萬(wàn)一不成功呢?我先等等看。所以，最好是在線下的時(shí)候，在項(xiàng)目上線之前把這個(gè)線下的路演做好，知道哪些人會(huì)投進(jìn)來(lái)，我們把對(duì)接工作做好。這個(gè)典型案例就是《繼承者們》，我們?nèi)チ藬[渡的李敏鎬吧，這樣目標(biāo)人群很準(zhǔn)，發(fā)動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)。其他的產(chǎn)品可能還要另外針對(duì)性研究。

  另外，眾籌上線周期，我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)是30-45天為宜，就是籌集時(shí)間，籌集時(shí)間太短的話，籌集難度更大，籌集太長(zhǎng)的話，回報(bào)周期太久了，尤其是出版項(xiàng)目，影響支持者信任感。他覺(jué)得你這么長(zhǎng)周期，是不是被蒙了，網(wǎng)上有一個(gè)段子，在網(wǎng)上眾籌一個(gè)科技產(chǎn)品，已經(jīng)把這個(gè)實(shí)忘了，突然一天收了一個(gè)快遞，就是發(fā)現(xiàn)是半年前的，甚至更久之前，有一個(gè)感覺(jué)就是忽然有一個(gè)孩子抱著你的腿叫爸爸，就是這種感覺(jué)。所以這個(gè)要設(shè)置準(zhǔn)確一點(diǎn)。

  另外一個(gè)就是支持者是小伙伴，而不是消費(fèi)者。我們跟同行聊天的時(shí)候，他說(shuō)我干嘛到眾籌做預(yù)售呢?我完全可以到當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東去做。我覺(jué)得這是一個(gè)很普遍的問(wèn)題，確實(shí)我們?cè)谶@邊實(shí)際上需要跟我們用戶進(jìn)行深度溝通，包括我們要明白他們的心里，所以這點(diǎn)上還是那句話，別把自己變成賣產(chǎn)品的，我覺(jué)得在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)上沒(méi)必要做這件事。

  第五個(gè)就是做好跨界，最好是回報(bào)設(shè)置要有創(chuàng)意。這個(gè)我舉個(gè)例子，這個(gè)項(xiàng)目是剛剛上線的項(xiàng)目，就是凱文凱利的《新經(jīng)濟(jì)新規(guī)則》，這個(gè)是比較有創(chuàng)意的，我只是截取其中一部分，還有一個(gè)一塊錢的電子書，這是3D打印的勛章。3D打印是很熱門的東西，這種設(shè)定可以把潛在的受眾抓住。第二個(gè)就是他有一個(gè)尖峰對(duì)談的VIP席位，這是線下的活動(dòng)。會(huì)場(chǎng)可能有500人，但是VIP席位可能是100人，這個(gè)籌一些錢，他們也愿意。第三個(gè)就是跟凱文凱利進(jìn)行晚餐交流。當(dāng)然，從這個(gè)設(shè)置來(lái)看是很新穎的，很有創(chuàng)意。所以，我們現(xiàn)在也期待他早日籌資成功。