探索電商價(jià)格為何會(huì)越來越貴

  去中間化是個(gè)偽命題

  無論是企業(yè)家，如張瑞敏說海爾、蔡明說博朗尼，還是其它各行各業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改造，都必提“去中間化”。

  還是一些專家表示：信息技術(shù)將加速行業(yè)“去中間化”。而互聯(lián)網(wǎng)加速向傳統(tǒng)行業(yè)滲透，將直接使傳統(tǒng)企業(yè)去中間化，得到互聯(lián)網(wǎng)改造。如賽迪顧問副總裁孫會(huì)峰判斷，跨界融合，在未來三到五年會(huì)持續(xù)延續(xù)。由于信息技術(shù)的滲透,很多行業(yè)將“去中間化”,加速向產(chǎn)業(yè)鏈條兩端延伸。

  去中間化提出來已經(jīng)三四年。讓我們靜心下來思考：真的是去中間化嗎?那么，中間由誰牽線搭橋，做中間介體。僅僅是網(wǎng)絡(luò)?我們繼續(xù)來追問：

  1、網(wǎng)絡(luò)如果能承擔(dān)商流，將來不需要業(yè)務(wù)員了嗎?完全不需要中間商了嗎?那么，業(yè)務(wù)誰來做?中間還需要的一線服務(wù)誰來做?

  2、網(wǎng)絡(luò)能承擔(dān)物流嗎?這個(gè)明顯不可能。這也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，物流配送行業(yè)極其發(fā)達(dá)的原因。前幾天京東劉強(qiáng)東在央視二套做節(jié)目評(píng)到了物流，受到了物流公司的完全不同回應(yīng)。

  3、網(wǎng)絡(luò)能承擔(dān)資金流?可能承擔(dān)部分職能，但是賒賬、抵押、承兌等等B2B必須存在的資金形式是網(wǎng)絡(luò)取代不了的。

  4、網(wǎng)絡(luò)能承擔(dān)信息流?應(yīng)該說，能夠容納上下游的信息系統(tǒng)，是可以的。畢竟移動(dòng)互聯(lián)首先解決的就是信息溝通問題，以及提供了信息系統(tǒng)升級(jí)應(yīng)用的可能。正因?yàn)樾畔r(shí)代的到來，很多企業(yè)又放大了信息系統(tǒng)而忽略了人工服務(wù)的支持。信息失真造假，已經(jīng)成了很多企業(yè)甚至是巨頭的頑疾。

  5、網(wǎng)絡(luò)能承擔(dān)企業(yè)的各種運(yùn)營與管理?這是很難的。網(wǎng)絡(luò)能作為一種工具，配合人員組織與流程，使運(yùn)營與管理更優(yōu)化有效。舉些栗子：OA中的打卡簽到發(fā)文、各種審批、訂單匯總與打印、員工外勤記錄、客戶基本管理這些都是可以用網(wǎng)絡(luò)與軟件來實(shí)現(xiàn)的(這就是現(xiàn)在流行的SAAS)，但最終的目標(biāo)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)、過程督導(dǎo)幫扶、過程協(xié)調(diào)等等，都需要人員的(就像很多企業(yè)所說的，還需要招專門的助理來配合)。

  所以，無論移動(dòng)互聯(lián)能否承擔(dān)被去掉的中間環(huán)節(jié)，只是去了原來的，網(wǎng)絡(luò)或其它因素又來到了中間了!中間化，只是原來的打散了，現(xiàn)在又重構(gòu)了!

  所以，別說去中間化，從而各種中間成本、費(fèi)用、利益被削減了!而是中間換成了網(wǎng)絡(luò)，而中間網(wǎng)絡(luò)又是多了一個(gè)層級(jí)!

  這個(gè)層級(jí)，比原來的中間商，更難合作、更難運(yùn)營、更難管理!價(jià)格更難自己控制、費(fèi)用更難自己預(yù)算、促銷更難預(yù)測(cè)效果、推廣宣傳更能預(yù)測(cè)!

  為什么，因?yàn)樗蛘呤瞧脚_(tái)，它將中間抬起來了;或者它是代運(yùn)營，它跟你已經(jīng)不是合作關(guān)系、經(jīng)銷關(guān)系，而是買賣關(guān)系!這些關(guān)系，都需要企業(yè)可能更多付出，而又難更多收獲!

  去中間化，感覺其實(shí)就是，將自己的渠道、運(yùn)營、促銷、價(jià)格主動(dòng)權(quán)，被網(wǎng)絡(luò)或第三方搶奪了主動(dòng)權(quán)。

  所以，你說，電商的價(jià)格，將來怎么可能不會(huì)更貴呢?!

  去中心化，也使中間費(fèi)用越來越高

  而企業(yè)運(yùn)營，移動(dòng)互聯(lián)的去中心化，又是一個(gè)致命的需要探討的話題。

  去中間化，都找不到百科。而去中心化的百科是這樣寫的：“節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的影響，會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)而形成非線性因果關(guān)系。這種開放式、扁平化、平等性的系統(tǒng)現(xiàn)象或結(jié)構(gòu)，我們稱之為去中心化”.

  移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，去中心化，確實(shí)是扁平化，使企業(yè)省略了一些與市場接觸的路徑距離，從這方面可能省略了一些成本。但是，開放式，是企業(yè)所期待的嗎?平等性，是企業(yè)所期待的嗎?而非線性因果關(guān)系，反而使企業(yè)的運(yùn)營費(fèi)用會(huì)更高!

  我們來列舉去中心化所帶來的一些影響：

  1、 商業(yè)運(yùn)營，原來企業(yè)是絕對(duì)的中心(因?yàn)槭墙鹱炙停髽I(yè)在金字塔尖上)，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，無情將企業(yè)的中心剝奪，將渠道結(jié)構(gòu)打散。所以，企業(yè)的原來各種中心化運(yùn)營管理全部可能得重構(gòu)。這些，由于去中心化，給企業(yè)無形增長很多成本。

  2、 企業(yè)的科層式組織被打散，經(jīng)銷商被去中心化，各種B2B平臺(tái)來搶占企業(yè)的地盤。企業(yè)要么被去中心化，要么將來由于B2B平臺(tái)搭建了商流物流信息流資金流，原來以企業(yè)為中心的渠道運(yùn)營，甚至有可能被B2B平臺(tái)剝奪與搶走!

  3、 品牌打造與宣傳形式，已經(jīng)明顯去中心化了。目標(biāo)用戶需要企業(yè)與他們對(duì)等坐，而不是單向封閉、從上到下的中心化傳達(dá)。而目標(biāo)用戶明顯是去中心的、散亂的。這給企業(yè)增加不少成本。

  4、 由于移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)空無界限，更使企業(yè)的即時(shí)反應(yīng)能力、服務(wù)能力、即時(shí)管理能力與信息系統(tǒng)的投入等等，都得加強(qiáng)。這些，增加了企業(yè)的費(fèi)用。

  5、 ……

  以上這些，都得使企業(yè)為多中心、開放、平等買單!

  將來的電商價(jià)格，一定得有正常利潤

  原來的價(jià)格，可能只是反映成本、費(fèi)用以及競爭，并且大部分都是可測(cè)算或可預(yù)測(cè)的。如原來的競爭，增加1%費(fèi)用，就基本會(huì)有效果，人員、管理費(fèi)用等都能看到數(shù)據(jù)，進(jìn)行決策。可是，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，很多都是無底洞，平臺(tái)及數(shù)據(jù)難以掌握在自己手里，渠道成員也在這時(shí)失去了穩(wěn)定性。這些不確定性，使企業(yè)的價(jià)格必然承載更多的成本費(fèi)用。自然，價(jià)格會(huì)越來越貴。不斷的線上價(jià)格超過線下，就有了可能。

  當(dāng)然，隨著移動(dòng)互聯(lián)的變革越來越成熟，一些成本、費(fèi)用可能也會(huì)趨向平衡，企業(yè)的前置性投入基本完成，將來的電商運(yùn)營，也將會(huì)越來越趨向價(jià)格理性。但毫無疑問的是，價(jià)格不可能像最早的電商時(shí)代，大家都在宣稱因?yàn)榭邕^了中間層級(jí)，從而價(jià)格是最低的。將來的電商價(jià)格，將會(huì)實(shí)現(xiàn)一個(gè)如同線下的產(chǎn)品價(jià)格一樣，同樣要有利潤從而可持續(xù)運(yùn)營的時(shí)代!

  “電商越來越難做了，除了刷單，就是燒車，接著就是拼低價(jià)。”某賣家如是說

  所有做電商的人，基本上都聽過這個(gè)言論。

  刷單不只是在淘寶天貓上，在京東、蘇寧、一號(hào)店等平臺(tái)同樣如此，有過之而無不及。在非淘寶平臺(tái)，還有人花錢去買所謂的白名單，說在白名單里面，刷單就不會(huì)被抓。聽了讓人哭笑不得。

  前些天有個(gè)做投資的朋友跟我聊天，說他準(zhǔn)備投資一個(gè)刷單公司，問我有沒有前途。我都無語了，現(xiàn)在tmd什么世道啊，資本市場想錢想瘋了。我后來還是跟他說，當(dāng)然有前途，雖然刷單公司有風(fēng)險(xiǎn)，但投資回報(bào)率一定不小，而且是短期可能會(huì)有高額回報(bào)!

  刷單成本越來越高，30元一單，不算貴的。這么高成本刷單，還是比不上購買流量的成本。一個(gè)新的買家，要想成交，投入200元的廣告費(fèi)，很正常的。如果一個(gè)點(diǎn)擊4塊錢，100個(gè)點(diǎn)擊就是400，轉(zhuǎn)化率2%，那么每個(gè)成交的廣告成本就是200元。就算有人想花錢買流量，錢不一定花得完啊!現(xiàn)在買廣告，也要有渠道。要么流量太少，要么流量不精準(zhǔn)，買了也沒用。

  這么高的成本，難怪大部分做電商的都在說：生意越來越難做了!

  但問題到底出在什么地方?這是個(gè)值得思考的問題，這也是我想討論的問題。

  我們先應(yīng)該承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：

  中國從古到今，生意從來沒有好做過!

  有人說，以前電商好做啊，放個(gè)東西到網(wǎng)上就能賣。確實(shí)有可能，以前做電商的少，競爭少，只是購物人群也少啊。2004年的時(shí)候，每個(gè)月賣5萬塊的是大賣家了，現(xiàn)在如果一個(gè)月賣5萬塊，你會(huì)覺得生意更本沒法做了。

  問題的產(chǎn)生，背后都有原因，電商發(fā)展到現(xiàn)在，有太多的東西已經(jīng)在產(chǎn)生變化。

  買家的變化

  最開始大家上網(wǎng)買東西，只有一個(gè)理由：

  便宜。

  直到現(xiàn)在，這個(gè)因素一直存在。一開始有的人是為了圖便宜，后來很多人上網(wǎng)買東西已經(jīng)不是為了圖便宜，而是避免當(dāng)冤大頭。

  如果你線下買了一件羽絨服，花了1900，身邊有人跟你買了一樣的，只花了900，你心里是什么感受……不是說羽絨服不值1900，也不是你花不起1900，而是你當(dāng)了冤大頭，所以你心里不爽!

  后來越來越多的人已經(jīng)不是因?yàn)楸阋硕I了，而是因?yàn)榉奖恪?/p>

  城市越堵，電商越發(fā)達(dá)，因?yàn)榇蠹页鲩T購物成本太高啊?，F(xiàn)在去北京東方廣場買件衣服，怎么也得大半天吧?，F(xiàn)在我基本不會(huì)在商場買東西了，不知道該不該還價(jià)，也不會(huì)如何還價(jià)。實(shí)在不能在網(wǎng)上買的，我才會(huì)到線下買。我買東西，完全不是因?yàn)楸阋?，而是真的沒有時(shí)間。相信類似我的這類人群占比至少在30%。

  還有一部分人上網(wǎng)購物，是為了更好的品質(zhì)。

  有人說了，線下品質(zhì)豈不是更確定!不一定，很多東西國內(nèi)沒有，或者買家所在城市的東西質(zhì)量都很一般，他們想買只能到線上。網(wǎng)絡(luò)上基本上能覆蓋所有高端奢侈品牌，甚至貴族品牌。有人說，不會(huì)是假的么?當(dāng)然可能會(huì)。所以需要找一些值得信任的商家。假貨不在今天的討論之列。

  我的前老板買手機(jī)，使用習(xí)慣是：搜索“智能手機(jī)”，然后店家價(jià)格“從高往低”排序。我上次買襯衣，也是如此……淘寶搜索價(jià)格排序中“從高往低”的排序選項(xiàng)，使用者質(zhì)量都很高，他們不差錢，他們也很任性!

  從便宜，到方便，到品質(zhì)，買家發(fā)生了變化，但很多賣家的思維沒有發(fā)生變化，只知道拼價(jià)格。因?yàn)樗麄円詾樗械馁I家都是圖便宜而買，他們搞活動(dòng)的方法就是，價(jià)格越來越低。最后導(dǎo)致高利潤的拼不過低利潤的，低利潤的拼不過賠本的，賠本的拼不過免費(fèi)送的…..生意能不難做么?

  賣家的變化

  這些年，出現(xiàn)了幾波典型的賣家。

  最開始的那部分賣家，不需要技巧，只需要懂電腦，會(huì)操作淘寶，把商品放上去就能賣。雖然買的人少，但賣家也少。所以很多找不到工作的人，工作有閑暇時(shí)間的人，都成了賣家。

  這時(shí)候不需要技巧，做好簡單的服務(wù)就好。但這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了，悲催的是，很多小白商家，還是這個(gè)思路。

  后來一部分賣家，開始懂得花錢買流量了。2008年的時(shí)候，淘寶直通車才一毛錢一個(gè)點(diǎn)擊。只要你愿意花錢買流量，絕對(duì)會(huì)賺錢!ROI都是10以上，不賺錢才怪!但那個(gè)時(shí)候大家都習(xí)慣得到免費(fèi)的流量，大多不愿意花錢。

  后來那些愿意花錢的賺錢了，更多的人來買廣告，燒車。流量價(jià)格越來越高，ROI能做到2已經(jīng)很不錯(cuò)了?，F(xiàn)在有好多有資金支持的商家，猛砸錢，ROI做到1，甚至1以下，這個(gè)時(shí)候能賺錢的可能性不大了。刷單，也是花錢買流量的一種，只不過有點(diǎn)間接。具體咱們不細(xì)說了。很多賣家還停留在花錢買流量的思路上。

  現(xiàn)在真正賺錢的那些賣家，其實(shí)都比較專業(yè)了。除了有合理的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈以外，他們懂?dāng)?shù)據(jù)，懂運(yùn)營，會(huì)用各種工具，了解市場全貌。這些賣家有個(gè)特點(diǎn)：專業(yè)!

  從賣貨，到燒車(花錢買直通車)，到專業(yè)，這是賣家的變遷。如果賣家不能過度到這個(gè)階段，那么只會(huì)越來越困難。

  平臺(tái)的變化

  平臺(tái)的變化，是指從PC電商正在過度到移動(dòng)電商。這是最大的變化，但也是最不容易引起注意的變化。

  很多商家都沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，或者說意識(shí)到了，但認(rèn)為做法是一樣的。PC互聯(lián)網(wǎng)，連接的是機(jī)器，形成的是機(jī)器網(wǎng)絡(luò)。所以之前有句話叫：在網(wǎng)上，沒人知道你是一條狗。但現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，連接的是人，形成的是人的網(wǎng)絡(luò)，這才是真正的互聯(lián)網(wǎng)。

  對(duì)待人和對(duì)待機(jī)器能一樣么?PC電商的做法和移動(dòng)電商的做法能一樣么?當(dāng)然不能。如果賣家把所有精力還放在如何優(yōu)化搜索，如何優(yōu)化標(biāo)題，估計(jì)會(huì)越來越難做。如果能把精力放一部分在如何建立和客戶的連接，如何加強(qiáng)連接，如何聚合更多的客戶，會(huì)發(fā)現(xiàn)生意越來越好做。

  回到主題，為什么電商越來越難做?

  其實(shí)不是電商越來越難做，是因?yàn)楹芏嗌碳覜]有看見這些電商的變遷。買家、賣家、平臺(tái)都發(fā)生了變化，而商家的思路還停留在其中的某一階段。

  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，會(huì)讓各個(gè)行業(yè)都會(huì)翻天覆地的發(fā)展，電商也不例外。

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