私域流量的裂變之旅，如何讓小水溝變大運河？

  “向私域去！”

  這句話堪稱2020年以來電商和品牌商家的共識。疫情催促著品牌方們跑步尋找線上流量洼地，可低成本、甚至免費反復觸達用戶的私域運營成為一門顯學，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一輪“到微信去”的淘金熱。

  不過，隨著大量品牌涌入，私域這塊洼地的流量開采難度也在加大?！叭魏我粋€項目在初始階段一定可以招募到較多活躍客戶，但長期維護粉絲要比拉新困難得多，特別是單品牌社群?！笨祁伿掀放齐娮由虅战?jīng)理Dennis說，“能持續(xù)性爆發(fā)的社群運營案例并不多。”

  “我們經(jīng)常聽到的問題是怎么高效獲客，并且要獲得真正的目標客戶，而不是獲得一幫羊毛黨。”一位騰訊智慧零售業(yè)務人士表示。

  私域運營正迎來新課題——在起量后，如何提高私域流量的質(zhì)量，這既包括如何精準地獲取新用戶，亦包括維系老用戶活躍度。

  騰訊正試圖解決這些問題。一位騰訊智慧零售業(yè)務人士透露，騰訊廣告部門今年的KPI除廣告消耗量外，另一個KPI是，客戶在公域投放廣告后，在私域的GMV轉(zhuǎn)化效果。

  字母榜曾在2月報道，騰訊上線了一款名為騰訊惠聚的小程序，頁面集合了沃爾瑪、三只松鼠、波司登等數(shù)百家品牌的官方小程序，這相當于在去中心化的微信里，建設(shè)了一個中心化的公域引流場。

  這些動作可視作騰訊的平衡術(shù)。微信能成為私域運營主陣地的核心原因，是其12億日活，且多年來竭力克制過度營銷，但當下品牌方對微信的訴求，卻是營造足夠強烈的購物心智。

  這使得騰訊要給品牌商導入足夠精準的流量，只有如此，騰訊才能完成用戶體驗和商業(yè)化的雙目標。

  瘋狂生長之后，私域運營到了追求質(zhì)量的時候了。

  “最近看到很多傳統(tǒng)企業(yè)開始做私域，2020年疫情對它們影響很大，外部環(huán)境倒逼它們必須將私域做起來。同時，做私域后它們的ROI會非常高，不需要額外再投入太大成本，只是用上私域工具，就能實現(xiàn)較好效益?！卑薈EO何健星日前接受虎嗅采訪時表示。

  通常來講，私域增長可分為五個步驟。第一步是多渠道引流，包括線上線下；第二步是制造好感，即通過公眾號、導購等形式與用戶產(chǎn)生互動；第三步是裂變；第四步是促成購買；第五步是創(chuàng)造更多話題，讓水輪循環(huán)起來，建立用戶忠誠感——這是貝恩公司全球合伙人蔡晴近期闡釋的私域增長水輪模型。

  但大多數(shù)品牌入門私域運營后會經(jīng)歷數(shù)次戰(zhàn)略反復?！拔椰F(xiàn)在每天琢磨的已經(jīng)不是做生意了，一睜眼就想著我今天的5個加人指標，要去哪兒找?！痹诓贾眉尤巳蝿找粋€半月后，波司登信息總監(jiān)朱愛國發(fā)現(xiàn)，許多導購開始抱怨這項強指標任務，“管理層趕緊讓我們踩了剎車，不能為了拓客而拓客，要找到核心人群?！?/p>

  絕大多數(shù)品牌做私域運營都會經(jīng)歷瘋狂拓客階段，下一步就是做社交裂變了。波司登的裂變路徑是，邀請進店人群參與助力得8.88元、18.88元等金額的紅包裂變游戲，“這時候內(nèi)部又有人提反對意見，他們認為裂變出的用戶是不可見的，搞不好還是機器人，我們又踩了剎車?！?/p>

  “其實我們當時心里也忐忑，擔心裂變是靠犧牲質(zhì)量換來的?！敝鞇蹏f，好在后來波司登找到企業(yè)微信分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一二線城市用戶、女性用戶在總用戶中占比是很健康的，“這條路我們走對了?！?/p>

  科顏氏在2018年開始做微信商城，“第一年研發(fā)成本和引流成本非常高，但ROI的評定要向后看三年，我們認定私域運營非常有前景?！盌ennis表示，近三年，他們在私域運營領(lǐng)域的投入逐年遞減，但銷售額每年都能保持同比三位數(shù)的增長。

  “疫情爆發(fā)的2020年，是對線上運營渠道的推動效果最明顯的一年?！睎|百商業(yè)副總裁盧亦抒此前接受見實采訪時曾表示，這種現(xiàn)象其實與第三方技術(shù)公司的能力變強也相關(guān)，之前大家意識到問題重要性，但現(xiàn)在有了工具去落地，“以前看到廣告后，只能線下購買，現(xiàn)在小程序商城是一個很好的承接方式，一次直購就是一次新客的獲取?！?/p>

  當然，大多數(shù)品牌商做小程序商城的目的并不是使之成為吸粉工具，最終是要盤活引流、裂變來的用戶。事實上，品牌方們的分層運營策略從去年便開始施行了，這是私域運營從求量到求質(zhì)的重要特征。

  女裝品牌VGRASS新零售總監(jiān)金賢此前就曾表示，一個導購平均會依據(jù)不同顧客的購買習慣運營3-5個不同的社群?！叭绻覀冏鲆粓鲂缕窞橹鞯闹辈ラg，我們不會將所有顧客都拉進來，對價格敏感性顧客，我們會等顧客購買時間周期。”

  “私域運營的概念中更多是人群運營。”Dennis表示，對粉絲、會員、潛客、忠實客戶等對于不同人群，會有不同側(cè)重點。“我們不會為了增粉，為了完成某一個KPI而去做很多無效動作。”科顏氏的私域運營策略是，招募的粉絲要對品牌有一定熱衷度，這是他們考量的第一點。

  不過Dennis也提及，他們并非只看粉絲購買轉(zhuǎn)化，如果一個粉絲可以幫助我們招募到更多有效會員，即便他拿到禮品后沒有主動購買商品，也給品牌帶來了有效價值?！拔覀儗Σ煌巳旱钠诖凳遣煌??！?/p>

  波司在去年10月-11月的羽絨服售賣季也開始針對不同用戶人群進行分層運營。最先開始的活動是面向頭部的鉆石卡會員提供免費洗衣服務，一旦會員參與活動則意味著他們會返店、會發(fā)朋友圈自愿宣傳，“這部分用戶返店復購情況較好，但問題是頭部會員只占整個大盤的10%-20%，影響不了全局。”朱愛國說。

  走向腰部客戶，是品牌們的必然選擇。雙11結(jié)束后，波司登嘗試好友助力送禮品活動，區(qū)別于上一階段拉新式的助力，這一輪助力成功的標準是，好友需達成交易；12月下旬，波司登的私域運營策略又增加了一項——用算法圈住購買羽絨服的潛在用戶，提供積分換禮的福利。

  “人群圈選、導購觸達、閉環(huán)監(jiān)控這一套流程走下來，逐步就把前兩個階段面對的質(zhì)疑解決了?！敝鞇蹏榻B，去年全年，波司登在小程序商城、抖音、小紅書等新興平臺整體銷售額為3.6億元，其中小程序商城銷售額約為2.3億元。

  這些銷售額中不少為門店的增量。比如晚上9點至次日上午10點，小程序銷售額會在總銷售額中占比為15%，由于這段時間線下門店仍處于閉店狀態(tài)，這部分銷售額就屬于扎扎實實的增量；此外，它們通過算法圈定的人群復購率要遠遠大于整體數(shù)據(jù)，這部分復購同樣是增量?！敖酉聛?，是要將增量運營動作做得更聚焦?！敝鞇蹏硎?。

  Dennis告訴字母榜，科顏氏接下來的策略是，第一，在社交裂變方式上繼續(xù)精進；第二，保持在騰訊公域場的廣告投放，并提升ROI；第三，增加更多店鋪直播?！斑@是我們今年重點布局的點，不過我們考量的不是短期收割?！?/p>

  除了從求量到求質(zhì)的轉(zhuǎn)變外，品牌方對私域運營的觀念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。“行業(yè)內(nèi)經(jīng)常有某品牌一直播賣了1億、上幾千萬，大家會認為私域是用來做生意的，但私域其實不是來收割流量的，做私域的最終目的還是提供服務，讓消費者喜歡品牌、反哺品牌?！敝鞇蹏f。

  私域運營策略的轉(zhuǎn)變很大程度上是由私域運營環(huán)境轉(zhuǎn)變觸發(fā)的。騰訊智慧零售副總裁陳菲近日提到，平臺能看到2020年商家規(guī)模性地進入小程序并開始發(fā)力。

  騰訊財報顯示，去年，商家自營小程序GMV同比增長達255%，此前騰訊智慧零售曾公布，要在未來幾年內(nèi)，完成打造10個百億級、50個十億級和200個一億級品牌的目標。

  當進入玩家增多，就促使商家們向精細化運營方向前進，粗放式拉新策略已成為過去式。

  當然，更重要的原因是，騰訊在主觀上也正鼓勵商家來微信做生意。這包括去年企業(yè)微信的升級，視頻號上線并與公眾號、小程序、搜一搜連通，也包括騰訊正試圖增強微信的購物心智。

  何健星在上述采訪中提及，私域運營的關(guān)鍵還是如何從公域流量中撈出來流量并轉(zhuǎn)化為私域流量。目前看起來可行的主要有四個錨點：微信公眾號、微信、企業(yè)微信、群，視頻號有發(fā)展成第五個錨點的趨勢。

  騰訊智慧零售啟動初期，做的大抵是給商家提供更多工具以給品牌導入線下、線上流量，這表現(xiàn)為小程序商城、企業(yè)微信等功能逐漸完善。但當品牌對線下門店流量轉(zhuǎn)為私域流量進行到一定階段后，一方面需要品牌通過多樣運營方式獲取更精準的私域流量，另一方面也需要平臺方提供可獲取新流量的公域場。

  去年9月，騰訊高級副總裁林璟驊就曾指出，要在私域這個去中心化場景里，提供更多中心化流量、中心化的產(chǎn)品?！拔覀冊诳紤]讓品牌在公域獲得的流量（包括自然流量和付費流量）能流轉(zhuǎn)到私域里，形成一個持續(xù)滾動的飛輪。”

  多點合伙人劉桂海告訴字母榜，作為合作方，他們也曾和騰訊討論過微信的購物心智問題，“用戶來到微信生態(tài)里，初始訴求不是購物，我們要共同努力讓消費者形成購物心智，才能讓品牌方有更好轉(zhuǎn)化?！?/p>

  而培養(yǎng)購物心智無非兩個路徑，其一是電商造節(jié)，用峰值原理增加用戶認知；二是用長期性的固定行為影響用戶，形成類似每周五晚上9點就是娛樂檔節(jié)目的用戶心智。

  Dennis表示，如果只看品牌自身努力，接下來的重點就是集中優(yōu)勢，利用社交裂變吸引更多活水進來，如果遇到增長瓶頸，會考慮增加直播頻次、廣告投入等方式給小程序引流，但他們能明顯感受到騰訊正在背后發(fā)力，“我們也看到騰訊正在通過搜一搜、各種營銷方式給旗艦店引流?！?/p>

  劉桂海告訴字母榜，目前其小程序流量來源有這樣幾大類，多點服務的商家本身自帶客流，多點自身有品牌認知，多點在智能物聯(lián)產(chǎn)品?！八阉饕彩且粋€流量來源，但整體占比不是很高，大概不到20%?！?/p>

  據(jù)字母榜了解，搜一搜將進行產(chǎn)品和流量升級，升級后，品牌專區(qū)和商品露出將給品牌方貢獻更多的私域流量。

  陳菲指出，預計在2022年，基于私域的交易生態(tài)將有機會迎來規(guī)模性的爆發(fā)，這意味著，私域運營的平臺方騰訊，和參與者品牌方都需要在今年完成私域運營基礎(chǔ)設(shè)施的搭建。顯然，私域運營正迎來關(guān)鍵時刻。