2021電商們的中頻消費戰(zhàn)爭

  在其剛剛過去第六次個人年終秀“預見2021”中，吳曉波不僅剖析經(jīng)濟科技，還花了大量時間，講述了許多企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者和普通人在2020的故事，他們中有廈航空乘護送醫(yī)療隊千里赴戎機，也有蘇寧安裝工程師，率隊在戰(zhàn)疫中30多小時安裝1900臺洗衣機。

  吳曉波認為，正因為涌現(xiàn)出這些迎難而上的勇敢者，我們才安然度過了跌宕起伏的2020，因此在今年年終秀現(xiàn)場，他才想要分享這群“勇敢者”的故事。

  但是，也并非所有的企業(yè)都經(jīng)歷了艱難的一年，對于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟領域的許多企業(yè)而言，2020數(shù)字化生活的普及，為其帶來了巨大的機遇和紅利。對他們而言，迎接“新常態(tài)”的2021，才是真正需要勇氣。

  互聯(lián)網(wǎng)的范式轉(zhuǎn)換

  互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑正經(jīng)歷變軌。

  在大家喊出“滾蛋吧2020”的今天，已經(jīng)無需贅言，疫情的黑天鵝將更廣泛的人群帶入了更深度的線上生活，讓電商消費、線上教育、云醫(yī)療大健康都獲得了長足發(fā)展。一個有代表性的數(shù)字是，2020年3月到6月，全國中老年網(wǎng)民增加了6100萬人，人數(shù)累計升至2.14億。

  但是反過來講，這也相當于將未來中國流量的“想象空間”一次性兌現(xiàn)，對現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)模式起到了釜底抽薪的作用。

  在移動互聯(lián)網(wǎng)時代里，我國新經(jīng)濟已經(jīng)形成了一條成熟的發(fā)展路徑，創(chuàng)業(yè)者用PPT和畫餅拿融資，巨頭們則靠投資不斷拓展業(yè)務外延，王興曾在飯否中寫道：“護城河并不追求有多深，而是追求在保證一定深度的前提下有多寬?！本褪沁@種商業(yè)邏輯的真實寫照。

  而這一切，都是建立在金融操作和新業(yè)務新流量的基礎上。沒有金融就沒有源動力，沒有流量就沒有想象空間。從這個角度，我們就可以理解今年年末，連滴滴都參與搶灘社區(qū)團購的深層必然性：巨頭們在商業(yè)版圖上自由馳騁，結(jié)果就是在最后一塊公有地上狹路相逢。

  顯然，誰也不可能永遠生活在高速增長的世界里。正如2019年，《金融時報》所指出的：“科技公司因為征服世界而陷入瓶頸?！?/p>

  因此，在2020年行將過去，2021即將到來的時間節(jié)點上，整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都正在迎來一次范式轉(zhuǎn)換，即在新的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)平臺需要精細打磨產(chǎn)品，提升服務效率和用戶體驗，最終增強黏性并深挖用戶潛在價值?！案咧Γ瑥V積糧，深挖護城河”。

  如果不能上火星，那么至少把自己業(yè)務做得更精細一點。而這樣的趨勢體現(xiàn)在電商領域，就是“中頻消費”漸成市場焦點。

  中頻消費的戰(zhàn)場

  在開工第一天的 1月4日，蘇寧易購聯(lián)合吳曉波頻道，發(fā)布《人的全景：數(shù)字生活的新消費趨勢白皮書》。該白皮書結(jié)合了蘇寧基于全場景業(yè)態(tài)的全面消費數(shù)據(jù)之后，發(fā)現(xiàn)了在電商領域，流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋?，傳統(tǒng)的電商邏輯，也就是流量為王和高頻帶低頻，正越來越顯示出自身的局限性。

  首先，流量確實是電商的基礎，內(nèi)容營銷也在消費中占據(jù)越來越重要的地位，但是流量需要強大的供應鏈承接，不然無法保證轉(zhuǎn)化率和復購率?？焓挚恐涟图易遄龅桨肽?000億GMV，卻只能在假貨風波中揮淚斬馬謖，而抖音自建電商平臺，奪冠雙十一帶貨榜的卻是蘇寧易購超級買手直播。

  而高頻帶低頻，同樣是被證明意義不大，因為消費者雖然未必有清晰的意識，但會本能根據(jù)信任度決定在平臺購物的價格區(qū)間，一旦被定位為單純的性價比平臺，那么消費者會比精算師還要苛刻，過去幾年流血補貼低頻高端產(chǎn)品的策略，被證明對于拉升客單價并無太大裨益。

  該白皮書認為，傳統(tǒng)商業(yè)邏輯被解構(gòu)后的新趨勢，是隨著消費力的升級，以小家電、智能硬件、日用、美妝、健康組成的大生活品類正成為電商平臺競爭的重點。

  這些產(chǎn)品的特點，在于品類眾多，價格和消費頻率適中，因此不同于使用壽命動輒數(shù)年的手機和傳統(tǒng)家電，能保證消費者一定的活躍度。而與標準化的高頻快消品相比，這些產(chǎn)品具有高感度的特性，能夠通過定制來滿足用戶的個性化需求。在有更高利潤空間的同時，也是真正能夠帶動消費者對平臺使用黏性的品類，因此成為了當前電商市場最有活力的部分。得中頻者得天下。

  以美妝為例，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年我國美容用品及個人護理品類市場容量為4777.20億元，同比增長13.84%，其中皮膚護理實現(xiàn)銷售規(guī)模2444.15億元、增速達到14.7%。在2020年，隨著國潮推進，國產(chǎn)消費品也正在快速成長，除了爆火的花西子和完美日記外，在蘇寧雙十二，百雀羚、自然堂、薇諾娜、玉澤、colorkey成為銷量TOP5品牌。

  中頻消費品的另一個優(yōu)勢在于，它們是真正能夠提高消費者生活質(zhì)量，體現(xiàn)中國產(chǎn)業(yè)實力的產(chǎn)品，不僅有助于促進中國內(nèi)循環(huán)發(fā)展，而且進一步鞏固了中國機電產(chǎn)品在國際貿(mào)易體系中的優(yōu)勢。特別是今年，據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年1-10月健康類小家電類代表吸塵器整體出貨量為13119.3萬臺，同比增長16.0%，其中內(nèi)銷占比12.9%，外銷占比87.1%。

  而且，中頻消費的發(fā)展，正在將電商平臺的供應鏈優(yōu)勢發(fā)揮到新的高度。

  “供給側(cè)改革”

  中頻消費市場的發(fā)展，是消費升級的產(chǎn)物，因此，也對品牌和供應側(cè)提出了更高要求。

  有業(yè)內(nèi)人士曾總結(jié)，中國在品牌運營經(jīng)歷了三個時代，第一代關(guān)注貨，第二代關(guān)注品牌+產(chǎn)品，第三代關(guān)注品牌+數(shù)據(jù)+運營+產(chǎn)品。也就是說，現(xiàn)在品牌側(cè)側(cè)既要后端保證產(chǎn)品質(zhì)量，也要前端做好內(nèi)容營銷，而越過這兩個難關(guān)，又要不斷通過數(shù)據(jù)反饋迭代產(chǎn)品，同時還要處理庫存等問題，顯然，這超出了大多數(shù)生產(chǎn)者的能力范圍。

  因此，當前中頻市場上的大多數(shù)網(wǎng)紅品牌，都是在資本的支持下，采取輕資產(chǎn)運營模式，即強化前端的內(nèi)容營銷，后端則采取低成本的代工。而與之相比，上游廠家的轉(zhuǎn)型之路要艱難得多。

  在生產(chǎn)領域，我們經(jīng)常津津樂道的是，中國一個不知名的小縣城，就可能生產(chǎn)了全世界幾分之一的某品類產(chǎn)品，這是過去三十年，我國產(chǎn)業(yè)自發(fā)集聚的結(jié)果，也是中國生產(chǎn)力的基石。但是這些廠家在重內(nèi)容營銷的數(shù)字化時代里，要么接低利潤的加工單，要么花費大量成本購買流量和補充運營能力。無論哪個選項，都難以增強自身的技術(shù)實力，獲得更為廣闊的發(fā)展空間。

  但是現(xiàn)在，上游廠家有了新的選擇，即與電商平臺對接，從而直接接觸消費者。在這個過程中，平臺提供流量與營銷資源，并通過供應鏈將廠家產(chǎn)品送到消費者手中。這種模式，被稱為DTC（direct to consumer）模式。

  DTC模式最為典型的案例，就是蘇寧自從2018年啟動“上山下?！毙袆?，便一直致力于將自身的數(shù)據(jù)資源與渠道能力直接對接上游生產(chǎn)商，從而一方面最大程度上實現(xiàn)產(chǎn)地直采，降低中間環(huán)節(jié)損耗。另一方面通過大數(shù)據(jù)來牽引生產(chǎn)制造，建立起柔性生產(chǎn)的合作關(guān)系，實現(xiàn)產(chǎn)品定制與功能改進上的“小步快跑”，從而提升廠家技術(shù)水平，并快速以產(chǎn)品優(yōu)勢占據(jù)市場。

  目前，以產(chǎn)地直銷為核心的蘇寧拼購已經(jīng)乘上了指數(shù)級發(fā)展的快車道，618期間，蘇寧曾表示，經(jīng)過兩年臥薪嘗膽，初步構(gòu)成了由40個拼購村、23個產(chǎn)業(yè)基地、71個拼拼工廠組成的“直賣矩陣”。而到了雙十一，蘇寧拼購的拼購村數(shù)量達到120個，產(chǎn)業(yè)帶則為68個。

  雙十二期間，蘇寧拼購旗下5萬家店鋪、71家拼工廠、68個產(chǎn)業(yè)帶全面參戰(zhàn)，超50萬款小家電、生鮮、美妝，從田間地頭和工廠車間直抵用戶手中。12月8日，蘇寧雙十二“原產(chǎn)直銷節(jié)”發(fā)布18小時戰(zhàn)報。DTC生態(tài)品牌銷量環(huán)比增長56％。

  拼購是蘇寧供應鏈賦能的成功案例，但是蘇寧的供應鏈卻并非只有拼購。

  重新出發(fā)

  在成立后第三十年里，蘇寧正在重新開發(fā)自身的供應鏈優(yōu)勢。

  “十個蘇寧人，有四個干供應鏈”，蘇寧對供應鏈長期的重點投入，使其成為了自己的競爭力長板。進入2020年之后，蘇寧圍繞供應鏈優(yōu)勢的打法明顯更加多樣化。除了盡人皆知的直播之外，另外一個重要方向是在美妝和智能家居等重要的高頻和中頻消費領域，蘇寧正通過自有產(chǎn)品構(gòu)建生態(tài)。

  與其他平臺的供應鏈建設主要集中于物流運輸相比，蘇寧的供應鏈深入產(chǎn)品生產(chǎn)乃至于原材料組織領域，因此能夠通過大數(shù)據(jù)更清楚的分析用戶需求，并組織生產(chǎn)符合有針對性的產(chǎn)品。

  據(jù)了解，目前蘇寧內(nèi)部有多個業(yè)務口從不同品類入手，發(fā)揮自身的供應鏈賦能優(yōu)勢，蘇寧小biu和蘇寧極物分別成為了智能家居生態(tài)和美妝零售新物種的重要組成部分，在雙十二拿下了迷你冰箱等多個品類的top位。而蘇鮮生、獅客、百鄰和樂可愛四個自有品牌在雙十一銷售額達到2350萬。

  蘇寧供應鏈賦能的最新案例，是在近日，蘇寧面向B端提供供應鏈、物流、售后等零售云服務的子公司云網(wǎng)萬店，第一輪估值便達到250億元，天風證券也因此給予了蘇寧“買入”評價。

  資本市場對云網(wǎng)萬店看好的原因，是對線下零售的賦能是一個系統(tǒng)性工程，必須要有大量的相關(guān)經(jīng)驗和基礎設施才能扎實推進，而蘇寧同時擁有龐大規(guī)模的線上的和線下渠道和網(wǎng)絡，在物流、金融、供應鏈、場景等方面也已建成了相當牢靠的互聯(lián)能力。因此在服務全社會零售行業(yè)需求方面，蘇寧還有更廣闊的藍海。

  海銀資本創(chuàng)始合伙人王煜全在接受吳曉波采訪時，曾經(jīng)將勇敢劃分為“主動勇敢”和“被動勇敢”兩種，許多人的成功是“被逼上梁山”，自己選擇踏出第一步才是少數(shù)。

  從直播到拼購，從電商到零售服務，在發(fā)展的第四個十年里，蘇寧正在重新踏出了自己的第一步。