從聚美、蘑菇街、小紅書看她經(jīng)濟的崛起、受挫、再爆發(fā)

  從最開始聚美的崛起、走紅、遇挫，到蘑菇街的默默發(fā)展、融資上市，再到小紅書的二度爆發(fā)，三位玩家近十年的摸爬滾打見證了她經(jīng)濟時代女性消費者與日俱增的消費能力，以及電商逐步成熟帶來的行業(yè)消費升級。

  一份有意思的調(diào)研報告說明，愧疚感也是引起女性消費的驅(qū)動力。即經(jīng)濟學(xué)人智庫EIU2014年發(fā)布的《亞洲女性網(wǎng)購調(diào)研》中提到，41%的亞洲女性發(fā)現(xiàn)自己買了太多東西的時候，出于“愧疚感”也會給家人買點東西以求心安。而在中國內(nèi)地，因愧疚而為丈夫、子女及父母等家庭成員買些東西作為補償?shù)呐员壤_到了67%。

  蘑菇街沉寂8年，終于迎來上市，但是前路仍舊充滿挑戰(zhàn)，淘寶、天貓、京東等頭部電商是蘑菇街揮之不去的夢魘。不過話說回來，蘑菇街發(fā)展的背后也揭示了，在她經(jīng)濟的消費市場中，用戶在電商平臺的選擇上是更青睞于大而全還是小而美，顯然總體看用戶更傾向于大而全的頭部電商。蘑菇街今后的電商之路仍舊需要從長計議。

  遺憾的是，聚美的華麗在往后的幾起危機新聞中漸失光彩。

  最后，聚美、蘑菇街、小紅書們，無論是經(jīng)歷了多舛的命運，還是借著社區(qū)電商的風(fēng)口一路高歌，至少都應(yīng)該明白，用戶的信任與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是電商們在她經(jīng)濟時代繼續(xù)前行的有力推手。

  2011年2月14日蘑菇街上線，沉寂8年，就在人們幾乎快忘記這個電商購物平臺時，蘑菇街重新燃起了火苗，終于在2018年12月6日如愿赴美上市，開始接受資本的輸血。

  這一記給了聚美重重一擊，為了挽回形象，2014年12月聚美宣布重整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，砍掉了接近一半的第三方業(yè)務(wù)，做起了自營模式。轉(zhuǎn)變后雖然聚美的營業(yè)額在增長，但是毛利潤卻在不斷下降。截至2015年第三季度，聚美的財報顯示其凈虧損達到了1367萬美元（折合人民幣8690萬元）。

  互聯(lián)網(wǎng)剎車，小紅書不得不走向線下

  截至2019年3月29日，聚美優(yōu)品的單價股已經(jīng)跌至了2.36美元，市值也已經(jīng)縮到了3.54億美元。

  與聚美的落寞、蘑菇街的沉寂不同，小紅書可以說是集齊了萬千寵愛。這個同樣服務(wù)于她經(jīng)濟市場的電商app，區(qū)別于直接完成交易閉環(huán)的電商，小紅書走的是社交電商的道路，以其優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容以及精準(zhǔn)的智能推薦機制將用戶抓得很穩(wěn)。

  淘寶京東們是蘑菇街難越的大山

  今年2月25日，蘑菇街發(fā)布了2019財年第三季度財報，同時也是其上市以來的第一份財報。財報顯示，截至2018年12月31日的12個月期間，蘑菇街平臺GMV（網(wǎng)站成交金額）達到了168.78億元，同比增長了21.5%。其中作為蘑菇街主要營收來源的視頻直播業(yè)務(wù)更是強勢增長，GMV同比增長超過了177%。

  也難怪會有觀點說，“如果沒有女人，世界上所有的錢將毫無意義?！蔽阌怪靡?，她經(jīng)濟的前景誘人，這塊蛋糕會隨著互聯(lián)網(wǎng)社會的發(fā)展以及時代的升遷越畫越大，只不過過程中想要分蛋糕的電商們命運各式各樣，但電商市場從不缺乏追逐者。

  剛剛大結(jié)局的家庭劇《都挺好》中，姚晨飾演的蘇明玉一角將新時代奮發(fā)圖強的女性形象塑造得出神入化，性格獨立、收入可觀、敢愛敢恨成了蘇明玉的標(biāo)簽。

  2014年7月28日，騰訊科技刊出了《暗訪電商假貨鏈條：聚美等平臺涉嫌知假售假》的深度調(diào)查報告，第三方商家祥鵬恒業(yè)商貿(mào)被爆通過偽造品牌授權(quán)書和報關(guān)單等，在聚美等多個電商平臺銷售假冒服裝和手表。事發(fā)后，雖然當(dāng)天下午聚美就發(fā)表了道歉聲明，但還是給聚美的形象帶來了損失。

  總的來說，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，線上互聯(lián)網(wǎng)開始剎車了，那么線下就成了下一塊需要爭奪的增量市場。據(jù)悉小紅書的線下體驗店在去年已經(jīng)落實，目前在上海靜安、江蘇常州等地都啟動了線下門店。毫無疑問，2019年將是小紅書全力奔跑的一年。只不過，淘寶、京東、網(wǎng)易嚴選等線上電商也在線下有所布局。

  她經(jīng)濟從興起、繁華、遇挫，再到二度爆發(fā)，其實在聚美、蘑菇街、小紅書三位身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

  電商之間相互競爭是自品牌出世那天起就已經(jīng)注定的宿命，然而在她經(jīng)濟時代，誰將笑到最后，在這云譎波詭的市場，都說不清。不過可以確定的是，由女性為主體引導(dǎo)的這片消費市場，將延續(xù)無限可能。

  小紅書2013年6月出生于上海，億邦動力數(shù)據(jù)顯示，截至1月23日小紅書的注冊用戶量已經(jīng)突破了2億，且艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至2019年2月小紅書的月度獨立設(shè)備數(shù)達到了5091萬臺，并且環(huán)比增長了23.9%。小紅書用戶呈爆發(fā)式增長的背后可能是得益于去年《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》的火熱，節(jié)目的火爆為小紅書再次打開了知名度。

  經(jīng)久不衰的她經(jīng)濟只會更盛

  況且，眾所周知互聯(lián)網(wǎng)紅利開始見頂，整個電商規(guī)模的用戶體量也已經(jīng)到了存量市場，或者可以理解為，小紅書目前增長的用戶量是對過去電商用戶的一個整理。這其中的用戶可能來自昔日聚美的老粉，也有可能是與淘寶、京東、蘑菇街等電商重合的用戶……

  然而失信于用戶是商界的大忌，往后聚美想東山再起估計很難了。算下來聚美是打響了她經(jīng)濟時代的重要一槍，這個在她經(jīng)濟發(fā)展初期最引人注目的化妝品類電商，由于后期商品質(zhì)量問題頻頻遭到質(zhì)疑，才被步步從萬眾矚目的聚光燈下拉下來。

  具體看聚美發(fā)展的時間線。2010年9月，聚美優(yōu)品品牌正式上線，2013年全年銷售額突破了60億元。2014年5月16日在紐約交易所上市，據(jù)悉上市當(dāng)天的收盤價為24.18美元，市值達到了38.7億美元。之后的幾個月聚美股價持續(xù)上升，總市值最高的時候達到了57.8億美元，當(dāng)時是聚美最輝煌的時刻，那時候的聚美還是電商中最閃耀的星。

  當(dāng)這個新的消費市場搭上了互聯(lián)網(wǎng)便車，成就了一批又一批電商平臺，其中最具代表的有聚美優(yōu)品、蘑菇街、小紅書等。只不過，以上三位在搭乘她經(jīng)濟快車的同時，途中有登上神壇的佳話，也有跌下神壇的惋嘆。

  盡管數(shù)據(jù)統(tǒng)計蘑菇街截至2018年9月30日，平臺的月度移動端活躍用戶達到了6260萬，但是阿里公布的2019財年第三季度的財報中，淘寶年度活躍消費者已經(jīng)達到了6.36億，較上季度增長了3500萬。僅僅是增長的用戶數(shù)據(jù)就達到了蘑菇街活躍用戶數(shù)的一半，流量傾向頭部電商的現(xiàn)象成了蘑菇街的心結(jié)。另外，隨著海外購熱潮的興起，網(wǎng)易考拉、天貓國際、唯品會等跨境電商如雨后春筍般生長，可以想象到的是跨境電商們會將蘑菇街的用戶分走部分，因為蘑菇街在國際商貿(mào)領(lǐng)域是相對薄弱的。盡管說國民在使用購物app上會出現(xiàn)重合，但是以蘑菇街的用戶體量與頭部電商對比，還是要遜色不少。

  如果以“高調(diào)”來形容聚美優(yōu)品，那么蘑菇街要顯得低調(diào)得多。

  也就是說，各電商玩家們已經(jīng)做好了從線上轉(zhuǎn)移到線下的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，線下這塊用戶增量市場儼然成了互聯(lián)網(wǎng)電商們下一個角逐的根據(jù)地了。

  根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，截至2019年2月，蘑菇街的月度獨立設(shè)備數(shù)為742萬臺，并且環(huán)比有下降的情況，降了0.8%，然而淘寶的月度獨立設(shè)備數(shù)達到了56732萬臺，京東的月度獨立設(shè)備數(shù)也達到了24312萬臺。淘寶京東巨大的體態(tài)是蘑菇街一直以來的夢魘，因為這樣的體態(tài)對比下來顯得蘑菇街非常渺小。

  光看蘑菇街單方面的數(shù)據(jù)，得到資本眷顧的蘑菇街也確實交出了一份相對美好的成績單。但是與競爭對手一對比，蘑菇街略顯下風(fēng)。

  近些年來體現(xiàn)女性經(jīng)濟獨立題材的都市影視題材也很多，《歡樂頌》、《北京女子圖鑒》、《我的前半生》等等，似乎都在明里暗里表達著當(dāng)今社會女性勢力的崛起。

  說起聚美，首先會想到它的創(chuàng)始人陳歐，一句“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”的廣告語火遍大街小巷。那是2012年，為自己代言的陳歐迅速走紅。陳歐本人爆紅的同時，也為聚美優(yōu)品品牌帶來了極高的曝光率。

  不過需要清楚的一點是，無論是通過綜藝節(jié)目，還是小紅書本身就帶有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及社區(qū)氛圍吸引的用戶，這只能說明小紅書打開了用戶流量的入口，事實上如何將用戶留住還是另外一回事。

  誠信體系不穩(wěn)，聚美難東山再起

  而隨著女性經(jīng)濟與社會地位不斷提高，一個新的消費主體正在形成，這個以女性為主導(dǎo)的消費市場可以用三個字來形容，即她經(jīng)濟?！八?jīng)濟”是教育部2007年8月公布的171個漢語新詞之一。

  自被提出以來，她經(jīng)濟市場在不斷擴大規(guī)模，國泰君安研報數(shù)據(jù)預(yù)計，2019年她經(jīng)濟市場規(guī)模將達4.5萬億。

  實際上，這并不是第一起，早在2013年，就有不少媒體報道聚美平臺存在商品質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。原因是此前宣布與眾多品牌合作的聚美優(yōu)品，接連遭受對方品牌的否認，嬌蘭、DHC、蘭蔻等國際化妝品品牌紛紛表示并沒有與聚美優(yōu)品合作過。