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較勁移動電商，微信欠的不僅是東風(fēng)

發(fā)布日期：2014-1-4 18:52

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摘要:

最近和很多圈子里的朋友在討論2014年的行業(yè)發(fā)展趨勢，有一點共識是移動電子商務(wù)市場會有一個大的爆發(fā)。但分歧主要在于騰訊（具體是微信）能否在移動電商（包括O2O）市場完成對電子商務(wù)領(lǐng)域的逆襲。筆者的意見傾向于不能，而朋友的意見大多是看好，最不濟也是可以一戰(zhàn)。雖然說很多人把騰訊當(dāng)做國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的霸主，剿滅了不少中小同行，但其實實從騰訊這么多年的發(fā)展來看，有好幾個領(lǐng)域是騰訊...

雖然說很多人把騰訊當(dāng)做國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的霸主，剿滅了不少中小同行，但其實實從騰訊這么多年的發(fā)展來看，有好幾個領(lǐng)域是騰訊花了很大力氣卻沒有做好的，電商就是其中最大的一個分支。對于馬化騰的騰訊來說，電商如此龐大規(guī)模的市場中毫無建樹是一件難以接受的失敗。于是各種形式的電商產(chǎn)品出了不少，不但自己做，也對外投資了不少電商企業(yè)。2010年，騰訊的戰(zhàn)略大會確立了微博、桌面等幾大核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，可以說是全軍覆沒。反倒是無心插柳的微信成為一張“移動互聯(lián)網(wǎng)的船票”。微信開辟了一個新的領(lǐng)域，于是也自然而然的成為實現(xiàn)那些過往QQ未能實現(xiàn)的愿望的最后寄托。

其實微信的算盤不可謂不精。先占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)的第一入口，解決支付等與電商相關(guān)的各種技術(shù)門檻，引入大量商家建立電商平臺，然后將這些用戶流量導(dǎo)入電商平臺從而實現(xiàn)整個商業(yè)邏輯的成立。這個過程怎么看都是最合理最無懈可擊的。但實際上還是有一些相當(dāng)困難的障礙存在，如果不設(shè)法克服，可以說在移動電商領(lǐng)域無法獲得成功。

首先是缺少支付場景。目前能夠支付的商品基本上只是和騰訊相關(guān)的商品，或者如手機話費這樣這類最簡單最標(biāo)準(zhǔn)化的虛擬商品。這也是微信目前重點改進(jìn)的，開發(fā)更多的線下商家，引入經(jīng)過嚴(yán)格認(rèn)證的公眾賬號。但一個必須要解決的問題是，如何讓商品觸達(dá)那些需要它的用戶？或者說如何讓用戶獲得他所需要的支付場景？阿里的搜索引擎讓用戶和商品實現(xiàn)了高效的匹配。微信該如何做？也做搜索？但手機端有天然的劣勢。如果是社交推薦，又難免陷入營銷水軍的沼澤中。做O2O也同樣。之前曾有段時間線下商家通過微信掃碼優(yōu)惠來吸引用戶非?；鸨?，但很快歸于沉寂。原因就在于缺少核心價值。

對于傳統(tǒng)電商而言，給產(chǎn)業(yè)帶來的價值是渠道費用的節(jié)省，不需要鬧市區(qū)的房租，生產(chǎn)者與用戶之間的環(huán)節(jié)大大減少，這些最終都體現(xiàn)在價格和銷量上。這也是電商企業(yè)之所以繁榮的基礎(chǔ)。而O2O，這些作用是不存在的，更多的體現(xiàn)在導(dǎo)流和差異化定價方面。這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)能夠為產(chǎn)業(yè)帶來的價值相當(dāng)有限，相關(guān)企業(yè)能獲得的收益也就不會很樂觀了。2014年，支付寶和微信的重點都放在線下支付場景的拓展上。這個思路是沒錯。不過他們最大的競爭對手不是對方，而是銀聯(lián)，難度可想而知。

其次是缺少沉淀資金。支付寶最近做的余額寶可以說火爆了一把。阿里說余額寶是利用支付寶的沉淀資金來做投資，筆者認(rèn)為更大的作用實際上是利用余額寶把用戶銀行卡里的沉淀資金都拿過來放在余額寶中（其實也就是支付寶）。做到這一點之后馬云能做的事就多了，用戶在產(chǎn)品中放了錢，不需要通過網(wǎng)銀就能直接購買商品。接下來要做的就是給用戶更多支付場景就好了。微信雖然同樣能夠綁定了銀行卡實現(xiàn)快捷支付，但畢竟這個是多一道使用門檻的，用戶并不一定會買賬。

再次微信繞不開的安全問題。便利性和安全似乎從來都是一個分不開的矛盾體。最近微信出臺了帳號保護(hù)機制和微信帳號緊急凍結(jié)通道，試圖讓用戶進(jìn)一步放心使用微信支付。但由于微信本身是社交工具，對安全機制門檻設(shè)置過高會影響用戶體驗，因此這些措施相對于僅定為于支付工具的支付寶來說還是會弱一些。

同時，信用與商品質(zhì)量問題是微信的短板。微信還有另一重弱勢是商品質(zhì)量不佳，假貨盛行。支付寶背靠淘寶和天貓，有諸如評價和評分這種機制來保障商品質(zhì)量。但微信基本從零開始建設(shè)電商平臺，且目前主要采用即時到賬的交易方式，買賣雙方的不對稱將大大制約微信電商的普及。

另外，產(chǎn)品體驗的兼容性問題不可忽視。做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有個思想，就是簡單比復(fù)雜好。這個道理大家都明白，但實際做的時候就未必如此了。老板要求KPI，要求把流量變現(xiàn)，產(chǎn)品不斷改版，只能越來越復(fù)雜。這也是為什么微信能如此成功的重要原因——QQ已經(jīng)承載了太多的功能，以至于相比之下微信如此簡潔的體驗太讓用戶開心了。而并非是張小龍多么牛逼。不過現(xiàn)在微信也慢慢開始走QQ的老路，將各種功能添加進(jìn)去。有些功能和社交屬性相互兼容的，而有些則未必。電商似乎就是。

要想不打擾用戶，可能只能做成支付工具讓用戶被動使用。但這樣效果就差很多：用戶為什么要打開微信來支付而不是其他？社交流量與電商流量的差別客觀存在。微信的用戶規(guī)模雖然驚人，但這些流量主要是社交流量，他們使用微信最主要的目的不是購買商品，而是通訊。所以指望著通過社交產(chǎn)品的流量來帶動電商，恐怕難度很大。

最后還有一點，其實無論是阿里還是騰訊，無論你是年收入能有幾百個億，想要撬動O2O這個市場，都是一件相當(dāng)困難的事情。因為成本之大，自我造血能力之差，都不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以相提并論的。除此之外，O2O和其他所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式一個很大的不同在于它幾乎沒有太多規(guī)模效應(yīng)。你想做多大的盤子，就得付出多大的流動成本。規(guī)模越大，成本越高。不像其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，服務(wù)100人和服務(wù)100萬人在成本上幾乎沒什么區(qū)別。

這也是為什么很多企業(yè)在O2O這一領(lǐng)域投了大量的資本，卻幾乎沒有做出太多讓人眼前一亮的產(chǎn)品的原因。阿里雖然論收入不如騰訊，但其能借助平臺上600多萬商家的力量，撬動上萬億的成交額，這個優(yōu)勢是只有幾億社交用戶的微信所無法匹敵的。這就是為什么我不看好微信做移動電商的主要原因。不過筆者還是比較看好微信依托公眾賬號做音樂、視頻、小說等數(shù)字內(nèi)容的銷售，這才是符合產(chǎn)品屬性的切入點。

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