淘金東南亞：阿里復(fù)制“淘寶”，騰訊粘貼“京東”

  阿里在東南亞電商平臺Lazada上持續(xù)加注，從16年開始，已豪擲40億美金。此外，阿里還聯(lián)手軟銀投資另一家電商平臺Tokopedia, 去年12月完成11億美元戰(zhàn)略投資，加上17年F輪的投入，Tokopedia兩輪融資達22億美元。印度尼西亞本地電商平臺Bukalapak今天完成D輪5000萬美元的融資，其背后的金主就有螞蟻金服。

  做超級APP，不僅僅是為了構(gòu)建自己的護城河，也是為了彌補當?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展水平的不足。在新加坡旅居多年的80后項目經(jīng)理毛阿羊指出，雖然Shopee在用戶體驗上對小白友好，然而她卻在2018年關(guān)閉了在Shopee的店鋪，原因除了流量少轉(zhuǎn)化率低之外，還有“當初Shopee并沒有自己的支付和物流系統(tǒng)，這不僅僅給買家賣家?guī)砗芏嗖槐闩c風險，同時個人認為Shopee也少了收入來源。“

  出海，正當時。

  而Shoppee自身，也在不斷嘗試各種可能的擴張手段。在營銷上，Shoppee擅長用內(nèi)容和網(wǎng)紅來吸引眼球。比如ShopeeShake的活動就像微信的搖一搖，利用印度人民上下班堵車的時間引導其要手機拿金幣，創(chuàng)建Shopee版本的切水果游戲，還在應(yīng)用里引入Shopee Quiz，邀請各地區(qū)的名人來主持問答。Shopee和YG Entertainment合作，邀請韓國超人氣組合BLACKPINK擔任代言，通過明星效應(yīng)讓Shopee獲得持續(xù)高曝光，助力Shopee 雙12造勢。

  阿里也開始改造Lazada。螞蟻金服集團董事長彭蕾出任Lazada CEO，8個月后再度換帥，彭蕾卸任CEO，由Lazada創(chuàng)始人之一皮爾·彭龍?zhí)羝鸫罅簱蜟EO。彭蕾在處理公司業(yè)務(wù)期間，把家搬到了新加坡，也把驅(qū)動Lazada與阿里集團保持協(xié)同，建立愿景、使命、價值觀的強烈意志帶到了Lazada。

  騰訊在出行、電商、物流、文娛、金融幾乎每個重要領(lǐng)域都有出手。騰訊是Sea的最大股東，持股34.3%，而Sea麾下有區(qū)域領(lǐng)先的游戲公司Gerena，頭部電商公司Shopee 和支付平臺Airpay，人稱“東南亞小騰訊”。騰訊在2018年初、2019年初持續(xù)參投出行起家的Go-Jek，如今Go-Jek已經(jīng)成長為百億美金級別的東南亞巨無霸。除了獨角獸，騰訊的參投名單里，還有泰國數(shù)字內(nèi)容平臺Ookbee、支付平臺Voyager等。

  神經(jīng)浪游者》作者威廉·吉布森說：“未來已來，只是分布得不太均勻?！?/p>

  2018年，騰訊網(wǎng)游以1040億元占總營收的33%，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入連續(xù)三個季度下降，從2018年第一季度自后，增幅再未超過6%。今年一季度，手游收和PC游戲收入更是同比下降2%，騰訊另一重要收入來源的廣告的增速也出現(xiàn)放緩，今年一季度，廣告收入134億，同步增長25%，創(chuàng)單獨公布這一業(yè)務(wù)收入以來的最低增速。

  而且，Shoppee更擅長本地化運營。Lazada在東南亞有一個App，Shopee有七個。印尼、新加坡、泰國、馬來西亞、中國臺灣、越南、菲律賓每個市場選拔本地人才運營，本地化運營讓直接面向C端的推廣更具靈活性。Shopee跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉江宏表示：“從賣家的角度來說，我們也通過尋找適合他們的市場來引導不同階段的賣家出海。比如臺灣市場，值得單獨拿出來進行拆解。臺灣最大的優(yōu)勢是語言門檻為零，適合作為出海的第一站，讓賣家適應(yīng)當?shù)匚锪骱椭Ц兜木W(wǎng)絡(luò)。 ”

  Shopee的總裁馮陟旻曾經(jīng)是Ladaza的高管，他是江蘇宿遷人，劉強東老鄉(xiāng)，15歲去新加坡留學，后去美國斯坦福大學進修，加入RocketInternet，曾在Lazada擔任區(qū)域董事經(jīng)理。而Shopee的其他高管也有類似經(jīng)歷，例如Shopee跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉江宏畢業(yè)于新加坡國立大學，有多年在東南亞求學和工作的經(jīng)歷。

  如今，在東南亞，來自世界各地的巨頭正面交鋒，第一場戰(zhàn)役來自中國的兩個玩家，但最終的生還者，卻誰也無法預(yù)料。

  東南亞也擁有更高的消費潛力。從世界銀行的數(shù)據(jù)來看，雖然印度人口眾多，2017年人均GDP僅為1940美元，而東南亞人居GDP卻更高，比如印度尼西亞，坐擁近2.7億人口，人均GDP達3859美元，幾乎是印度的一倍，這也催生了東南亞經(jīng)濟的高速發(fā)展。

  國內(nèi)流量增長也漸進瓶頸。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的增速達5.64%，而到了2017年第四季度，增速僅為0.84%,2018年第三季度，中國互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶已達11.22億，前三季度用戶增量僅為0.27億。除了下沉市場的滲透之外， 去哪里搶占更多的用戶？

  不論出身歐洲的Lazada，還是更為本土的Shopee，在發(fā)展過程里，都放棄了歐美簡潔單一的商業(yè)模式，而學習中國，想成為超級平臺，成為巨無霸。

  阿里和騰訊都頭頂這國內(nèi)增速放緩的這團烏云。

  根據(jù)谷歌和淡馬錫去年聯(lián)合發(fā)布的報告來看，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟去年年底達到720億美元，較去年增長37%，預(yù)計2025年，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟將超過2400億美元。其中，電子商務(wù)的潛力最為可觀，呈翻倍增長的勢態(tài)，從2017年的109億美元上升至2018年的232億美元，預(yù)計2025年，將到達1020億美元。

  Ladaza正在搭建marketplace 平臺模式、Lazmall B2C模式以及LazGlobal跨境等多種模式，并加大和品牌的協(xié)同。今年3月，Lazada宣布與雅詩蘭黛、創(chuàng)維酷開、寶潔、小米、歐萊雅、飛利浦、雀巢等12 家代表品牌與 Lazmall 宣布開啟戰(zhàn)略合作。

  2012年，Lazada誕生于以“抄襲”聞名的德國孵化器RocketInternet，開始便想做“東南亞的亞馬遜”，之后收入飆升，虧損也隨之擴大。

  東南亞坐擁令巨頭垂涎的人口紅利。東南亞超過6億人口，其中有將近一半的人口處于30歲以下，以00后居多。其中印尼是全球年輕人占比最高的國家之一，63%的人口都小于30歲。這對于喜歡年輕人的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是重大利好，同時也意味著消費力可以持續(xù)更長時間。此外，東南亞的年輕人在未來幾年即將進入成家、生育的人生階段，而印尼和馬來西亞都是穆斯林國家，他們樂意養(yǎng)育后代，許多家庭將有3-4個孩子，母嬰市場潛力巨大。

  Lazada也通過資本加速擴張。2017年，Lazada用5000萬美元收購其競爭對手RedMart。Remart是新加坡最受歡迎的生活雜貨和生鮮類商品網(wǎng)購超市之一，目前有超過16.5萬品種，包含鮮果素材、肉類海鮮、母音食品、寵物護理等日常用品，并支持新加坡全境配送服務(wù)。

  三、電商權(quán)力的玩家

  人口眾多、年齡結(jié)構(gòu)年輕化、互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、終局未定的東南亞，成為了巨頭瞄準的價值洼地。而中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過激烈的廝殺，已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平，資本、經(jīng)驗、人才皆有儲備。

  即便東南亞有11個國家和十多種語言，即便沒有通用的支付貨幣，即便東南亞有上萬個島嶼星散羅布，但在巨大的前景面前，這些都不足以成為障礙。

  從社交、電商、外賣、出行、文娛，金融，阿里和騰訊龐大帝國的觸角深入國民生活的方方面面，中國經(jīng)濟增速放緩也全面影響著兩大巨頭，而國際環(huán)境的不確定性更是時刻牽動著兩巨頭的神經(jīng)。2018年我國GDP增速6.6%, 比2017年低0.2%，是1990年以來的最低數(shù)值，而2108年第三季度阿里巴巴的增速也收縮到41%，為三年以來的最低。事實上，從2017年開始兩家公司的增速已經(jīng)放緩，17年三季度，阿里巴巴和騰訊的增速同為61%，之后就逐漸下降，騰訊一季度的增速已跌至16%。

  阿里正在把Lazada改造成新的淘寶，而騰訊，則希望Shoppee復(fù)制京東，狙擊阿里。

  于是，Lazada儼然成了另一個阿里巴巴。品玩記者探訪Lazada總部時，便看到了濃濃的“阿里味兒”，“We are one”標語下方是Lazada、菜鳥、淘寶在中國和東南亞的活動照，用阿里杭州員工的工牌就能刷開Lazada新加坡總部會議室的門。

  阿里巴巴新季度的財報顯示，雖然其電子商務(wù)的增長從上一季的41%回至51%的航道，然而降速的壓力依然存在。根據(jù)《華爾街日報》預(yù)測，阿里未來一年的增速將降至33%。阿里的收入非常依賴客戶管理，而這一核心業(yè)務(wù)增速也在放緩。2018年第四季度，阿里客戶管理收入以496億，占其總營收的42%，而19年一季度，這部分的比例降至32%。阿里不惜騰出大把流量扶持試驗傭金的貨幣化，然而本季度客戶管理收入增長約為31%，前幾個季度的增速更是在30%以下。

  除此之外，一帶一路、東南亞文化環(huán)境與中國相通，地緣相近，時差小，并擁有全球最大的海外華人群。這些因素，使得出海的中國企業(yè)和投資團隊在人才招聘和團隊管理都具有天然優(yōu)勢。

  需求大、有成功的模式可對標、資本助推三個特征讓東南亞的電商公司發(fā)展迅猛。谷歌和淡馬錫報告指出，從2015年以來，電商平臺Shopee、Lazada、Tokopedia 總體增長超過7倍。

  四、超級平臺之夢

  從騰訊新季度的財報來看，游戲作為騰訊曾經(jīng)的收入支柱在第一季度依舊難挽頹勢。

  Shopee的母公司Sea也是一家華人創(chuàng)辦的東南亞本土公司。創(chuàng)始人李小冬是天津人，上海交大畢業(yè)后赴美留學，曾就職于摩托羅拉、康寧等公司。李小冬表示，從公司創(chuàng)立之初對標騰訊，進行本土化發(fā)展。2010年，首次推出騰訊和游戲于一體的Gerena+，靠做游戲打下天地后，Sea涉足支付和電商領(lǐng)域，成為東南亞第一家在紐交所上市的互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊是其第一大股東。

  Shppoee母公司Sea自身便是超級公司，除電商外，還有做游戲的Garena，以及做支付的AirPay。

  日益增長的國內(nèi)壓力、前景廣闊的海外市場，都讓東南亞成了必爭之地，而中國巨頭的進駐，也在改造著當?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)。

  曾經(jīng)，中國和國際互聯(lián)網(wǎng)公司各自發(fā)展，逐漸衍生出了不同的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，并誕生了屬于自己的超級巨頭，然而王不見王，很長一段時間里，彼此相安無事。

  軟銀孫正義提出了時間機器理論，全球不同國家的IT行業(yè)處于不同的發(fā)展階段。如果先在較為發(fā)達的市場發(fā)展業(yè)務(wù)，待到時機成熟再進入不太發(fā)達的市場，就如同駕駛時光機回到過去。

  一、阿里騰訊激戰(zhàn)東南亞

  Lazada前行路上最大的對手Shopee，也和Lazada頗有淵源。

  二、東南亞，巨頭必爭之地

  Lazada和Shopee的烽火還在繼續(xù)，入場者卻越來越多。

  除了完善物流體系之外，Lazada在今年3月推出電子錢包產(chǎn)品，并與小型企業(yè)融資平臺 Finaxar 合作，為中小型企業(yè)提供信貸。表示皮爾·彭龍：“首先，通過 Lazada 的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，我們能夠更準確地評估貸款業(yè)務(wù)，以后這一業(yè)務(wù)將更高效、更迅速、規(guī)模更大。其次，我們也將對其它金融服務(wù)產(chǎn)品進行風險投資。比如說，國家間的貿(mào)易融資業(yè)務(wù)?！?/p>

  跳過PC，東南亞直接跨入智能手機時代。yStats 2017年東南亞B2C電商市場報告顯示，民眾平均在移動端花費4小時的時間，特別是00后，重讀依賴手機獲取信息和進行購物。另外，其社交化屬性也非常鮮明，F(xiàn)acebook成為東南亞粘性最高、活躍度最強的社交平臺，3.5億網(wǎng)民有2.5億都在刷Facebook。

  目前，東南亞電商呈現(xiàn)阿里系Lazada和騰訊系Shopee兩虎相爭的局面。

  皮爾·彭龍曾在接受《財經(jīng)》采訪時表示，彭蕾來到Lazada，建立了新的企業(yè)文化，而另外的工作便是“確保Lazada能夠為所有賣家提供在平臺上發(fā)展的機會?！?/p>

  東南亞的戰(zhàn)場上，廝殺最為激烈的領(lǐng)域之一便是電商。

  需要擴張的阿里和需要輸血的Lazada結(jié)盟了。2016年4月，阿里輸入10億美金控股Lazada，2017年7月追加10億美元，2018年3月，再追加20億美元，持股比例達到83%。

  AliExpress、亞馬遜、eBay……這些名字出現(xiàn)的頻率越來越高，同時，本土電商繼續(xù)發(fā)展，例如Qoo10名列新加坡第二、Tiki名列越南第三、11Street名列馬來西亞第四名。

  互聯(lián)網(wǎng)的分布尤其如此。先是歐美，之后中國，如今，投資人和從業(yè)者紛紛押注，昔日的好時光將在東南亞將重現(xiàn)，騰訊與阿里的先頭部隊，也已經(jīng)在東南亞開始新的戰(zhàn)爭，在這之中，電商的爭奪尤其激烈。

  這樣一支基于本土作戰(zhàn)，熟悉中國電商打法、還在Lazada里踩過坑的隊伍，雖然比Lazada晚成立3年，卻讓Shopee少走了很多彎路。

  東南亞的移動化趨勢明顯。新網(wǎng)民們也酷愛上網(wǎng)，根據(jù)谷歌和淡馬錫的報告顯示，印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南六國在2015年只有2.6億人聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)，而到18年，這個數(shù)字躍升至3.5億，預(yù)計2020年，互聯(lián)網(wǎng)用戶將達到4.8億。

  而東南亞，則被看做是“明天的中國”，在中國曾發(fā)生過的故事，都有機會在東南亞重現(xiàn)。