眾籌網(wǎng)出版合伙人黎耀輝：哪些產(chǎn)品適合眾籌？

  眾籌網(wǎng)出版合伙人黎耀輝

  騰訊科技訊 5月22日消息，今日下午，由中國網(wǎng)信金融集團及旗下眾籌網(wǎng)、原始會平臺共同發(fā)起主辦，中國信貸協(xié)辦的首屆全球眾籌峰會在北京國貿(mào)大酒店舉行。眾籌網(wǎng)出版合伙人黎耀輝發(fā)表演講，他認為有三類產(chǎn)品適合眾籌，第一，明星類的產(chǎn)品;第二個就是作者有其他增值服務(wù)的;第三個是精準的分眾市場，小眾出版。

  他還表示，要包裝好一個眾籌項目，需要有一個小故事，要有情感訴求，充分調(diào)動支持者的參與感; 第二個就是做好線下路演，引發(fā)粉絲效應(yīng);另外，眾籌上線周期以30-45天為宜，籌集時間太短，籌集難度更大，籌集太長的話，回報周期太久了，尤其是出版項目，影響支持者信任感。

  以下是黎耀輝演講實錄：

  不好意思，我盡量把時間控制的更短。我今天想分享的話題是出版的多元價值開發(fā)，因為我本身一直做傳統(tǒng)出版，而且在這個行業(yè)待了十年，所以我這個主題更多是站在各位，因為今天來的人都是做產(chǎn)品出身的，或者做推廣的，所以跟我的話題會有感同身受。說一點自己感觸，確實在這個行業(yè)里面，傳統(tǒng)出版，我們這十年也經(jīng)歷了它的高速增長，但是也經(jīng)歷了往下走的趨勢。

  我現(xiàn)在的話題，傳統(tǒng)出版業(yè)在萎縮嗎?我現(xiàn)在想跟在座的同行交流一下，大家有沒有覺得傳統(tǒng)出版業(yè)在萎縮。不管從媒體上還是自己行業(yè)內(nèi)部來講，大家都覺得傳統(tǒng)出版，因為是一個夕陽產(chǎn)業(yè)，這種呼聲比較高。我們先從兩份開卷數(shù)據(jù)開始，這兩份數(shù)據(jù)是我跟開卷公司的人交流的時候，他們提供給我的。這是記錄2008到2013年地面渠道，我們看藍色的柱狀體，2011年最高，338億，2012年是335億，2013年是330億，下滑8個億，這個可能也是行業(yè)調(diào)整，并不代表地面渠道就是萎縮狀態(tài)，得不出這個結(jié)論來。然后看這個數(shù)據(jù)，就是網(wǎng)店數(shù)據(jù)，我們從2010年到2013年，大家可以發(fā)現(xiàn)它的增長幾乎是四到五倍增長，2010年是40-50億，2013年是160-170億。這個里面可以發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該說整個出版產(chǎn)業(yè)是在增長的，但是渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，電商份額確實在增大。我以前的老東家，就是磨鐵圖書來說，我跟銷售聊天的時候，他們給我的反饋是磨鐵電商渠道也達到40%以上到50%左右，這是一個很大變化。其實從這兩份數(shù)據(jù)來看，整個出版業(yè)還是在增長，增長率大概是8-10%。當然，這里面不是針對大眾出版，是包含了教材、教輔、包含了其他的數(shù)據(jù)。所以，我們得出的結(jié)論，就好象跟我們意想中有點不一樣。

  看完了數(shù)據(jù)之后，現(xiàn)在站在我們感受角度看一下紙版書是什么狀態(tài)。第一，中國人閱讀習(xí)慣相比歐美來說可能沒有那么大，沒有養(yǎng)成。第二，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)近其所能在爭奪碎片化時間。第三，可替代性的文化產(chǎn)品太多。所以，導(dǎo)致一個結(jié)果，就是閱讀紙版書現(xiàn)在成了一件很奢侈的事。不光是紙版書，包括在手機上閱讀一本不是特別水的文章也是一樣，因為體整個時間被壓縮了。第二個現(xiàn)象，做出版的大家都知道，七十從去年開始，內(nèi)容審查越來越嚴格，好多書都出不了了，因為一個書名導(dǎo)致我們很多書印出來，發(fā)不了貨，這種情況屢見不鮮。第二，各種成本增長過快，但是書價沒有怎么增長，導(dǎo)致你的人工成本、你的印刷成本、渠道成本全部上漲，但是你的書價并沒有多大增長。第三，電商渠道越來越強勢，所以他們在這里面折扣壓縮的比較多，剛才路佳瑄也說了痛點里面其中一項。所以，導(dǎo)致一個感覺是出版業(yè)利潤越來越低了，這也是我們所有從業(yè)者能感受到的。所以，現(xiàn)在得出這樣一個感受，傳統(tǒng)出版業(yè)是不是需要改變一下了。

  怎么改變呢?這是我從傳統(tǒng)出版業(yè)到了這家互聯(lián)網(wǎng)公司的出發(fā)點，我未必說我這個選擇是正確的，但是至少我覺得這代表了我作為改變的我自己一種角度。當然我希望你們可以接受傳統(tǒng)出版，這是真心的。因為傳統(tǒng)出版模式大概是這樣的，當然他未必多少準確，這是我描述的，首先是作者，內(nèi)容生產(chǎn)。然后是出版商。然后是渠道，批銷商。然后是零售商，電商我歸到了零售商。然后是讀者。這是單線條的價值鏈。這里面出版商和讀者之間沒有互動關(guān)系，或者互動關(guān)系非常少。我們最多跟讀者辦一個簽售會，但是這個也是為了買書，做營銷的互動。所以，讀者是什么?到底在哪里?他們是什么購買習(xí)慣?跟大數(shù)據(jù)相關(guān)的東西，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈里面是找不到的，找不到它的突破口。

  移動互聯(lián)網(wǎng)對出版到底是什么改變呢?我們感覺最大的可能就是對于用戶爭奪上，這個也是我自己畫出來的東西，可以看一下，就是作者、出版方，通過移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，跟讀者、用戶發(fā)生這種直接的相關(guān)。三方都在互動，這是移動互聯(lián)網(wǎng)帶給這個產(chǎn)業(yè)的一個新的萌芽狀態(tài)的模式。當然，我們現(xiàn)在還沒有說他一定能把這個產(chǎn)業(yè)改變掉什么，但是至少我覺得他是一個途徑、一個方向，這也是跟大家探討的一個地方。

  然后，我們回到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)上。其實我們現(xiàn)在所有從業(yè)者關(guān)注的還是內(nèi)容的生產(chǎn)，內(nèi)容就是紙版書包括電子書，只是一個分支，影視、文創(chuàng)、游戲、課程，很多跨界的東西開始都是從內(nèi)容出去的?，F(xiàn)在在這種大前提下，如果我們僅僅死守著一個紙版書確實可能看不到太大的未來，確實讓很多從業(yè)者，因為做產(chǎn)品研發(fā)的人，其實想法都非常多，也都想跨出去，但是我覺得在一個產(chǎn)業(yè)之內(nèi)很難改變一個產(chǎn)業(yè)什么。就是再一個系統(tǒng)之內(nèi)很難評估這個系統(tǒng)的優(yōu)劣，你只有站出來，才有可能改變一些什么。

  拿我自己做的案例，就是《誅仙》，2007年完美時空才來磨鐵談《誅仙》的版權(quán)，那時候《誅仙》出了大結(jié)局了，那時候《誅仙》單本銷售在50萬冊，我們還在書上給他打廣告。結(jié)果就是兩三年的時間，完美時空就上市了。當然，他不是靠《誅仙》一款游戲，他簽了《武林外轉(zhuǎn)》什么的。然后，我跟作者，我們兩個關(guān)系非常好，我也跟他聊過，他跟我很坦誠的講，他說南北我在《誅仙》版權(quán)上，就是書的收入上拿的錢不多，就是相對其他大作者來講。但是，他說我周邊開發(fā)的授權(quán)非常好，他可能在游戲、其他方面的收入遠遠高于《誅仙》的版稅。所以，這是很讓人糾結(jié)的現(xiàn)象，我們很多人也能發(fā)現(xiàn)其中的價值，但是你偏偏就是一個出版產(chǎn)業(yè)的人，你夠不著別的地方，這是非常遺憾的。

  我引入今天的一個話題，跑題的部分拉回來。眾籌到底能為出版帶來哪些價值?第一個，剛才路佳瑄也講到了，我們眾籌將來可以分享這些用戶。我覺得這些用戶實際上就是一個大數(shù)據(jù)的概念，將來你可以有效利用移動互聯(lián)網(wǎng)進行商業(yè)拓展，因為我們這邊有很多板塊都可以進行合作。第二，開發(fā)出多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，還是基于內(nèi)容和用戶，你做一種改變。因為這兩端我覺得是最佳途徑，中間如果有更多環(huán)節(jié)的話，肯定每個環(huán)節(jié)都可以切走一部分東西，而且給你增加壁壘。最好模式，就是你是內(nèi)容生產(chǎn)者，你跟用戶，是直接掛鉤。所以，我覺得至少眾籌模式，我們提供這種可能性。

  大概是這樣一個路徑，第一，項目產(chǎn)品多元化開發(fā)，有一個項目，然后進行籌集，然后就可以發(fā)現(xiàn)市場反應(yīng)到底怎么樣。在這個過程中，我們也可以征集我們用戶的信息、數(shù)據(jù)，包括他們的反饋。更多的是我能發(fā)現(xiàn)這個項目真正是哪批用戶，慢慢他可能就變成一個品牌。當然，他不是一個大的出版品牌，可能就是某一個小品牌，但是針對某類人群的小品牌，這樣他變成一種新的模式，這是眾籌帶來的一種可能性。

  剛才有的人已經(jīng)參加過峰會論壇了，也大概知道眾籌其實分兩大類，一類是獎勵性眾籌，是我們眾籌網(wǎng)現(xiàn)在做的事，因為這是國家允許的，就是獎勵性眾籌。獎勵性眾籌，我待會兒會講案例，大家直接了解哪些是獎勵性眾籌，還有股權(quán)性眾籌，就是跟眾籌網(wǎng)平行的子公司叫做原始會，他們是進行股權(quán)投資，如果我們在眾籌網(wǎng)發(fā)現(xiàn)一個品牌非常好的時候，適當可以引入投資。

  講一下眾籌出版合作形式。大概是分幾大類，第一個就是周邊產(chǎn)品的通路開發(fā)，比如筆記本、T恤。我在磨鐵的時候，當時剛開始的時候，資金也比較少，我們?yōu)榱私鉀Q這個問題，在淘寶開了一個店，賣了一下《誅仙》的T恤，效果不錯。這是我們做的一個嘗試，我們作為24小時店小二，也是非常努力。這個給我們帶來很多啟發(fā)，就是很多產(chǎn)品是可以賣出去的，只要找對人群就是OK的。因為我這邊負責(zé)營銷的是《誅仙》吧的吧主，我把他挖過來了。在出版業(yè)里面，營銷費用卡的是很緊的，因為一本書的費用確實不高，所以如果拿到眾籌做營銷活動是很好的途徑。第三，某些作者有這種咨詢、服務(wù)、課程，可以把這個作為一個回報項。第四個就是跨界合作，接下來有游戲的介紹，哪些可以和游戲合作，包括舞臺局、包括旅行、包括工藝，其實作者不一定適合在出版紙書這個舞臺上去跳。大概就是這樣幾種類型。

  更具體的，哪些產(chǎn)品適合眾籌?第一，明星類的產(chǎn)品，這是我總結(jié)的，更大的還是需要以后我們跟大家合作中發(fā)現(xiàn)。目前是這樣的，明星類產(chǎn)品，比如娛樂明星、體育明星，典型案例就是《繼承者們》，李敏鎬號召力比較大。第二個就是作者有其他增值服務(wù)的，我們的《社交紅利》，徐志斌老師的分享，包括《小世界》的作者，他是一個攝影師，他為參加眾籌活動的人提供家庭的拍攝服務(wù)。還有第三個是精準的分眾市場，小眾出版。這個剛才路佳瑄也說過了。再就是紙版書加上周邊類開發(fā)，其中繪本我是比較看重的，一個是國家支持這個，再一個就是圖畫表達的更直接，更可以拓展為其他的產(chǎn)品。

  接下來更具體一點，如何包裝好一個眾籌項目。這我也是現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣，因為我也剛剛到眾籌網(wǎng)沒有太久，就是兩個月的時間，所以這種經(jīng)驗也在不斷更新。第一，要有一個小故事，要有情感訴求，充分調(diào)動支持者的參與感。這個必須不能把眾籌項目變成一個產(chǎn)品說明書，或者是一個售賣書，這樣的話，你還不如去電商做這個事，電商比我們更專業(yè)。舉一個案例就是《小世界》，《小世界》首先從界面來看，這種感覺首先可以打動很大一批人，可以擊中你內(nèi)心柔軟的部分，再加上趕上了《爸爸去哪兒了》很火的時候。這個讓我想起來磨鐵以前做過的一個《目睹》，有是一個父親為他女兒畫畫，最流行的就是小女兒睡覺的“百睡圖”。你看他的文案，我是一名作家，一個攝影師，更是一位中國孩子的父親。2006年，從女兒出生那一天起，我拿起了相機，把鏡頭對準了女兒和家人，拍攝每一個日子里的點點滴滴的瞬間。在光陰的六十里，女兒一點點地長大。這樣寫會比你介紹我這個書怎么怎么樣會比較好。

  第二個就是做好線下路演，引發(fā)羊群效應(yīng)。如果一個眾籌項目一周之內(nèi)不到50%的話，就影響跟進者，因為大家都有觀望心態(tài)，如果你的籌資額達不到這個量級的話，大家會看你這個項目萬一不成功呢?我先等等看。所以，最好是在線下的時候，在項目上線之前把這個線下的路演做好，知道哪些人會投進來，我們把對接工作做好。這個典型案例就是《繼承者們》，我們?nèi)チ藬[渡的李敏鎬吧，這樣目標人群很準，發(fā)動了粉絲經(jīng)濟。其他的產(chǎn)品可能還要另外針對性研究。

  另外，眾籌上線周期，我個人經(jīng)驗是30-45天為宜，就是籌集時間，籌集時間太短的話，籌集難度更大，籌集太長的話，回報周期太久了，尤其是出版項目，影響支持者信任感。他覺得你這么長周期，是不是被蒙了，網(wǎng)上有一個段子，在網(wǎng)上眾籌一個科技產(chǎn)品，已經(jīng)把這個實忘了，突然一天收了一個快遞，就是發(fā)現(xiàn)是半年前的，甚至更久之前，有一個感覺就是忽然有一個孩子抱著你的腿叫爸爸，就是這種感覺。所以這個要設(shè)置準確一點。

  另外一個就是支持者是小伙伴，而不是消費者。我們跟同行聊天的時候，他說我干嘛到眾籌做預(yù)售呢?我完全可以到當當、亞馬遜、京東去做。我覺得這是一個很普遍的問題，確實我們在這邊實際上需要跟我們用戶進行深度溝通，包括我們要明白他們的心里，所以這點上還是那句話，別把自己變成賣產(chǎn)品的，我覺得在移動互聯(lián)網(wǎng)這個平臺上沒必要做這件事。

  第五個就是做好跨界，最好是回報設(shè)置要有創(chuàng)意。這個我舉個例子，這個項目是剛剛上線的項目，就是凱文凱利的《新經(jīng)濟新規(guī)則》，這個是比較有創(chuàng)意的，我只是截取其中一部分，還有一個一塊錢的電子書，這是3D打印的勛章。3D打印是很熱門的東西，這種設(shè)定可以把潛在的受眾抓住。第二個就是他有一個尖峰對談的VIP席位，這是線下的活動。會場可能有500人，但是VIP席位可能是100人，這個籌一些錢，他們也愿意。第三個就是跟凱文凱利進行晚餐交流。當然，從這個設(shè)置來看是很新穎的，很有創(chuàng)意。所以，我們現(xiàn)在也期待他早日籌資成功。