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探秘《舌尖》背后“地標農(nóng)品”電商之路的機會與陷阱

發(fā)布日期：2014-4-29 17:08

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摘要:

延續(xù)《舌尖上的中國》的風格，《舌尖上的中國Ⅱ》火熱繼續(xù)。在民以食為天的國度，《舌尖》的廣泛傳播，也推動了消費者對于國內(nèi)的地標產(chǎn)品的認知。不過，對于地標產(chǎn)品來說，這僅僅只是開始。在打通農(nóng)產(chǎn)品上線通路的種種實踐中，淘寶特色中國產(chǎn)地直供頻道的探索植根于一種新的維度：推動地理標志產(chǎn)品上線。產(chǎn)地直供頻道，原稱中國地標館，主要銷售地理標志產(chǎn)品。與普通的頻道不同，推廣地理標志產(chǎn)品...

延續(xù)《舌尖上的中國》的風格，《舌尖上的中國Ⅱ》火熱繼續(xù)。在民以食為天的國度，《舌尖》的廣泛傳播，也推動了消費者對于國內(nèi)的地標產(chǎn)品的認知。不過，對于地標產(chǎn)品來說，這僅僅只是開始。

在打通農(nóng)產(chǎn)品上線通路的種種實踐中，淘寶特色中國產(chǎn)地直供頻道的探索植根于一種新的維度：推動地理標志產(chǎn)品上線。

產(chǎn)地直供頻道，原稱中國地標館，主要銷售地理標志產(chǎn)品。與普通的頻道不同，推廣地理標志產(chǎn)品，并不是簡單的賣貨，而是去挖掘產(chǎn)品背后的地域文化、種植規(guī)范等一系列價值點。而具體到運營策略上，需要要打造的不是單個企業(yè)品牌，而是區(qū)域品牌/服務的也不是單個企業(yè)，而是致力于推廣當?shù)氐乩順酥井a(chǎn)品的地方政府和行業(yè)協(xié)會。

但除開像《舌尖上的中國》這樣的公開曝光，用戶對于“地理標志產(chǎn)品”這個拗口的名字背后的認知卻存在相當?shù)娜笔А＠斫?、挖掘和推廣地理標志產(chǎn)品的內(nèi)涵就成了關鍵。

優(yōu)秀農(nóng)品背后的品牌隱痛

地理標志，又稱原產(chǎn)地標志，WTO（世貿(mào)組織）知識產(chǎn)權協(xié)議《與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權協(xié)議》（以下簡稱TRIPS協(xié)議）第22條第1款將其定義為：其標志出某商品來源于某成員地域內(nèi)，或來源于該地域中的地區(qū)或某地方，該商品的特定質(zhì)量、信譽或其他特征主要與該地理來源有關。

我國2001年修訂后的《商標法》也增設了地理標志方面的規(guī)定，第16條第2款規(guī)定：“地理標志是指標示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或人為因素所決定的標志?！?/p>

如今的地理標志，已經(jīng)是中國最優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品的代名詞，某種層面上能夠代表某個地域的農(nóng)產(chǎn)品。甚至當人們說起地標農(nóng)產(chǎn)品，就仿佛談起這個地方。但是，地理標志概念對于大多數(shù)人來說還很陌生。

地理標志產(chǎn)品（以下簡稱地標產(chǎn)品）從一開始就具有地域性、集團性、商品獨特性三大特征，同時受到自然因素和人文因素的影響。原產(chǎn)地獨有的氣候、土壤、水質(zhì)、天然物種，以及產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、流程、配方等等因素，造就了產(chǎn)品最好的品質(zhì)和最獨特的特性。

不過，這也帶來了負面影響——產(chǎn)品傳播、流通受到地域性限制。目前，除了以西湖龍井為代表的少數(shù)個案外，國內(nèi)絕大多數(shù)地標產(chǎn)品的品牌影響力相當有限。

地標上線：農(nóng)品渠道在突破

利用傳統(tǒng)流通渠道推廣的地標產(chǎn)品，存在諸多的瓶頸和限制，無法跨越地區(qū)的障礙。在傳統(tǒng)模式下，地標產(chǎn)品存在著如下一系列難題亟待解決：

品質(zhì)標準不統(tǒng)一。即便在同一地產(chǎn)出，不同的區(qū)域標準、廠家、制作工藝及手段生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)千差萬別。如何定義地標產(chǎn)品所屬的區(qū)域，如何規(guī)范和約束品質(zhì)標準，如何規(guī)范生產(chǎn)工藝，仍需要進一步尋找解決方法。

假冒的地標產(chǎn)品泛濫。贛南臍橙添加蘇丹紅的事件曾見諸報端。隨著地標產(chǎn)品知名度的逐漸提升，未來諸如此類的挑戰(zhàn)也會日漸增多，因此必須在源頭進行品質(zhì)管理，建立質(zhì)量追溯體系，以應對不斷增加的假冒地標產(chǎn)品。

流通區(qū)域受限。多數(shù)地標產(chǎn)品受品牌、產(chǎn)量規(guī)模、口味等多種因素影響，只能惠及周邊地區(qū)，難以進行大范圍推廣。傳統(tǒng)模式無法識別此類產(chǎn)品的客戶。相比之下，電子商務更容易跨越地域障礙。

品牌傳播及影響力受限。品牌傳播及影響力的提升，一方面受上述多個條件的制約，另一方面是由于沒有合適的推廣平臺。如果僅僅通過地毯式硬推的方式，沒有哪個經(jīng)銷商可以承受。通過線上的聚合傳播以及線下的口碑相傳，更容易解決這個問題。

淘寶平臺上云集了各式各樣售賣水果的商家，但是能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)地直供的地標水果卻為數(shù)不多。將產(chǎn)地直供的地標水果同一般品質(zhì)的水果區(qū)分開來，最直接、最好的方式是讓消費者親口嘗到地標水果的高品質(zhì)口感?？墒侨绻麊为氁揽夸N售個體，很難有實力和資源來建立地標產(chǎn)品品牌的影響力。

通過地標館產(chǎn)地直供頻道這一平臺，可以集合優(yōu)質(zhì)的地理標志產(chǎn)品，為它們提供展示的平臺，幫助地標產(chǎn)品進行產(chǎn)地特色挖掘、數(shù)字化品牌建立以及消費者互動。

地標產(chǎn)品，推廣需要做更多

對于地標農(nóng)品而言，類似《舌尖上的中國》這樣事件的推動并不常有。相比之下，平時的地標農(nóng)品推廣更需要加強。負責運營特色中國直供頻道的乾佑科技運營總監(jiān)總結(jié)了推廣地標產(chǎn)品的三大法則。

夯實整合品牌傳播。過去，農(nóng)業(yè)品牌推廣多數(shù)依靠線下農(nóng)博會等方式開展，影響和輻射面十分有限。多數(shù)地標產(chǎn)品并不具備建立數(shù)字化品牌的能力，也沒有這樣的資源，如何建立一個地理標志數(shù)字化品牌，對地標所屬地區(qū)政府而言是一個重大挑戰(zhàn)。

提升地標產(chǎn)品的公信力。對于地標產(chǎn)品來說，地理標志絕不僅僅是一個商標，更擁有法律的、政府的監(jiān)控和保障，因此地理標志產(chǎn)品除了在產(chǎn)品品質(zhì)上突出以外，也是幫助消費者降低挑選門檻的重要途徑。

品質(zhì)升級，產(chǎn)品可追溯。在運作地理標志產(chǎn)品的同時，還需要建立和規(guī)范產(chǎn)品資源和品質(zhì)可控標準，建立產(chǎn)品追溯體系和相應的質(zhì)量等級標準、公共符號標準、包裝規(guī)格標準等，讓消費者真正認可并消費地理標志產(chǎn)品。

事實上，在如今食品安全問題日漸突出的現(xiàn)狀下，任何產(chǎn)品僅靠一個名頭是不能打消消費者顧慮的，有必要推動政府背書、合作社原產(chǎn)地直供、誠信經(jīng)銷商三方的整合營銷，從而提升地標產(chǎn)品公信力，保障食品安全。而通過互聯(lián)網(wǎng)公開透明地傳播，才有可能獲得消費者的認可，與混跡線下默默無名不同，正是由于合作社產(chǎn)品品質(zhì)的保證，政府公信力背書，線下推廣下的地標產(chǎn)品才會迎接消費者的認同

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