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巨頭的玩法：無線淘寶的變形與下潛

發(fā)布日期：2013-8-29 18:33

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摘要:

預(yù)計到今年年底，手機淘寶平均日UV數(shù)將過億。這是無線淘寶市場總監(jiān)盧中濤向《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者透露的數(shù)據(jù)，與之對應(yīng)的是， 2012年無線淘寶達到支付寶交易峰值9.4億元當天的UV數(shù)為6485萬，而這一峰值由“雙十一”造就。在流量強勢增長的同時，用戶群下沉的特點進一步凸顯。《無線淘寶2012年度電子商務(wù)數(shù)據(jù)報告》曾提到，雖然在絕對用戶數(shù)量上，北上廣深等一線城市的用戶...

預(yù)計到今年年底，手機淘寶平均日UV數(shù)將過億。這是無線淘寶市場總監(jiān)盧中濤向《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者透露的數(shù)據(jù)，與之對應(yīng)的是，?2012年無線淘寶達到支付寶交易峰值9.4億元當天的UV數(shù)為6485萬，而這一峰值由“雙十一”造就。

在流量強勢增長的同時，用戶群下沉的特點進一步凸顯。

《無線淘寶2012年度電子商務(wù)數(shù)據(jù)報告》曾提到，雖然在絕對用戶數(shù)量上，北上廣深等一線城市的用戶數(shù)量遠遠高于其他區(qū)域，但2012年三四線城市的用戶增速明顯快于一二線城市。其中四線城市平均增長率最高，達到203%，而一線城市最低為146%。濮陽和銅仁市成為三、四線城市中用戶同比增幅最大的城市，增長率分別達到281%和286%。

同時，一二線以下城市用戶已經(jīng)在2012年體現(xiàn)出了強勁的購買力。據(jù)報告，國內(nèi)各城市的無線淘寶用戶人均購買力排行中，舟山市用戶的年度人均移動購物花費最高，達到1721元。上海和貴陽分列二、三位。西藏林芝地區(qū)和拉薩人均購買力都沖入前十，移動消費實力不俗。

2013年的數(shù)據(jù)尚未統(tǒng)計，但盧中濤感受到了三四線城市新增用戶在無線淘寶大盤中的強烈存在感。在這部分用戶中，25歲以下年輕用戶的漲勢尤為明顯。盧中濤告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，今年，用戶下沉趨勢已經(jīng)對無線淘寶的渠道推廣產(chǎn)生了影響。

不同于淘寶過去的用戶，以三四線城市人群為代表的人們，選擇通過手機來對淘寶進行首次訪問。此外，一二線城市中也有一些不太用電腦上淘寶的人，通過手機對淘寶做更多頻次的訪問以及購買。這些無線淘寶新會員的加入，進一步激發(fā)了無線淘寶用戶更多個性化、更多層次的需求。捕捉和滿足這些需求的過程，也是無線淘寶變形的過程。

變形之微淘

2012年，無線團隊在一次共創(chuàng)會上確定了變形的理念，提出重構(gòu)以人為中心的移動生活圈。從理念到以微淘為代表的產(chǎn)品的實現(xiàn)，經(jīng)歷了大約10個月的時間。

在此之前，無線團隊遵循的是“平臺接力、復(fù)制淘寶”的“淘寶無線”路徑。隨著變形的提出，跳出以往的思維成為了“無線淘寶”時代的一大挑戰(zhàn)。面對外界對無線團隊“滅掉淘寶”的猜想，盧中濤坦言：“我們天天想的不是怎么滅掉淘寶，我們天天想的是怎么理解移動生活的需求，怎么成為未來移動生活的入口?！?/p>

目前，無線團隊給出的答案是，手機淘寶要成為生活消費的入口，從購物延伸到生活服務(wù)。

交互方式的改變催生了“微淘”這樣的產(chǎn)品。無線團隊發(fā)現(xiàn)，手機淘寶用戶常常通過搜索類目這樣的老方法來獲取內(nèi)容，但手機的展示界面相對PC是有限的?！拔覀冋J為這不是最好的交互模式?！北R中濤解釋，團隊推出微淘的想法很簡單，“我們就想讓每個人擁有自己的淘寶，逛起來特別輕松?！?/p>

因為用戶希望手機這樣“有溫度的媒介”更懂自己，因此個性化需求在手機上特別明顯。微淘要做的，就是讓用戶找到喜歡的商品或者內(nèi)容賬號。此外，從成為入口的角度，無線團隊希望買家和賣家能在微淘上做到更好的溝通互動?！吧碳以敢庹伊髁俊⒄椅恢?，消費者愿意便捷地看到好的商品，這里邊有很多空間?！?/p>

綜合這些考量，微淘成為了變形計劃中尤為引人關(guān)注的產(chǎn)品。無線團隊設(shè)想，通過微淘，每個用戶可以定制自己的手機淘寶。盧中濤預(yù)計，未來可能會有很多線下商家開通微淘賬號。隨著賣家、機構(gòu)、達人進入微淘，消費者去選擇關(guān)注自己感興趣的賬號，每個人看到的淘寶都不一樣，會更加碎片化和細分化。

與導(dǎo)購類產(chǎn)品不同的是，微淘的內(nèi)容將先于交易，更傾向于成為一個“播種之地”，而非“收割之地”，“消費者來首先還是尋找好的內(nèi)容，購物是一個自然的轉(zhuǎn)化”。盧中濤介紹，在微淘之后，生活圈這一產(chǎn)品將會推出，探索以位置為中心浮現(xiàn)線下生活服務(wù)類微淘賬號的模式。

醞釀下潛

根據(jù)用戶不同程度的黏性，無線淘寶把他們分為重淘、輕淘、非淘三個類型。無線淘寶醞釀中的產(chǎn)品“表哥計劃”，初衷在于通過重淘用戶幫助身邊的非淘用戶瀏覽、購買商品。在團隊的設(shè)想中，新用戶面對手機淘寶產(chǎn)生的茫然感來自兩個方面，一是不知道怎么逛，二是不知道怎么支付。但是，他們周圍往往“十步之內(nèi)必有重淘”——通過表哥、表姐、宿舍同學(xué)等等熟悉淘寶的身邊人，可以通過“子母賬戶”，幫助新用戶在淘寶購買和支付。

如前文所述，無線淘寶面對的新用戶中，代表人群是三四線城市用戶。因此，“表哥計劃”也是無線淘寶針對快速上升的三四線城市用戶下潛的一項嘗試。

在盧中濤看來，三四線城市對于無線淘寶已經(jīng)非常重要了。他分析，在三四五線城市人群中，淘寶是有品牌資產(chǎn)的。很多人知道淘寶，但是以往沒有方便的設(shè)備來上淘寶?，F(xiàn)在，用戶花幾百塊錢就能買部智能機，有了接觸淘寶的載體。接下去，可以通過“表哥計劃”等產(chǎn)品幫助他們解決使用不熟悉的問題，打通整個路徑。

面對用戶展現(xiàn)的新特點，巨頭無線淘寶多路出擊。在盧中濤的預(yù)想里，移動端未來的巨大市

場上一定會有很多的業(yè)態(tài)存在，消費者在移動生活時代會產(chǎn)生更多更新的需求。?“移動互聯(lián)網(wǎng)，或者移動購物網(wǎng)，包括淘寶在內(nèi)，都是剛剛開始?！彼缡钦f。

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