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巨頭的玩法：無線淘寶的變形與下潛

發(fā)布日期：2013-8-29 18:33

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摘要:

預(yù)計(jì)到今年年底，手機(jī)淘寶平均日UV數(shù)將過億。這是無線淘寶市場(chǎng)總監(jiān)盧中濤向《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者透露的數(shù)據(jù)，與之對(duì)應(yīng)的是， 2012年無線淘寶達(dá)到支付寶交易峰值9.4億元當(dāng)天的UV數(shù)為6485萬，而這一峰值由“雙十一”造就。在流量強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的同時(shí)，用戶群下沉的特點(diǎn)進(jìn)一步凸顯。《無線淘寶2012年度電子商務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》曾提到，雖然在絕對(duì)用戶數(shù)量上，北上廣深等一線城市的用戶...

預(yù)計(jì)到今年年底，手機(jī)淘寶平均日UV數(shù)將過億。這是無線淘寶市場(chǎng)總監(jiān)盧中濤向《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者透露的數(shù)據(jù)，與之對(duì)應(yīng)的是，?2012年無線淘寶達(dá)到支付寶交易峰值9.4億元當(dāng)天的UV數(shù)為6485萬，而這一峰值由“雙十一”造就。

在流量強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的同時(shí)，用戶群下沉的特點(diǎn)進(jìn)一步凸顯。

《無線淘寶2012年度電子商務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》曾提到，雖然在絕對(duì)用戶數(shù)量上，北上廣深等一線城市的用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他區(qū)域，但2012年三四線城市的用戶增速明顯快于一二線城市。其中四線城市平均增長(zhǎng)率最高，達(dá)到203%，而一線城市最低為146%。濮陽和銅仁市成為三、四線城市中用戶同比增幅最大的城市，增長(zhǎng)率分別達(dá)到281%和286%。

同時(shí)，一二線以下城市用戶已經(jīng)在2012年體現(xiàn)出了強(qiáng)勁的購買力。據(jù)報(bào)告，國(guó)內(nèi)各城市的無線淘寶用戶人均購買力排行中，舟山市用戶的年度人均移動(dòng)購物花費(fèi)最高，達(dá)到1721元。上海和貴陽分列二、三位。西藏林芝地區(qū)和拉薩人均購買力都沖入前十，移動(dòng)消費(fèi)實(shí)力不俗。

2013年的數(shù)據(jù)尚未統(tǒng)計(jì)，但盧中濤感受到了三四線城市新增用戶在無線淘寶大盤中的強(qiáng)烈存在感。在這部分用戶中，25歲以下年輕用戶的漲勢(shì)尤為明顯。盧中濤告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，今年，用戶下沉趨勢(shì)已經(jīng)對(duì)無線淘寶的渠道推廣產(chǎn)生了影響。

不同于淘寶過去的用戶，以三四線城市人群為代表的人們，選擇通過手機(jī)來對(duì)淘寶進(jìn)行首次訪問。此外，一二線城市中也有一些不太用電腦上淘寶的人，通過手機(jī)對(duì)淘寶做更多頻次的訪問以及購買。這些無線淘寶新會(huì)員的加入，進(jìn)一步激發(fā)了無線淘寶用戶更多個(gè)性化、更多層次的需求。捕捉和滿足這些需求的過程，也是無線淘寶變形的過程。

變形之微淘

2012年，無線團(tuán)隊(duì)在一次共創(chuàng)會(huì)上確定了變形的理念，提出重構(gòu)以人為中心的移動(dòng)生活圈。從理念到以微淘為代表的產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)，經(jīng)歷了大約10個(gè)月的時(shí)間。

在此之前，無線團(tuán)隊(duì)遵循的是“平臺(tái)接力、復(fù)制淘寶”的“淘寶無線”路徑。隨著變形的提出，跳出以往的思維成為了“無線淘寶”時(shí)代的一大挑戰(zhàn)。面對(duì)外界對(duì)無線團(tuán)隊(duì)“滅掉淘寶”的猜想，盧中濤坦言：“我們天天想的不是怎么滅掉淘寶，我們天天想的是怎么理解移動(dòng)生活的需求，怎么成為未來移動(dòng)生活的入口。”

目前，無線團(tuán)隊(duì)給出的答案是，手機(jī)淘寶要成為生活消費(fèi)的入口，從購物延伸到生活服務(wù)。

交互方式的改變催生了“微淘”這樣的產(chǎn)品。無線團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，手機(jī)淘寶用戶常常通過搜索類目這樣的老方法來獲取內(nèi)容，但手機(jī)的展示界面相對(duì)PC是有限的?！拔覀冋J(rèn)為這不是最好的交互模式?！北R中濤解釋，團(tuán)隊(duì)推出微淘的想法很簡(jiǎn)單，“我們就想讓每個(gè)人擁有自己的淘寶，逛起來特別輕松?！?/p>

因?yàn)橛脩粝Ｍ謾C(jī)這樣“有溫度的媒介”更懂自己，因此個(gè)性化需求在手機(jī)上特別明顯。微淘要做的，就是讓用戶找到喜歡的商品或者內(nèi)容賬號(hào)。此外，從成為入口的角度，無線團(tuán)隊(duì)希望買家和賣家能在微淘上做到更好的溝通互動(dòng)?！吧碳以敢庹伊髁俊⒄椅恢?，消費(fèi)者愿意便捷地看到好的商品，這里邊有很多空間。”

綜合這些考量，微淘成為了變形計(jì)劃中尤為引人關(guān)注的產(chǎn)品。無線團(tuán)隊(duì)設(shè)想，通過微淘，每個(gè)用戶可以定制自己的手機(jī)淘寶。盧中濤預(yù)計(jì)，未來可能會(huì)有很多線下商家開通微淘賬號(hào)。隨著賣家、機(jī)構(gòu)、達(dá)人進(jìn)入微淘，消費(fèi)者去選擇關(guān)注自己感興趣的賬號(hào)，每個(gè)人看到的淘寶都不一樣，會(huì)更加碎片化和細(xì)分化。

與導(dǎo)購類產(chǎn)品不同的是，微淘的內(nèi)容將先于交易，更傾向于成為一個(gè)“播種之地”，而非“收割之地”，“消費(fèi)者來首先還是尋找好的內(nèi)容，購物是一個(gè)自然的轉(zhuǎn)化”。盧中濤介紹，在微淘之后，生活圈這一產(chǎn)品將會(huì)推出，探索以位置為中心浮現(xiàn)線下生活服務(wù)類微淘賬號(hào)的模式。

醞釀下潛

根據(jù)用戶不同程度的黏性，無線淘寶把他們分為重淘、輕淘、非淘三個(gè)類型。無線淘寶醞釀中的產(chǎn)品“表哥計(jì)劃”，初衷在于通過重淘用戶幫助身邊的非淘用戶瀏覽、購買商品。在團(tuán)隊(duì)的設(shè)想中，新用戶面對(duì)手機(jī)淘寶產(chǎn)生的茫然感來自兩個(gè)方面，一是不知道怎么逛，二是不知道怎么支付。但是，他們周圍往往“十步之內(nèi)必有重淘”——通過表哥、表姐、宿舍同學(xué)等等熟悉淘寶的身邊人，可以通過“子母賬戶”，幫助新用戶在淘寶購買和支付。

如前文所述，無線淘寶面對(duì)的新用戶中，代表人群是三四線城市用戶。因此，“表哥計(jì)劃”也是無線淘寶針對(duì)快速上升的三四線城市用戶下潛的一項(xiàng)嘗試。

在盧中濤看來，三四線城市對(duì)于無線淘寶已經(jīng)非常重要了。他分析，在三四五線城市人群中，淘寶是有品牌資產(chǎn)的。很多人知道淘寶，但是以往沒有方便的設(shè)備來上淘寶。現(xiàn)在，用戶花幾百塊錢就能買部智能機(jī)，有了接觸淘寶的載體。接下去，可以通過“表哥計(jì)劃”等產(chǎn)品幫助他們解決使用不熟悉的問題，打通整個(gè)路徑。

面對(duì)用戶展現(xiàn)的新特點(diǎn)，巨頭無線淘寶多路出擊。在盧中濤的預(yù)想里，移動(dòng)端未來的巨大市

場(chǎng)上一定會(huì)有很多的業(yè)態(tài)存在，消費(fèi)者在移動(dòng)生活時(shí)代會(huì)產(chǎn)生更多更新的需求。?“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，或者移動(dòng)購物網(wǎng)，包括淘寶在內(nèi)，都是剛剛開始?！彼缡钦f。

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