導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站集體轉(zhuǎn)身自建電商 基因難變

  6月，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站集體爆發(fā)，在蘑菇街宣布獲得2億美元融資后，淘粉吧緊隨其后宣布獲得1億元融資。而在6月的最后一天，專(zhuān)注女性購(gòu)物的電商平臺(tái)美麗說(shuō)確認(rèn)并購(gòu)了類(lèi)唯品會(huì)的天品網(wǎng)和類(lèi)大眾點(diǎn)評(píng)的食神搖搖。導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站集體發(fā)力的背后是去年那場(chǎng)與淘寶的決裂風(fēng)波，在決裂之后他們都有一個(gè)集體的發(fā)力點(diǎn)---自建電商。

  在淘粉吧的官方聲明中，明確在獲得融資后，將開(kāi)始嘗試一些有趣的電商方向。而美麗說(shuō)以及蘑菇街這兩大導(dǎo)購(gòu)巨頭則早在去年便開(kāi)始了自己的電商平臺(tái)的搭建。

  據(jù)蘑菇街提供的數(shù)據(jù)，U店系統(tǒng)上線數(shù)個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)了超過(guò)3億人民幣的月銷(xiāo)售額。而美麗說(shuō)則在今年3月份的7天大促期間，通過(guò)自交易平臺(tái)累計(jì)成交過(guò)億元。

  此番，蘑菇街的2億美元融資必然將加大電商平臺(tái)的投入，而美麗說(shuō)收購(gòu)食神搖搖以及天品網(wǎng)則已經(jīng)明確放出了同樣的信號(hào)。

  決裂背后

  他們的集體轉(zhuǎn)型還得從淘寶封殺導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站后說(shuō)起，不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是：一開(kāi)始淘寶對(duì)導(dǎo)購(gòu)行業(yè)是支持的，根據(jù)老友記得到的一份數(shù)據(jù)，在2012年的時(shí)候，淘寶上有近600萬(wàn)的賣(mài)家，每天新增的買(mǎi)家以萬(wàn)計(jì)算，當(dāng)然每天倒閉的也是以萬(wàn)計(jì)算。

  面對(duì)如此大的盤(pán)子，淘寶根本沒(méi)有能力面面俱到的提供資源，這時(shí)就需要外部的資源來(lái)構(gòu)建淘寶的生態(tài)系統(tǒng)，以讓馬云口中“一百萬(wàn)個(gè)年?duì)I業(yè)額百萬(wàn)的網(wǎng)店”夢(mèng)想快速實(shí)現(xiàn)。

  淘寶的福利大放送，孕育出了一大批的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，起了一批，倒了一批，剩了兩個(gè)。最終以蘑菇街、美麗說(shuō)為代表的寡頭形成了，這時(shí)問(wèn)題又出現(xiàn)了，這些導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)始成為了一個(gè)把控流量的存在，而不是平衡流量。這與淘寶起初扶持導(dǎo)購(gòu)想要的結(jié)果是相反的。

  根據(jù)淘寶聯(lián)盟發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2012年30億元的分成金額中，蘑菇街、美麗說(shuō)等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站占比21%，從淘寶分成超過(guò)6億元。面對(duì)這種趨勢(shì)淘寶不得不采取打壓政策，馬云內(nèi)部發(fā)表“不扶持上游導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林，不扶持返利網(wǎng)站”的觀點(diǎn)。

  “電商導(dǎo)購(gòu)這個(gè)行業(yè)的‘天花板’十分明顯，這是一個(gè)主要依賴(lài)于淘寶環(huán)境生存的業(yè)態(tài)。人家只要閥門(mén)一關(guān)，這個(gè)業(yè)態(tài)就集體下崗。”華平投資顧問(wèn)黃若曾經(jīng)這樣表示過(guò)。

  隨著淘寶越來(lái)越嚴(yán)厲的政策，再到徹底決裂，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的前途令人堪憂(yōu)。美麗說(shuō)、蘑菇街們就像是斷了糧草一般，不得不另謀出路，從單純的導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型電商。

  去年10月，蘑菇街上線了優(yōu)店，一個(gè)類(lèi)淘寶型的C2C平臺(tái)，商家入駐標(biāo)準(zhǔn)參考淘寶，申請(qǐng)入駐的商家不僅需要信用等級(jí)達(dá)到3鉆或以上，月銷(xiāo)量達(dá)到100單以上，好評(píng)率達(dá)到97%或以上。

  根據(jù)蘑菇街公關(guān)總監(jiān)徐達(dá)告訴老友記，“除此之外，在入駐蘑菇街的時(shí)候，都要繳納保證金2～5萬(wàn)不等”。

  同時(shí)根據(jù)他的透露，去年11月、12月，蘑菇街的月銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到1.2億元。

  在轉(zhuǎn)型的同時(shí)，蘑菇街并未放棄導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)，這顯然是一種留住用戶(hù)的體驗(yàn)，畢竟大部分用戶(hù)對(duì)于蘑菇街的定位依然處于淘寶“導(dǎo)購(gòu)”。

  但是未來(lái)，很有可能徹底放棄導(dǎo)購(gòu)，“如果未來(lái)發(fā)展符合預(yù)期，可能就會(huì)放棄這一環(huán)”，徐達(dá)說(shuō)。

  其實(shí)，類(lèi)似蘑菇街們的發(fā)展電商之路，業(yè)界存在兩種聲音，一種認(rèn)為，蘑菇街有精準(zhǔn)且龐大的用戶(hù)群，而且有團(tuán)隊(duì)有電商基因，轉(zhuǎn)型問(wèn)題不大。

  但另一種則認(rèn)為，導(dǎo)購(gòu)和真正的做電商區(qū)別很大，蘑菇街們的經(jīng)驗(yàn)并不一定有多大的用，“比如售后很糟糕”。

  但無(wú)論哪種聲音，改變不了的是，蘑菇街以及美麗說(shuō)們所天然存在的一個(gè)問(wèn)題---定位。

  定位決定成敗

  定位決定成敗，國(guó)外連鎖品牌小愷撒曾經(jīng)是披薩業(yè)中的老大，它把“買(mǎi)一送一”的促銷(xiāo)概念上升為定位策略，使其迅速成為增長(zhǎng)最快的比薩連鎖店。接下來(lái)的日子小凱撒放棄了該策略，從此便一蹶不振。這個(gè)例子正面展示了定位的力量，也從反面說(shuō)明了建立定位后再去改變它將是無(wú)比艱難。

  美麗說(shuō)的定位可以說(shuō)已經(jīng)定型，再改變將面臨重重困難。誠(chéng)如很多傳統(tǒng)企業(yè)面臨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的表態(tài)：改變很難，不改變會(huì)死。美麗說(shuō)還是在改變的，最近將推出“美麗100”計(jì)劃，重點(diǎn)扶持100家日銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)商家，打造女性時(shí)尚電商新生態(tài)圈。

  這跟凡客當(dāng)初建V+商城的行為如出一轍，凡客想打造一個(gè)時(shí)尚品牌云集的網(wǎng)上商城，美麗說(shuō)也想打造這樣的一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生態(tài)。曾經(jīng)的V+一度讓推高了凡客SKU總數(shù)，從經(jīng)典的T恤、帆布鞋到家居用品。但是這樣并沒(méi)有帶給凡客新的營(yíng)收，擴(kuò)張過(guò)度反而致使凡客2011年底庫(kù)存達(dá)到14.45億元，總虧損近6億元。

  V+計(jì)劃則以失敗告終，據(jù)內(nèi)部爆料，單V+計(jì)劃使得凡客虧損近2億元。

  凡客的轉(zhuǎn)型其實(shí)是一種美麗的愿望，但是現(xiàn)實(shí)是殘酷的。因?yàn)榉部偷漠a(chǎn)品定位就是低價(jià)，消費(fèi)者心理的價(jià)格就是29元T恤，以及其他百元以下的帆布鞋、襯衫。

  而V+則是一個(gè)相對(duì)高端的開(kāi)放平臺(tái)，隨著品牌的入駐，價(jià)格自然也會(huì)高于消費(fèi)者的心理價(jià)位。

  起初所設(shè)立的低客單價(jià)沖量的商業(yè)模式此時(shí)成了凡客的掣肘，“從高向低走很容易，就像你買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，買(mǎi)一個(gè)10萬(wàn)的車(chē)，隨手買(mǎi)個(gè)幾千元的配件，根本沒(méi)感覺(jué)，但反過(guò)來(lái)從低向高走就很難”，中國(guó)電商中心分析師張周平認(rèn)為，“京東的優(yōu)勢(shì)就在于此，而凡客的劣勢(shì)也在于此”。

  而美麗說(shuō)和蘑菇街一開(kāi)始的定位就是面向在校大學(xué)生、或者剛畢業(yè)不久的職場(chǎng)女性，購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)比較弱。這種定位就決定了美麗說(shuō)之前一直在走凡客的路線，而從它扶持100家優(yōu)質(zhì)商家的動(dòng)作可以看出，美麗說(shuō)想走走凡客V+商城的路線的話(huà)，而結(jié)果很可能就跟V+商城一樣的下場(chǎng)。

  因此，即便并購(gòu)了天品網(wǎng)，也難以改變其最初的低價(jià)形象。從二者的基因來(lái)看，結(jié)合并達(dá)到最優(yōu)效果恐怕也是有一定難度的。天品網(wǎng)上線就有妮瑩、威登保羅、THETHING、歐迪芬、天蠶、SPEEDO等品牌，而美麗說(shuō)多數(shù)是一些不知名甚至是沒(méi)有牌子的商品。

  可想而知，美麗說(shuō)的未來(lái)并不美麗。從導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展到電商平臺(tái)，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)、技術(shù)還是管理方面都將面臨一系列的問(wèn)題。而當(dāng)初的定位問(wèn)題更將成為懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍，隨時(shí)會(huì)掉下。