天貓生鮮內(nèi)容生態(tài)大會(huì)舉行，會(huì)議室被生鮮商家擠爆

  11月27號(hào)，第一場(chǎng)2017天貓生鮮內(nèi)容生態(tài)大會(huì)在阿里舉行，原本只打算邀請(qǐng)75位商家參與的小會(huì)議室，被不斷涌入的商家和kol擠爆了。

  贛南臍橙雙11當(dāng)天，全天銷售400萬斤；天農(nóng)綠殼雞蛋一場(chǎng)PGC直播店鋪日銷量超越平均日銷40倍；中街1946“618”、雙11雙節(jié)大賣，用幾個(gè)月的時(shí)間完成哈根達(dá)斯至少七八十年才能完成的品牌建設(shè)。而這些都還只是內(nèi)容營(yíng)銷眾多案例中的滄海一粟。

  天貓生鮮營(yíng)銷負(fù)責(zé)人鵬越當(dāng)場(chǎng)表示，早知道大家對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷興趣這么大，明年該換個(gè)報(bào)告廳。

  消費(fèi)升級(jí)下，生鮮電商下半場(chǎng)

  折扣吸引了對(duì)價(jià)格敏感的用戶，卻自損品牌形象，缺少對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，用戶極易流失，店鋪還需通過砸鉆展、直通車等方式重做拉新動(dòng)作，生鮮電商賣家的生意就這樣一步步走向了死循環(huán)。

  生鮮電商的玩法是不是有且只能有一個(gè)：靠折扣活動(dòng)？

  拼團(tuán)、優(yōu)惠券、節(jié)日促銷……在眾多品類的中小賣家靠著折扣單品做爆款引流、拉升店鋪GMV曲線，玩轉(zhuǎn)了完美的上半場(chǎng)電商后，從2012年開始蓄水爆發(fā)的生鮮電商，為何在應(yīng)用了同樣的神技后，還是掀不起一點(diǎn)浪花？

  在今天于阿里巴巴西溪園區(qū)舉辦的2017天貓生鮮內(nèi)容生態(tài)大會(huì)上，天貓生鮮總經(jīng)理無齡在面對(duì)臺(tái)下90多位生鮮品牌賣家發(fā)出的疑問后，指出了商家們決勝電商下半場(chǎng)的關(guān)鍵——做內(nèi)容。

  “在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮時(shí)，并不僅僅只是為了滿足自己品嘗的需求?！睙o齡認(rèn)為，如今，消費(fèi)者對(duì)一款生鮮產(chǎn)品背后的故事同樣充滿好奇。

  在無齡看來，消費(fèi)者希望通過商家銷售的商品本身傳遞出來的故事、態(tài)度滿足自己的情感需求。“而為了充分滿足消費(fèi)者的需求，生鮮賣家要做的就是用一種簡(jiǎn)單明了的方式，去挖掘出本身產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)?！?/p>

  結(jié)合消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)，于去年提出的內(nèi)容電商概念，為生鮮電商賣家品牌的用戶種草，提供了一條可以持續(xù)走下去的可靠路徑。

  今年雙11，來自江西的贛南臍橙迎來了單品的強(qiáng)勁爆發(fā)。贛南臍橙在雙11當(dāng)天，全天銷售400萬斤，銷售額同比增長(zhǎng)72%。在今天的商家大會(huì)上，同樣來自江西、銷售贛南臍橙的商家代表天天悠味，其負(fù)責(zé)人吳雪輝卻并沒有過多地向與會(huì)同行們展示店鋪雙11的傲人銷量。

  深耕臍橙領(lǐng)域多年，今年雙11之前，吳雪輝趕上了電商直播這趟快車。“天天悠味在生鮮行業(yè)不算大賣家，但在走通了內(nèi)容電商這條路后，目前，我們店鋪粉絲數(shù)已經(jīng)突破了3萬+?！?/p>

  從幾個(gè)月前剛剛涉足淘寶直播時(shí)的懵懵懂懂，到如今3萬+粉絲聚合而成的強(qiáng)大購(gòu)買力，當(dāng)通過直播更直觀地展現(xiàn)贛南臍橙不同于奉節(jié)臍橙、褚橙等同類產(chǎn)品的特性，吳雪輝坦言，從每天5點(diǎn)上山采橙做直播，下午4點(diǎn)結(jié)束直播下山，在真正用心地做好內(nèi)容與用戶誠(chéng)心交流后，“消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)你的品牌有更強(qiáng)烈的認(rèn)知?！?/p>

  哈根達(dá)斯百年品牌建設(shè)，靠它只要幾個(gè)月

  如今，內(nèi)容電商已在美妝、服飾等行業(yè)全面爆發(fā)。從數(shù)據(jù)來看，2016淘寶內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)到170%。以內(nèi)容電商的出色應(yīng)用代表——淘寶二樓欄目為例，其吸引人群超過6000萬，相關(guān)商品銷量已達(dá)億級(jí)。

  此外，部分已較深應(yīng)用了內(nèi)容電商的商家，店鋪銷量增長(zhǎng)了20倍。

  近期，中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年度（上）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，上半年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到800多億，預(yù)計(jì)2017年全年市場(chǎng)規(guī)模在1650億，比去年預(yù)測(cè)的1500億還要高。另外，市場(chǎng)滲透率比預(yù)估更快，也是市場(chǎng)接受度高的利好消息。

  不過，從阿里的分析數(shù)據(jù)來看，整個(gè)平臺(tái)快消滲透率達(dá)到80%，但生鮮滲透不足15%。相比市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)速度，滲透率的增速顯然還不夠快。

  一方面是應(yīng)用內(nèi)容電商后快速發(fā)力的美妝、服飾等行業(yè)賣家，另一方面是一直被同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)、冷鏈物流等問題“拖后腿”的生鮮電商賣家。

  生鮮賣家如何在內(nèi)容電商方向發(fā)力，實(shí)現(xiàn)自己的“小目標(biāo)”呢？

  天貓生鮮營(yíng)銷負(fù)責(zé)人鵬越在會(huì)上表示，目前，生鮮消費(fèi)者與商品交流的方式已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變?！熬€下是一對(duì)一的一次性交流，而在線上，一次內(nèi)容生產(chǎn)就可以跟消費(fèi)者在三個(gè)月甚至更長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)交流?！?/p>

  鵬越認(rèn)為，從這個(gè)維度出發(fā)，內(nèi)容營(yíng)銷為大小商家搭建了公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，無論誰都有變成“高富帥”的可能，并且付出的成本遠(yuǎn)比從前打造一個(gè)品牌所需要付出的成本低。

  哈根達(dá)斯利用近百年的時(shí)間把“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的品牌標(biāo)語滲入人心。相比而言，在今年618和雙11實(shí)現(xiàn)雙節(jié)大賣的國(guó)產(chǎn)雪糕品牌中街1946是個(gè)典型的對(duì)面案例。用了不到幾個(gè)月的時(shí)間，利用微淘圖文、直播互動(dòng)、短視頻等內(nèi)容營(yíng)銷方式向消費(fèi)者種草，不到幾個(gè)月時(shí)間，中街1946就做到了哈根達(dá)斯至少七八十年才能完成的品牌建設(shè)。

  鵬越認(rèn)為，好內(nèi)容加上快速觸達(dá)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠形成閉環(huán)的回流。內(nèi)容不僅定義為流量，更主要的是維護(hù)商家和用戶關(guān)系?！斑@是以最低成本建立品牌的有效途徑?！?/p>

  路漫漫其修遠(yuǎn)，做風(fēng)口上飛起的“雞”

  在今天大會(huì)上，除了生鮮行業(yè)賣家和小二外，25位來自淘寶直播的青春靚麗的淘女郎也同樣出現(xiàn)在了現(xiàn)場(chǎng)。

  “我的粉絲們經(jīng)常問我為什么皮膚保養(yǎng)的這么好，我除了會(huì)向她們推薦外敷的美妝產(chǎn)品外，在做直播時(shí)，也會(huì)植入一些水果護(hù)膚的小tips，一般在我推薦后，當(dāng)場(chǎng)水果直播的轉(zhuǎn)化率都會(huì)很不錯(cuò)?！?/p>

  淘女郎長(zhǎng)頸鹿的現(xiàn)場(chǎng)“安利”，也讓生鮮強(qiáng)調(diào)真實(shí)、即時(shí)、互動(dòng)性的特征更加深入商家內(nèi)心。目前，高頻復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)，也使得生鮮成為最適合做內(nèi)容種草的類目之一。

  “我們?cè)陔p11之前和天農(nóng)食品旗艦店曾經(jīng)做過一場(chǎng)PGC直播?！泵⒐_(tái)《我是大美人》相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在和專業(yè)的PGC機(jī)構(gòu)應(yīng)用內(nèi)容電商做綠殼雞蛋的種草后，單場(chǎng)持續(xù)20多分鐘的直播，超越了店鋪平均日銷的40倍。

  “以往店鋪商家在賣綠殼雞蛋時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者問他為什么雞蛋殼是綠色的，他會(huì)用百度百科上粘貼來的資訊直接回復(fù)?！辈贿^，現(xiàn)在，在應(yīng)用了直播后，他會(huì)用更活潑的表現(xiàn)方式展示產(chǎn)品賣點(diǎn)。

  直播小二九川在和團(tuán)隊(duì)成員復(fù)盤皇衛(wèi)食品旗艦店時(shí)，曾經(jīng)忍不住一次性買了兩只雞?！皫讏?chǎng)直播復(fù)盤下來，我一共不下買了10只雞?！?/p>

  九川對(duì)“皇衛(wèi)雞”之所以贊不絕口，除了看了讓人感官更為強(qiáng)烈的直播外，店鋪的美食短視頻讓人在觀看的時(shí)候就忍不住下單。

  皇衛(wèi)食品旗艦店負(fù)責(zé)人嘟嘟今天同樣來到了大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，在她看來，目前在應(yīng)用內(nèi)容電商后迎來爆發(fā)的店鋪，此前也經(jīng)歷了8個(gè)月的內(nèi)容沉淀。

  “內(nèi)容營(yíng)銷需要長(zhǎng)期沉淀，從土壤培育到種草、養(yǎng)草，再到最后的收割，耐得住寂寞，堅(jiān)持不懈才能取得意想不到的結(jié)果?！?/p>

  厚積而薄發(fā)，面對(duì)越來越激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，耐得住性子、真正做好內(nèi)容，才能做風(fēng)口上飛起來的“那只雞”。