十年紅孩子 垂直電商的下一個(gè)“風(fēng)口”O(jiān)2O

  從2004年到現(xiàn)在，紅孩子作為一家垂直的電商已經(jīng)耕耘了十年。據(jù)紅孩子會(huì)員數(shù)據(jù)顯示，10年來(lái)先后有近3000萬(wàn)母嬰用戶(hù)在紅孩子平臺(tái)上享受資訊、購(gòu)買(mǎi)母嬰用品，這個(gè)龐大的數(shù)據(jù)意味著，2004年以來(lái)，中國(guó)出生的每6個(gè)寶寶中，就有1個(gè)得到或使用過(guò)紅孩子的服務(wù)，而這其中奶粉與紙尿褲的購(gòu)買(mǎi)量高居單品類(lèi)銷(xiāo)售榜首，這也使得紅孩子成為國(guó)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的“母嬰電商之王”。

  中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)到今年正好是二十年的光景，說(shuō)紅孩子的發(fā)展貫穿了互聯(lián)網(wǎng)一半的光陰。下一個(gè)十年，紅孩子選擇了，O2O成為自己下一個(gè)“風(fēng)口”，這一次，紅孩子還能好風(fēng)憑借力，再一次起飛么?

  垂直電商終極出路—招安或上市

  從淘寶出現(xiàn)以后，中國(guó)一大堆打著淘寶第二旗幟的平臺(tái)電商，非死即傷，損失非常慘重?；緹o(wú)一幸存，真正稱(chēng)得上能和淘寶齊名的，也只有京東，蘇寧易購(gòu)，易迅寥寥幾家，實(shí)體遍地。這也就催生了垂直電商的出現(xiàn)，垂直電商意味著在細(xì)分領(lǐng)域里面的差異化競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)于平臺(tái)電商的大而全，垂直電商更多的表現(xiàn)為小而精。在自己最熟悉的領(lǐng)域進(jìn)行深耕再深耕，以一個(gè)品類(lèi)對(duì)抗淘寶等平臺(tái)電商的大而全下面的單品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)力有限的局面。

  作為垂直電商，筆者認(rèn)為除了優(yōu)雅的死去，壯烈的死去，卑微的死去之外，僅有的出路就是被招安收購(gòu)或者拼財(cái)報(bào)上市。這是唯一的出路，在各種品類(lèi)的空間讓平臺(tái)無(wú)限壓榨的時(shí)候，這也不失為一個(gè)好辦法。

  先說(shuō)說(shuō)上市的垂直電商，麥考林，蘭亭集勢(shì)，唯品會(huì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(自詡平臺(tái)，更像是書(shū)品類(lèi)的垂直)。還有即將上市的聚美優(yōu)品，即將以今年最大的集資額上市。垂直電商上市，也是有利有弊，這里面可以從幾家企業(yè)上市后的后續(xù)發(fā)展看得出，其中最有典型色彩的莫過(guò)于麥考林和唯品會(huì)。

  麥考林，1996年成立，早年以郵購(gòu)業(yè)務(wù)起家，隨著網(wǎng)購(gòu)的逐漸潮起，1999年麥考林推出麥網(wǎng)。在2010年其選擇了上市。

  在剛剛上市之時(shí)，麥考林的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入只占總收入的50%，收入基本來(lái)自于線(xiàn)下店鋪和郵購(gòu)。剛上市之時(shí)，麥考林披露的第一份財(cái)報(bào)的就預(yù)示著其一路狂跌的序幕。在財(cái)報(bào)公布的第二天，麥考林股價(jià)大跌39%，收?qǐng)?bào)8.15美元。此后麥考林一路虧損嚴(yán)重，其在2010年上市時(shí)凈利潤(rùn)440萬(wàn)美元。而此后的2011年、2012年，其凈虧損分別達(dá)3330萬(wàn)美元、2240萬(wàn)美元。股價(jià)也跟隨下跌，從上市的18美元跌到最低的不足1美元的仙股。

  這是上市水土不服的典范，日常運(yùn)營(yíng)中的一些錯(cuò)誤，在上市報(bào)表中得到無(wú)窮的放大，成熟的資本市場(chǎng)多次作出財(cái)報(bào)的預(yù)警，對(duì)于垂直電商的快速試錯(cuò)非常不利。此前，劉強(qiáng)東曾發(fā)表觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，從麥考林公開(kāi)的消息來(lái)看，投資人主導(dǎo)操控味道濃厚。

  沒(méi)有自主性，對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)是致命的，最熟悉自己企業(yè)的人，非創(chuàng)始人莫屬，但是企業(yè)在上市之后，一般創(chuàng)始人只能退居二線(xiàn)，讓職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)駐，自己則提供產(chǎn)品的建議，把握業(yè)務(wù)發(fā)展的大方向，但是連這種權(quán)利都被投資人剝奪的話(huà)，這樣只能留下一紙遺憾。

  唯品會(huì)，2014年3月4日一開(kāi)盤(pán)，唯品會(huì)的股價(jià)大漲32.44%，盤(pán)中一路拉升至180美元，漲幅達(dá)到41%，市值一度突破100億美元大關(guān)。收盤(pán)市值達(dá)到94.93億美元，超過(guò)網(wǎng)易，成為騰訊、百度、奇虎之后的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第四大上市公司。在閃購(gòu)模式的支持下，盈利一片叫好聲，在到股價(jià)支持下，收購(gòu)了同屬垂直電商的樂(lè)蜂網(wǎng)，完成了一個(gè)華麗的變身，這就是強(qiáng)者恒強(qiáng)的垂直電商上市的放大效應(yīng)，很多評(píng)論家的各種估值之下，唯品會(huì)都未能滿(mǎn)足這個(gè)巨大的估值，但是絲毫不妨礙它繼續(xù)成為資本市場(chǎng)的寵兒，未來(lái)的預(yù)想，正是支撐垂直電商溢價(jià)的資本。

  相對(duì)于上市的大起大落，大喜大悲，被招安的收購(gòu)的垂直電商則顯得穩(wěn)重的多。沒(méi)有上市報(bào)表的披露，沒(méi)有需要單獨(dú)交代的投資者，股東，能夠更放精力在自身的試錯(cuò)，轉(zhuǎn)型，改革上，擁有更大的自主性。

  對(duì)于被收購(gòu)的典范，莫過(guò)于唯品會(huì)收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)了。

  樂(lè)蜂網(wǎng)是中國(guó)首家專(zhuān)家明星進(jìn)駐、提供“女性時(shí)尚解決方案”的大型女性的購(gòu)物網(wǎng)站，由著名主持人、制片人、東方風(fēng)行傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人李靜在2008年創(chuàng)立。其主要的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在自有的達(dá)人品牌，以高影響力，高利潤(rùn)著稱(chēng)，另一個(gè)優(yōu)勢(shì)則是電商媒體化，包括與美麗俏佳人欄目的長(zhǎng)期合作進(jìn)行品牌展示，線(xiàn)上線(xiàn)下媒體同步進(jìn)行。有自己獨(dú)特的粉絲群，用戶(hù)群，用戶(hù)忠誠(chéng)度很高。

  對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，被招安除了能夠獲得珍貴的發(fā)展資金，更重要的是，選擇符合自己發(fā)展前景的企業(yè)，帶來(lái)資源，企業(yè)內(nèi)部的支持，管理層的運(yùn)作，這點(diǎn)更為重要，樂(lè)蜂網(wǎng)看重的是唯品會(huì)閃購(gòu)模式的巨大流量，以及服飾類(lèi)目與化妝品類(lèi)目高度重合的用戶(hù)群。

  這對(duì)于紅孩子選擇蘇寧也是一樣的，在紅孩子十周年發(fā)布會(huì)上，蘇寧云商集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民講到，在紅孩子獨(dú)立發(fā)展的基礎(chǔ)上，蘇寧集團(tuán)將在后臺(tái)資源上進(jìn)行全力支持，對(duì)于紅孩子的發(fā)展，是將蘇寧全國(guó)的資源系統(tǒng)進(jìn)行嫁接。第一個(gè)資源是物流資源，第二個(gè)資源是蘇寧的會(huì)員系統(tǒng)數(shù)據(jù)資源的，在全國(guó)會(huì)員數(shù)已擁有過(guò)億會(huì)員，網(wǎng)上會(huì)員已達(dá)3千多萬(wàn)。第三個(gè)資源，是在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程間實(shí)現(xiàn)互相的導(dǎo)流引流過(guò)程，在業(yè)務(wù)上的實(shí)現(xiàn)一個(gè)聯(lián)動(dòng)的過(guò)程。紅孩子自身的發(fā)展空間要進(jìn)行調(diào)整，紅孩子本身是一個(gè)行業(yè)色彩濃郁的品牌，在差異化上形成消費(fèi)的唯一選擇。

  物流，會(huì)員，流量，三個(gè)大頭讓紅孩子這類(lèi)的垂直電商得到最大的支持，而不需要煩惱報(bào)表，數(shù)據(jù)，盈利這幾個(gè)讓上市公司困擾已久的幾大問(wèn)題，得以自己快速成長(zhǎng)。

  相對(duì)于垂直電商上市的短時(shí)間內(nèi)甜蜜，長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)看實(shí)力;被招安收購(gòu)的垂直電商，更加沉穩(wěn)一些，也許不會(huì)得到一下子巨量的增長(zhǎng)，但是一步一個(gè)腳印也是另外一種生存方式。垂直電商的出路沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，只在乎企業(yè)本身有無(wú)認(rèn)清形勢(shì)，確立方向。

  垂直過(guò)后，仍看O2O

  據(jù)小道消息說(shuō)，OPPO和天貓正在進(jìn)行秘密的數(shù)據(jù)匹配，分析后天貓和OPPO的會(huì)員重疊度達(dá)到92%。經(jīng)過(guò)多年的電子商務(wù)的深耕，阿里非常熟悉用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，OPPO則非常了解用戶(hù)的手機(jī)使用習(xí)慣。在線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)層面上為用戶(hù)多想一步，提前為用戶(hù)提供所需的服務(wù)。兩家看起來(lái)關(guān)聯(lián)性并不大的企業(yè)走到了一起，線(xiàn)下的渠道，加上線(xiàn)上的流量，很明顯這是天貓繼與銀泰合作以后又一次大規(guī)模的O2O布局。

  要在O2O進(jìn)行布局也不是容易的事情，首先筆者分析OPPO擁有天然的線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)，日后天貓接入后，每個(gè)專(zhuān)柜都能成為線(xiàn)上產(chǎn)品的分發(fā)點(diǎn)，這種天然的物流優(yōu)勢(shì)讓很多企業(yè)望塵莫及，而天貓則是中國(guó)第一大平臺(tái)，巨量的流量，雙十一的主導(dǎo)者，都讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容忽視。但是他們合作還是擁有一個(gè)很需要調(diào)和的地方，作為兩家獨(dú)立的公司，彼此之間很多利益上的博弈，需要長(zhǎng)時(shí)間的磨合才能夠取得相對(duì)較好的效果。

  相對(duì)于兩家公司之間長(zhǎng)時(shí)間的磨合來(lái)說(shuō)，紅孩子與蘇寧之間天然的公司內(nèi)部之間的O2O合力，調(diào)配蘇寧各大門(mén)店的物流資源，倉(cāng)儲(chǔ)資源，把尿片，奶粉這種嬰兒的快消品通過(guò)線(xiàn)下大量的渠道進(jìn)行進(jìn)準(zhǔn)的調(diào)配，備貨。再通過(guò)用戶(hù)大數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)行一些目標(biāo)客戶(hù)的推送，例如，22-50歲之間，一次買(mǎi)了電視，冰箱，空調(diào)一種或者幾種黑白家電的男女客戶(hù)，進(jìn)行嬰幼兒產(chǎn)品的推送，這個(gè)年齡段一次性購(gòu)買(mǎi)幾種大家電產(chǎn)品的用戶(hù)，一般都是有成家的需求，或者是已經(jīng)成家，這樣的用戶(hù)在中國(guó)來(lái)說(shuō)，有極高的幾率是紅孩子的目標(biāo)用戶(hù)。如果再精準(zhǔn)一點(diǎn)，在夏天購(gòu)買(mǎi)空調(diào)并且曾經(jīng)在紅孩子購(gòu)買(mǎi)過(guò)尿片的客戶(hù)，可以及時(shí)給他推送夏天使用的干爽型尿片，做到精準(zhǔn)投放。

  客戶(hù)的用戶(hù)體驗(yàn)得到了極大的提高，企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率得到了提高，用戶(hù)快速下單，快速收貨。這就是垂直電商下一步的O2O之路，能夠做到線(xiàn)上與線(xiàn)下無(wú)縫的對(duì)接，覆蓋范圍更廣，貨物損耗更小，這就是廣大垂直電商O(píng)2O同仁需要思考的問(wèn)題了。

  毫無(wú)疑問(wèn)，垂直電商的O2O會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口，只是風(fēng)口的風(fēng)即便再大，也會(huì)有個(gè)容量，有個(gè)負(fù)載量，每個(gè)時(shí)代的風(fēng)口，能夠承載的也只有行業(yè)前三名甚至前兩名的企業(yè)，如何搶的更早，走的更快，需要企業(yè)除了想法之外，更多的是落到實(shí)處的執(zhí)行力。

  結(jié)語(yǔ)：紅孩子十年，也是垂直電商十年的一個(gè)縮影。垂直電商是一個(gè)從無(wú)到有的品類(lèi)，相對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更能滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于單個(gè)品種的高要求。走過(guò)十年，O2O這個(gè)風(fēng)口已經(jīng)儼然擺到了紅孩子乃至廣大垂直電商的面前，如何站到風(fēng)口之中，飛得最高，仍需一步步試錯(cuò)，一步步探索，大躍進(jìn)的擴(kuò)張，還是行不通。